Résumé : Sur les chaînes privées, les programmes sont régulièrement interrompus par des écrans publicitaires. Un enjeu du médiaplanning est d’optimiser l’adaptation du message à l’audience cible, tout en tenant compte de la tonalité du programme d’accueil.








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titreRésumé : Sur les chaînes privées, les programmes sont régulièrement interrompus par des écrans publicitaires. Un enjeu du médiaplanning est d’optimiser l’adaptation du message à l’audience cible, tout en tenant compte de la tonalité du programme d’accueil.
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Olivier DROULERS

Professeur des universités

EA 4251 IREA et associé UMR 6211 CREM

Université de Rennes 1

Institut de Gestion de Rennes (IGR) - Graduate School of  Management

11 rue Jean Macé - CS 70803

35708 Rennes Cedex 7

olivier.droulers@univ-rennes1.fr

Tél : 06.81.38.58.95
Bernard ROULLET

Maître de conférences

IREA – EA 4251

Université de Bretagne Sud

Impact of violent TV programs on embedded advertisements
Abstract: On commercial networks, programs are regularly interrupted by
advertising breaks. An issue of media planning is to optimize the message copy
to the target audience, according to the tone of the vehicle program. The
authors show that the physiological activation generated by a program exhibiting violence
is likely to reinforce the ad memorization, mostly free recall. Three experimental conditions of a TV program context (N = 415) were developed (neutral / non-violent, moderately violent and violent) in which was inserted the same 8-ad commercial break. It turns out that only the most activating condition enhances significantly memory scores (recall and recognition). Scores of the moderately violent condition do not differ from those of the control condition.

Key-words: TV programs, context, violence, emotional intensity, arousal, memorization
Impact des programmes violents sur les publicités à la télévision
Résumé : Sur les chaînes privées, les programmes sont régulièrement interrompus par des écrans publicitaires. Un enjeu du médiaplanning est d’optimiser l’adaptation du message à l’audience cible, tout en tenant compte de la tonalité du programme d’accueil. Les auteurs montrent que l’intensité émotionnelle produite par un programme violent et activant est de nature à renforcer la mémorisation publicitaire, principalement le rappel libre. Trois conditions de contexte télévisuel (N=415) ont été élaborées (absence de violence, violence modérée, violence forte) dans lesquelles étaient insérées le même écran publicitaire de 8 spots. Il s’avère que seule la condition la plus activante suscite des scores de mémorisation significativement plus élevés (rappel et reconnaissance). Les scores de la condition intermédiaire ne se distinguent pas de ceux de la condition de contrôle.

Mots-clés : contexte de programmation, violence, intensité émotionnelle, mémorisation
Introduction

Dans le monde, plusieurs observateurs pointent l’augmentation de la présence de la violence à la télévision en particulier dans les émissions de fictions. Le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel – autorité de régulation de l'audiovisuel en France – affirmait dans un rapport en 1995 que « l’omniprésence de la violence au petit écran constitue un fait de société de dimension internationale » (CSA, 1995). Plus récemment la même autorité observa une augmentation significative du nombre de programmes signalés1 sur les chaînes nationales gratuites (CSA 2010). Bien naturellement, la présence de la violence à la télévision et ses conséquences pour le public a suscité de nombreuses recherches en Sciences Humaines et Sociales (Smith, Nathanson et Wilson, 2002).

Depuis quelques années, plusieurs équipes anglo-saxonnes se sont intéressées à l’influence de ce type de programme sur les publicités insérées. Des résultats contradictoires sont observés. Brad Bushman de l’Université du Michigan concluait un article en insistant sur le caractère délétère de la violence à la télévision sur l’efficacité publicitaire : « si le but de la publicité est de s’assurer que les spectateurs se souviennent de ses produits et qu’ils les achètent, les annonceurs auraient intérêt à investir leur argent en concevant des publicités non-violentes et non-sexuelles en les insérant dans des programmes télévisés non-violents et non-sexuels » (Bushman, 2007, p.1794). Néanmoins, l’année suivante, Fried et Johanson (2008), à la suite de trois expérimentations, achevaient leur article sur un constat opposé : « l’affirmation générale selon laquelle le sexe ou la violence seraient nécessairement préjudiciables à la mémorisation des publicités par les spectateurs n’est tout simplement pas confortée par les données » (p. 1733).

Cet article proposera dans une première expérimentation, une réplication étendue du travail de l’équipe du Michigan (Bushman et Bonacci, 2002, désormais B&B) afin d’essayer de mieux comprendre l’influence d’un contexte de programme violent à la télévision sur la mémorisation des publicités qui y sont insérées. Dans une seconde expérimentation, nous étudierons l’impact du niveau de violence sur les mêmes variables mémorielles. Auparavant, nous présenterons une revue de littérature centrée sur la violence en tant que contexte de programme suivie des hypothèses de recherche qui guideront nos plans expérimentaux.
programme violent a la télévision et mémorisation publicitaire : état de l’art
Dans cet article, nous nous intéresserons spécifiquement au thème de l’influence d’un contexte télévisuel violent sur l’efficacité publicitaire, en particulier sous l’aspect mémoriel. Ce thème de recherche est apparu assez tard puisque, si les premiers articles académiques qui traitent de l’influence du contexte de programme datent des années 60 (Axelrod, 1963 ; Crane, 1964), l’étude de l’influence de la violence à télévision (dans un contexte marketing s’entend) débute en 1994 avec les recherches de Prasad et Smith (1994). A ce jour, onze articles publiés traitant de l’influence d’un programme violent à la télévision sur la mémorisation des publicités ont pu être recensés (Annexe A). Ils ne permettent cependant pas d’aboutir à un consensus académique ni à des préconisations, par exemple en terme de médiaplanning. Le constat émis par Ferguson et alii (2010) souligne l’acuité du problème : « En dépit de plusieurs études investiguant l’impact du sexe et de la violence télévisuels sur le comportement du consommateur et la mémorisation des marques publicisées, les résultats demeurent divergents et débattus » (p. 304). De fait, les résultats se partagent entre des articles qui révèlent l’effet délétère des programmes violents sur la mémorisation des publicités insérées et d’autres qui ne constatent aucun effet patent de la violence sur la mémorisation (Annexe A). Si les résultats sont observés selon leur source académique, la situation est différente. Seule l’équipe de l’Université du Michigan (Bushman 1998 ; 2005 ; 2007 ; B&B) avec Shen (2001), concluent à un effet négatif des programmes violents sur la mémorisation des publicités. D’autres chercheurs ne parviennent pas à répliquer cet effet (Prasad et Smith, 1994 ; Shen et Prinsen, 1999 ; Gunter, Tohala et Furnham, 2001 ; Gunter, Furnham et Pappa, 2005 ; Fried et Johanson, 2008 ; Ferguson et alii, 2010).

Les théories classiques mobilisées pour expliquer l’impact de la violence perçue

Dans le travail princeps sur l’étude de l’influence d’un contexte violent sur l’efficacité publicitaire, Prasad et Smith (1994) convoquent la théorie du transfert d’excitation (Zillmann, 1971). Ainsi, les auteurs proposent que, lors de l’exposition à un film violent, le niveau élevé d’activation (arousal) qui en résulte chez le sujet ne cesse pas brutalement lors de la fin du film mais décroît lentement. Le traitement de publicités consécutives au programme violent est alors, selon eux, perturbé par le niveau encore relativement élevé d’excitation physiologique qui subsiste. Cependant, Singh et Hitchon (1989) proposent une conclusion opposée, suggérant que des publicités qui apparaissent dans des programmes activants puissent être mieux rappelées et reconnues que celles présentes dans des programmes peu activants (p.6). Cette position semble être aujourd’hui confortée par les neurosciences affectives (Davidson, 2003 ; Marci, 2008) développées infra.
La théorie du transfert de l’humeur (mood transfer paradigm ; Isen et alii, 1978 ; Bower, 1981) est également invitée par plusieurs auteurs. Alors que la théorie du transfert d’excitation insistait sur l’intensité des émotions ressenties (la dimension activation de l’émotion), la théorie du transfert de l’humeur souligne le rôle explicatif de la valence des émotions/humeur ressentie2. Selon les partisans de ce cadre explicatif, l’humeur négative ressentie par exemple, après l’exposition à un film violent, et encore présente lors de l’exposition aux publicités consécutives, est susceptible de gêner leur mémorisation. Afin de faire cesser cette humeur négative (mood repair), les sujets consacreraient de façon prépondérante leurs ressources cognitives au programme – stimulus responsable de celle-ci – disposant alors de moins de ressources pour traiter les publicités.
Enfin, les théories de l’attention sont parfois invoquées : « plus les gens prêtent attention à une émission télévisée, moins ils disposent de ressources attentionnelles pour d’autres stimuli, dont les publicités qui y sont insérées » (B&B, p.561). Or, les théories de l’attention s’accordent à reconnaître la sélectivité comme une propriété majeure de l’attention : [elle] « est accordée à un objet à la fois ou à un endroit à la fois » (Siéroff, 1992)3. Dans ce contexte, s’appuyer sur les théories de l’attention consiste à faire un amalgame entre la dimension « spatiale » et « temporelle » de l’attention. En effet, à la télévision la concurrence pour la focalisation de l’attention entre le programme et les publicités n’existe pas car ces deux ensembles de stimuli (programme + publicités) se succèdent. Il n’y a donc à aucun moment « concurrence attentionnelle » entre ces deux ensembles de stimuli. La situation aurait été bien sûr très différente dans le contexte de la presse écrite ou de l’Internet, où il peut exister une concurrence au même moment entre deux (ensemble de) stimuli.
Même si certains chercheurs avancent des résultats différents, les théories invoquées plaident pour un effet délétère d’un contexte de programmation violent sur la mémorisation des publicités insérées. Cependant le développement récent des neurosciences affectives et cognitives conduit à proposer des cadres théoriques différents et permet d’envisager des effets différents des contextes de programme activants comme en témoignent plusieurs publications académiques récentes.

De nouvelles approches explicatives de la mémorisation

Du point de vue physiologique, des images « activantes » - violentes en particulier – suscitent dans un premier temps une augmentation de la concentration plasmatique de noradrénaline (NA), suivie quelques minutes plus tard d’une augmentation de la concentration en cortisol (« l’hormone du stress »). L’activation physiologique du système nerveux périphérique orthosympathique (consécutive à tout changement brutal et/ou inattendu de l’environnement) est associée à la libération de neuromédiateurs et d’hormones qui par ailleurs, favorisent la mémorisation à tel ou tel stade (encodage, consolidation, récupération) de son fonctionnement (Abercrombie et alii, 2003 ; Murty et alii, 2011 ; Joëls, Fernandez et Roozendaal, 2011). Mais il convient de distinguer, dans les travaux qui montrent la nécessité d’une activation physiologique favorisant l’apprentissage ou la mémorisation, ceux qui recourent à des stimuli intrinsèquement activants (Bradley et alii, 1992 ; Holland et Kensinger, 2010) de ceux qui étudient l’effet des stimuli activants sur des stimuli neutres (devant être ensuite mémorisés). Ces stimuli neutres ou « périphériques4 » sont distincts des stimuli activants, à la fois spatialement (ils ne sont pas intrinsèquement émotionnels) et temporellement (ils ne sont pas concomitants mais ils précèdent ou suivent le stimulus émotionnel ou activant). Des études récentes mettent en lumière ce dernier point (Anderson, Wais et Gabrieli, 2006 ; Nielson et Powless, 2007 ; Schwabe et alii, 2008 et Preuss et Wolf, 2009) et nous proposons d’en résumer les constats, car ils étayent nos futures hypothèses.

Ces quatre expérimentations partagent l’hypothèse (et les résultats) selon laquelle des stimuli neutres affectivement, bénéficient – dans une fenêtre temporelle étroite – des niveaux noradrénergiques (NA) et hormonaux suscités par des stimuli activants (i.e. non-neutres affectivement) qui les ont suivi ou précédé. A l’inverse des trois autres expérimentations, Schwabe et alii (2008) choisirent de stresser ou non les sujets avant de leur présenter une liste de mots à valence négative, positive ou neutre. Des épreuves de rappel libre et de reconnaissance furent placées une et vingt-quatre heures après le test. Les mots neutres ne présentèrent pas de déficit mémoriel grâce au stress initial qui « pourrait ainsi accroître leur mémorabilité » (p. 51) en se substituant à une excitation intrinsèque absente. Anderson, Wais et Gabrieli (2006) soumirent les sujets à des images neutres de maisons ou de visages, avant de les exposer à des images de scènes activantes. Ils notèrent un renforcement rétrograde de la mémorisation à long terme (J+7) seulement pour les images aussitôt suivies par les scènes activantes. Nielson et Powless (2007) présentèrent à des groupes de sujets des listes de mots neutres, suivies ou non d’une vidéo activante de 3 minutes pouvant être humoristique ou aversive. Un score de reconnaissance immédiate ou différée était mesuré à partir d’une liste de 140 mots. Les résultats indiquèrent que « l’activation induite après apprentissage renforçait de manière significative la récupération retardée [des mots neutres] par rapport à la condition de contrôle » (p. 44), et ce, indépendamment de la nature affective de la vidéo. Enfin, Preuss et Wolf (2009) ont montré des images soit activantes (de valence positive ou négative) soit neutres, à des sujets qu’ils soumettaient ensuite ou non à un stress psychosocial5. Des tests de rappel avaient lieu aussitôt ou 24 heures après. Alors qu’il n’y avait pas de différence dans les scores de rappel différé pour les stimuli activants – suivis ou non d’un stress –, les images neutres suivies d’un stress étaient mieux remémorées : « le groupe stressé montra un renforcement mémoriel pour les items neutres et non pour les items positifs ou négatifs, émotionnellement activants. (p. 318).

Bien que ces travaux présentent des protocoles distincts (images, mots ou vidéos pour les stimuli cibles ; stress physique ou psychosocial, images ou mots pour les « stresseurs »), ils convergent sur les résultats qui semblent indiquer une propagation des niveaux d’activation physiologique lors du traitement d’un stimulus neutre, indépendamment – il est important de le souligner – de la valence du stimulus activant (Nielson et Powless, 2007). Il semblerait ainsi que la conjonction (synchrone ou d’une latence inférieure à la demi-heure) de catécholamines (NA) et d’hormones corticostéroïdes (cortisol) dans l’amygdale basolatérale, favorise la rétention mémorielle, qu’il s’agisse d’éléments affectivement signifiants ou non (Joëls, Fernandez et Roozendaal, 2011).
Il nous semble légitime de discerner un parallèle entre le renforcement mémoriel de stimuli neutres en milieu stressant et la mémorisation de spots6 dans un contexte de violence très activant. Les auteurs recensés supra obtiennent des résultats qui confortent la théorie selon laquelle un stimulus affectivement neutre, peut bénéficier d’un contexte activant, propice à l’apprentissage et au renforcement d’une mémorisation épisodique contemporaine.

A la suite de ces remarques d’ordre méthodologique ou théorique, et sur le constat renouvelé des tentatives infructueuses menées par d’autres chercheurs (par ex. Fried et Johanson, 2008 ou Ferguson et alii, 2010) pour corroborer les constats inverses des chercheurs de l’Université du Michigan, nous plaidons pour une réplication de ces études, en particulier celle de B&B. Le présent article propose donc une série de deux expérimentations, dont la première est une réplication partielle de cette de B&B (essayant toutefois de proposer un meilleur contrôle de la notoriété et de la mémorisation des marques), tandis que la seconde explore l’effet de niveaux de violence différents (absence de violence, violence modérée, violence forte) sur la mémorisation des publicités.
expérimentation 1
L’expérimentation consiste à exposer des individus à des publicités insérées dans un programme violent ou neutre (dénué de violence) et à leur demander après visionnage de réaliser une tâche de mémorisation explicite (rappel puis reconnaissance)7. Nous ne répliquons donc qu’une partie des conditions expérimentales de B&B, celle qui traite de l’influence des programmes violents sur les annonces publicitaires, en omettant pour des raisons éthiques évidentes, la partie concernant les programmes à connotation ouvertement sexuelle8. Dans cette première expérimentation, 357 sujets furent étudiés (âge moyen 19,6 ans ; F=67,2%). Deux groupes aléatoirement constitués furent soumis à l’une des deux conditions (Violence-V, Neutre-N).

Choix des films

Un questionnaire administré à des étudiants (N=50), leur demandait de décrire de mémoire des scènes de films qu’ils avaient trouvées « vraiment très violentes ». A partir d’un montage vidéo constitué des extraits supposés les plus violents, il a été demandé à un groupe différent (N=42) de donner à chaque extrait une note comprise entre 1 (« vraiment pas violent du tout ») à 10 (« vraiment très violent »). Huit extraits, ayant obtenu les notes les plus élevées, furent sélectionnés et montés pour le programme final. Le programme neutre (dépourvu de toute trace de violence) était composé d’extraits de deux documentaires scientifiques. Ces deux programmes (V et N) durent 31 minutes.
Choix des publicités

Les sujets testés étant des étudiants, ce choix a répondu à plusieurs critères : (a) les catégories de produits devaient être connues par cette cible, (b) les produits devaient s’adresser aux hommes et aux femmes, et (c) afin de limiter au maximum les effets d’expositions antérieures, les marques devaient être peu ou pas connues. Ainsi, afin de se rapprocher de conditions expérimentales optimales, dans lesquelles les sujets sont exposés pour la première fois à des stimuli, nous avons choisi 8 spots diffusés en 1996 pour des marques, soit aujourd’hui disparues, soit présumées inconnues de la très grande majorité des sujets (car quasi-absentes des médias de masse depuis ces diffusions initiales et peu présentes en grande distribution). L’écran publicitaire d’une durée de 2’43’’ était inséré à la 13e minute du programme.
Variables manipulées et mesurées

Dans chacune des conditions expérimentales, les sujets, après avoir noté leurs données personnelles (âge et sexe), indiquaient leur humeur actuelle avant de visionner la vidéo correspondante. Aussitôt après le visionnage, une seconde mesure de l’humeur était prise, suivie de l’évaluation du programme en 5 échelles d’Osgood à 10 points9. Le rappel libre immédiat des marques de l’écran était alors noté, ainsi que le niveau de familiarité des publicités et des extraits (ou de l’histoire) du programme. Les habitudes télévisuelles du sujet étaient enregistrées, avant qu’une épreuve de reconnaissance sémantique de marques fût soumise (les 8 parmi 32 distracteurs). Enfin, les sujets furent soumis à 3 tests psychométriques10 dont les scores pertinents pour l’analyse seront précisés infra.
A la lumière de la revue de littérature sur la violence en tant que contexte activant (présentée supra), qui identifie trois positions distinctes et incompatibles (effet délétère, nul ou bénéfique de la violence sur la mémorisation publicitaire), nous ne pouvons, à ce stade des hypothèses, que formuler les alternatives suivantes :
Hypothèses

L’hypothèse nulle consisterait à ne prévoir aucun effet sur la mémoire immédiate (rappel ou reconnaissance) d’un programme violent :

  • H0 : la violence intrinsèque des programmes n’influence pas la mémorisation des publicités (rappel et reconnaissance) qui y sont insérées (par ex. Fried et Johanson, 2008 ; Ferguson et alii, 2010).

Une hypothèse alternative opterait pour l’effet négatif de la violence :

  • H1 : la violence intrinsèque des programmes est préjudiciable (délétère) à la mémorisation des publicités (rappel et reconnaissance) qui y sont insérées (B&B ; Shen, 2001).

Enfin, la dernière hypothèse supporterait une vision favorable de la violence à l’égard de la mémorisation :

  • H2 : la violence intrinsèque des programmes est bénéfique à la mémorisation des publicités (rappel et reconnaissance), via l’activation (Singh et Churchill, 1987 ; Sanbonmatsu et Kardes, 1988 ; Singh et Hitchon, 1989).


Résultats de l’expérimentation 1

Dans un premier temps, les facteurs manipulés sont vérifiés avant que les effets principaux ne soient évalués11.
Evaluation des programmes (tonalité). Les programmes ont été perçus significativement comme différents sur les échelles de violence : [F(1, 355)=4053 ; t=63,66 ; p<0,001 ; effet de taille ² = 0,904], conformément aux prévisions (Cf. Tableau 1).
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