Avant toute chose, IL convient de mener une réflexion profonde sur le potentiel de production dont on dispose: l’existant, l’antériorité, les objectifs, et les








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1.4 Le bilan technique
Dans ce paragraphe, nous allons définir quelle est l’approche produit. Berthomeau, dans son rapport au Ministre de l’Agriculture (2001), dresse un état des lieux de la viticulture française en vue de se positionner à l’exportation. Il parle de vin voulu et de vin subi.
1.4.1 Le vin subi
C’est un produit que l’on conçoit en partant de la production, on l’élabore comme on a toujours fait dans la famille ou dans le coin. Cette catégorie rassemble curieusement les deux extrêmes, le meilleur comme le pire : le meilleur quand on a la chance d’exploiter un de ces grands vignobles, à la notoriété acquise, basée sur un usage local et constant cher à la notion d’appellation d’origine. C’est justement le classicisme, cette tradition presque immuable, qui attire le consommateur en lui servant de référence rassurante. On comprend que ce style de vin, issu d’un vignoble de type niche, se vendant tout seul avec beaucoup de valeur ajoutée, n’a pas besoin de nos conseils, quoi que ! Jusqu’à un passé récent, ces grands vins étaient des leaders hégémoniques sur la plupart des marchés. Ils sont aujourd’hui malmenés par de nouveaux grands vins, de conception différente mais très appréciée et forts chers.

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Non contant d’atteindre une qualité nature comparable, ils communiquent différemment et réussissent à imposer de nouveaux repères en terme de qualité valeur.

Même dans cette élite autrefois intouchable, une veille économique est nécessaire et une étude pointue s’impose sous peine de surprise à court terme.

Le cas de ces grands vins sera repris dans le paragraphe suivant, les vins voulus, même si le marché est né de l’offre. Aujourd’hui, se trame un renversement de tendance et l’offre, quoi qu’on en dise, est influencée sur le plan technique par la demande.

Le pire maintenant représente hélas des volumes importants qui génèrent des flux inadaptés aux marchés. Ces vins encombrent les places commerciales, tirent les prix à la baisse et de ce fait, nivèlent la qualité par le bas. Ils sont élaborés sans se poser de question autre que celle de leur collecte pour une destination inconnue. L’itinéraire technique à la vigne comme au chai est souvent simpliste.

Ce genre de viticulteur est désintéressé, il se cantonne à la production pour différentes raisons. La plus simple mais la plus lourde de conséquence est l’atavisme : on a toujours fait comme ça et on comprend mal pourquoi on devrait changer quelque chose qui fonctionnait auparavant. Il y a peu d’espoir d’évolution.

Une deuxième raison apparaît lorsqu’un vigneron vend du raisin ou du vin à un négoce ou une cave coopérative : la division des responsabilités. Il considère souvent son travail accompli à la livraison et attribue à l’autre la responsabilité de l’élaboration, de l’élevage et de la commercialisation. En cas de mévente, c’est toujours la faute de l’autre !

Ce genre de collaboration connaît des améliorations avec l’instauration d’un cahier des charges contractuel et d’une rémunération différenciée. Cependant, l’inertie humaine compromet souvent l’adaptation de l’offre à la demande.
1.4.2 Le vin voulu
C’est le vin qui satisfait au créneau désiré, défini à partir d’une étude marketing construite. Pour que ce soit bien clair, nous allons reprendre nos trois types de vignoble et nous poser une question simple : viticulteur ou œnologue ?

Dans un vignoble de niche, on recherche un vin très concentré, à forte typicité, empreint du lieu et souvent de l’usage parce que ce sont ses meilleurs arguments commerciaux, après sa notoriété. On favorisera ce qu’il y a de versatile dans la nature comme l’expression du terroir et le mésoclimat (effet millésime). C’est bien à la vigne que se fait le vin et notre exploitant se doit d’être un vigneron pour obtenir ce raisin à fort potentiel qualitatif, différent d’année en année. Une fois au chai, on s’appliquera à préserver ce potentiel et on fera en sorte qu’il s’exprime pleinement.

Dans un vignoble industriel, on vise un volume donné d’une qualité nature requise. La récolte est considérée comme une matière première qui, une fois au chai, va être valorisée au fur et à mesure du procédé d’élaboration. L’exploitant est ici œnologue, il usera des techniques de pointe pour atteindre la qualité définie. De la vigne au vin, on va chercher à s’affranchir des facteurs naturels en ayant recours à des techniques contre aléatoires. Pour cela, on peut imposer arômes et saveurs durant la vinification ou gommer les différences par un assemblage judicieux. En conciliant quantité, qualité voulue et constance, ce type de vin est bien adapté à une démarche de marque.

Dans un vignoble artisanal, l’exploitant est vigneron et œnologue. Grâce à un terroir assez expressif, il obtient un raisin au potentiel intéressant. Il lui donnera un petit coup de pouce au chai pour atteindre le niveau recherché.
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N’être que vigneron ou qu’œnologue serait une erreur. Rappelons que le terroir n’a pas seul les capacités à donner un raisin à fort potentiel chaque année. A l’inverse, le tout technologique ne permet pas d’obtenir une qualité réellement démarquée (le terroir laisse toujours son empreinte), une constance suffisante et encore moins le volume pour répondre aux marchés des vins précédents.

Le schéma ci-contre fait la synthèse de ce que nous venons de voir.

L’heure du bilan a sonné, le diagnostic de l’exploitation doit clairement définir chacune des productions en terme de famille (niche, artisanal, industriel) et de volume.
2 Adapter son outil de production
2.1 Adapter l’encépagement
Dans ce paragraphe, on suppose qu’on a la possibilité juridique de modifier la nature ou la taille du vignoble. On va juste mener une réflexion sur les raisons qui nous pousseraient à changer l’encépagement.
2.1.1 On restaure l’exploitation
Le cas le plus courant est en réalité une remise à niveau du potentiel qualitatif ou quantitatif du vignoble. Il n’est pas rare qu’une exploitation possède encore de très vieilles parcelles plantées avec des cépages inconnus, interdits, ou déconseillés (décret cépages recommandés, autorisés). On procède à l’arrachage puis à la reconversion. On en profite pour choisir le ou les cépage(s) adapté(s) aux nouvelles orientations.

Dans le même registre, on dispose d’une vieille vigne, appréciée pour la qualité de ses raisins, mais dont le rendement devient vraiment trop faible (inférieur à 10 hl/ha). On va arracher et replanter le même cépage.
2.1.2 Le développement de l’exploitation
On dispose déjà d’un potentiel de production performant et on réfléchit à des perspectives d’expansion qui dépendent directement des marchés à satisfaire.

Si on souhaite augmenter les volumes des même produits, on va accroître la surface du vignoble avec les cépages existants, en respectant les proportions légales ou nécessaires à l’assemblage.

On peut aussi avoir détecté un marché nouveau, nécessitant la plantation de cépages absents sur l’exploitation. Sous réserve qu’on dispose des droits de plantation, des terres compatibles avec le projet, on rencontre souvent l’écueil des décrets d’Appellation qui limitent le choix du cépage à ceux déjà présents, autant dire qu’on se retrouve dans le cas précédent. On peut recourir à une plantation en VDP ou VDT, théoriquement incompatible avec la production d’AOC sur la même exploitation, sauf cas particuliers. Tous les textes sont clairs, qu’ils soient nationaux ou européens, la plantation d’une parcelle en VDT sur une zone apte à revendiquer une AOC compromet l’expansion de l’exploitation en AOC pour au moins 5 ans.

L’application du texte est différente avec, dans certaines régions, une tolérance accrue. On ne peut donc proposer de solution générale si ce n’est d’inviter chaque intéressé à se renseigner précisément sur les conséquences de cette démarche.

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2.1.3 Adapter son encépagement ?
Créer son entreprise ou la développer est toujours motivé par une vision en terme de surface et de type de vin. Cependant, une plantation coûte cher, elle ne donne des résultats satisfaisants qu’après 7 à 10 ans. Il faudra attendre 15 à 20 ans pour prétendre au plein potentiel de production qualitatif et quantitatif. Autrement dit, on ne peut directement adapter son encépagement à des tendances et ce serait même dangereux. On assiste chaque décennie à des revirements de préférence entre vins blancs et vins rouges, à des engouements fiévreux pour certains cépages, finalement des feux de paille qui s’achèvent par des arrachages à perte, sans avoir bénéficié de la période faste.
Une tendance est bénéfique lorsqu’on l’anticipe. Une plantation contemporaine à un succès sera généralement passée de mode au moment où elle atteindra son plein potentiel.
Une étude marketing rigoureuse sert justement à détecter un marché à venir, tout en se méfiant des biais de l’évidence ou du néant. Je veux dire par-là qu’un marché très attractif va rapidement être convoité et pourvu par un grand nombre. A l’inverse, un marché qui n’existe pas est laissé pour compte alors qu’il suffit de le créer.

Si une opportunité sérieuse se présente, sans réelle assurance de durée, il est préférable de s’orienter vers la location des vignes qui permettront de satisfaire cette demande. Ainsi, on n’hypothèque pas la pérennité de l’entreprise en cas de crise. Dans la réalité, c’est difficile car l’opportunité est généralement collective sur le lieu, elle concerne un type de vin et les viticulteurs qui le produisent ne seront pas enclins à louer leurs terres, en période d’essor.

Le moyen le plus adaptatif est sans doute le changement de statut, en passant de celui de viticulteur à celui de négocient. Il permet de répondre à des demandes en temps réel et au coup par coup : être opportuniste. Cette possibilité statutaire est particulièrement judicieuse en période de crise où les marchés se désorganisent et sont instables.

2.2 Adapter la conduite du vignoble
On peut aborder ce sujet de deux manières selon que l’on souhaite modifier la conduite proprement dite ou le système de lutte.

Ces choix sont déterminants pour la production, ils ne peuvent être faits sans que la politique intégrée de gestion de la propriété soit clairement définie.
2.2.1 Adapter la conduite
Cette démarche se fait généralement dans le sens d’un accroissement de la concentration des vins et d’un retour à l’entretient du sol.

Concernant la concentration du vin, comme nous l’avons évoqué, elle dépend directement du volume produit par pied. Le viticulteur qui mène cette réflexion sait très bien que certaines parcelles de son exploitation ne peuvent atteindre un seuil qualitatif à cause d’un rendement trop élevé.

Elles peuvent être trop vigoureuses à cause du porte-greffe (SO4), d’un sol pas assez limitant, ou d’une densité de plantation trop faible pour le rendement économique souhaité. Pour le porte greffe, on n’a pas de solution si ce n’est une coûteuse vendange en vert avant véraison.

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Si le sol est trop généreux, on peut concurrencer l’alimentation hydrique et azotée avec l’enherbement, en s’assurant que le terroir pourra compenser la sécheresse. Quant à la densité de plantation, il n’est pas possible de la corriger sans grands frais. Dans des vignes larges (3m) et pas trop âgées, certains ont replanté un rang supplémentaire sur l’inter rang. Cette solution diminue le coût de revient par rapport à un arrachage et une replantation totale mais surtout, évite les baisses de volume et de qualité liées aux premières années de la replantation. La solution radicale est de repartir à zéro sur une parcelle saine, à fort potentiel, et de choisir densité, palissage et conduite adaptés. Bien entendu, c’est aussi la plus coûteuse. On rencontre souvent un frein à l’évolution vers des vignes étroites, à haute densité de plantation, à cause de l’outillage qui se retrouve inadapté en largeur. Bon nombre de viticulteurs se découragent devant l’ampleur des bouleversements qu’une telle décision implique. Sur l’entretient du sol, revenir à cette pratique sous-entend qu’on était en mode non travaillé de type industriel. L’évolution est souvent complémentaire du passage en lutte raisonnée. Les techniques et les outils sont assez simples, elles sont rapidement mises en œuvre.
2.2.2 Adapter son système de lutte : le client est roi !
Dans la plupart des vignobles, on mène une réflexion sur les modes de lutte. Mis à part les irréductibles partisans de la lutte chimique systématique, tout le monde s’accorde à penser qu’on utilise trop d’intrants. Il faut dire que les résultats sont de moins en moins probants, des phénomènes de résistance accrue ou des maladies restent sans traitement. Un deuxième facteur intervient avec le coût des traitements qui grève sérieusement le coût de production. La raison environnementale qui devrait être prioritaire est invoquée dans les projets politiques mais rarement sur le terrain. En revanche, il existe un contrepouvoir au lobby de la chimie, tout simplement le consommateur qui par ses achats, a insufflé à la filière un vent d’écologie. La grande distribution a détecté la première cette demande de produits plus sains, à l’origine et la composition connues. Elle a créé ses propres cahiers des charges à destination des fournisseurs, intégrant les inquiétudes alimentaires et les exigences environnementales des citoyens consommateurs. Ainsi, la lutte raisonnée, la traçabilité et les démarches qualités font leur chemin dans une filière récalcitrante. Depuis les dernières crises alimentaires (vache folle, listériose, dioxines…) et l’arrivée des O.G.M., les médias se font le relais d’une perte de confiance des consommateurs dans les produits alimentaires, confirmée par les enquêtes. Les Français sont en majorité persuadés que les risques alimentaires sont en augmentation alors que notre alimentation n’a probablement jamais été aussi sûre : c’est le « paradoxe de l’omnivore » selon Fischler (1990). L’homme a une attitude, fortement marquée par l’inconscient, qui l’amène à vivre l’ingestion des aliments avec un sentiment d’angoisse. La communication actuelle entretient l’amalgame entre nourriture et santé et plus particulièrement l’assimilation inconsciente du mangeur à son aliment, ou à sa boisson. Cette angoisse renforce l’effet de peur et d’insécurité quand les aliments deviennent brusquement la cause de maladie, voire de mort. La demande du citoyen consommateur est résolument orientée vers la sécurité alimentaire, avec tous les aspects que cela comporte. Le succès des labels, des indications de qualité mais aussi des marques confirme cette tendance. Au-delà du résultat, le citoyen s’attache maintenant à la manière, animé d’une responsabilité collective aussi fascinante que la défense d’une grande cause.

La société attend du secteur agricole une gestion plus environnementale du territoire en se basant sur les impacts négatifs de cette activité : les pollutions des eaux et du sol, la résistance des insectes et champignons pathogènes, même des plantes aux produits phytosanitaires qui entraîne un excès de traitements.

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Le vin tient une place à part dans ces craintes : un sondage SOFRES en 2001 a montré que le consommateur français a une perception idéalisée du produit qu’il considère comme « le fruit de la terre, du climat et d’un travail humain tenant de l’art ». En contrepartie, 60% de la population interrogée pense que c’est un produit « entièrement naturel », sans aucun traitement. On constate une grande méconnaissance des pratiques viticoles et œnologiques. La demande des consommateurs qui s’impose progressivement à l’agriculture semble être la voie d’avenir de la vitiviniculture. Les pratiques sont mal connues du grand public qui réagirait vivement s’il prenait conscience des nombreuses interventions de la chimie pour que la vigne, plante fragilisée, lui donne son verre de vin sacré. Aussi, réfléchir à de nouveaux modes de production qui intègrent les notions de traçabilité, de sécurité alimentaire, de filière « propre », de patrimoine relève d’un devoir d’anticipation.

Cette notion du « dis-moi ce que tu bois ou ce que tu manges, je te dirai qui tu es » sera à considérer très sérieusement.

Si on sait créer l’image véhiculant certains concepts chers à la société contemporaine, on pourra positionner les produits en vendant de la qualité valeur, sans être indexé sur les gammes traditionnelles au cœur de la crise : l’enjeu est là et pas ailleurs !

2.2.3 Le label lutte raisonnée
Il est tout à fait adapté à cette demande des metteurs en marché et à la production. De nombreuses structures coopératives et des négociants ont convaincu leurs apporteurs d’adopter ce mode de conduite. Aujourd’hui, il existe plusieurs cahiers des charges différents dans leurs buts mais on devrait voir apparaître un label national certifié par des organismes indépendants, selon le principe de l’agriculture biologique.
2.2.4 Le sigle A.B.
Les produits issus de l’agriculture biologique sont identifiés par le sigle AB. Ce logo, propriété du Ministère de l’Agriculture, permet au consommateur « d’identifier avec certitude les produits de l’agriculture biologique » (F.N.I.V.B., 1998).Concernant les produits transformés, le logo AB et le terme « agriculture biologique » peuvent figurer dans la dénomination principale (ROUSSEAU, 1991d) seulement si 95% des ingrédients les composant en sont issus. Ce logo assure donc au consommateur le respect de l’environnement et la traçabilité absolue tout au long des étapes de production et de transformation (F.N.I.V.B., 1998).
2.2.5. Demeter et Biodyn
La bio-dynamie n’est pratiquée que par 6% des agrobiologistes. On compte environ 350 membres du Syndicat d’Agriculture Biodynamique (SAB). En 1995, l’Association Demeter France (organisme certificateur des produits issus de l’agriculture bio-dynamique) comptait 192 titulaires de la marque Demeter et Biodyn (pour la reconversion), soit une surface totale de 5987 ha. Dans le monde viticole français, 43 viticulteurs adhèrent au SAB, mais beaucoup pratiquent certains principes biodynamiques sans pour autant vouloir dépendre du cahier des charges Demeter (chiffres fournis par le SAB).


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