Résumé : Les consommateurs réalisent souvent leur premier jugement sur une marque ou sur un produit en se basant uniquement sur son packaging.








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Les packagings éco-conçus et les réponses attitudinales et comportementales des consommateurs à leurs signaux.

Résumé :

Les consommateurs réalisent souvent leur premier jugement sur une marque ou sur un produit en se basant uniquement sur son packaging. Aussi, les marques qui prennent en considération les principes environnementaux sont souvent mieux évaluées par les consommateurs. Cette communication présente une étude exploratoire analysant les réponses attitudinales et comportementales des consommateurs aux stimuli écologiques des packagings. Pour cela, deux études sont réalisées, la première vise à déterminer et à classer l’ensemble des signaux écologiques du packaging. Elle a également pour but de donner une première appréciation des réponses des consommateurs à ces signaux, en termes de bénéfices et de sacrifices perçus. La seconde étude vise à comprendre le processus de traitement des signaux écologiques en fonction de leur nature : intrinsèque et extrinsèque.

Introduction et objectifs de la recherche


Les consommateurs réalisent souvent leur premier jugement sur une marque ou sur un produit en se basant uniquement sur son packaging (Orth et Malkewitz, 2008). Dans des contextes de surcharge d’informations et d’environnements d’hyperchoix, cette évaluation initiale influence souvent l’attitude envers le produit ou la marque et la sélection de ceux-ci. De même, les marques qui prennent en considération les principes éthiques et environnementaux sont souvent mieux évaluées par les consommateurs. Ainsi, les marques tendent à concevoir des produits plus durables dans le but de se créer un avantage concurrentiel. La littérature a également montré de façon extensive que les individus évaluent la qualité d’un produit en fonction de ses attributs extrinsèques notamment lorsque les signaux intrinsèques ne sont pas appréhendables facilement. Ce papier examine donc l’influence de l’éco-conception d’un attribut extrinsèque du produit : le packaging. Il vise plus globalement à répondre à la problématique suivante : Quelles sont les réponses des consommateurs aux stimuli écologiques des packagings ? Cette question générale peut ainsi être subdivisée en une série de questions de recherche : Quels sont les différents types de signaux disponibles afin de signifier le caractère écologique d’un packaging ? Comment peut-on les classer ? Comment s’opère le traitement des signaux écologiques ? Quelles sont les réponses des consommateurs à ces signaux écologiques du packaging, en termes d’attitudes, et de comportements? Pour répondre à ces questions, dans un premier temps, la littérature inhérente aux concepts attachés à notre problématique sera passée en revue. Ensuite, les études réalisées afin de répondre aux différentes questions de recherche seront présentées. Puis, les résultats issus de leur analyse seront avancés et discutés au regard de la littérature existante. Finalement, les apports, limites et voies de recherche seront énoncés.

Revue de littérature

Les réponses des consommateurs au stimulus - packaging


La littérature sur le packaging est usuellement subdivisée en 2 approches : holistique et analytique. L’approche holistique considère le packaging comme un tout et ne considère pas ses caractéristiques indépendamment. La plupart de ces études, dites gestaltistes, suivent une approche sémiotique. Dano (1998) avance ainsi que les packagings sont des objets de sens et que leur succès dépend de l’adaptation de leur discours aux attentes des consommateurs et à leurs valeurs personnelles. Cavassillas (2006) traite de la sémiotique des langages visuels du packaging, elle établit une relation entre différents signifiants et signifiés (Saussure, 1913), de manière à révéler les différentes formes de discours visuels. Dans la même veine, Orth et Malkewitz (2008) ont créé un guide visant à aider les marketers à développer des packagings qui lierait le design du packaging et la personnalité de la marque. Ainsi, par exemple, des marques sincères devraient avoir un packaging naturel, tandis que les marques robustes devraient présenter un design massif ou contrasté.

L’approche analytique considère les caractéristiques du packaging de manière indépendante, et les éléments qui sont étudiés peuvent être verbaux, graphiques ou structurels (couleur, forme, taille, imagerie, proportions, unité, prototypicalité…). Par exemple, il apparait que la couleur influence les perceptions et les jugements de goût (Dichter, 1964), l’évaluation du produit et l’intention d’achat (Gordon, Finlay et Watts, 1994) ou les croyances et les attitudes des consommateurs (Roullet et Droulers, 2005). De même, la forme du packaging exerce une influence sur les préférences du produit (Raghubir et Greenleaf, 2006), les perceptions de volume et l’utilisation du produit (Folkes et Matta, 2004) et même sur la personnalité de la marque (Pantin-Sohier, 2009). La taille influence l’achat et les quantités utilisées pendant la consommation du produit (Wansink, 1996). Seules quelques études traitent de l’influence des signaux environnementaux. Parmi elles, l’étude de Schwepker et Cornwell (1991), détermine les antécédents de l’achat de produits emballés écologiquement. Les résultats montrent que la conscience environnementale, l’attitude envers les déchets, le locus de contrôle et la perception des problèmes de pollution sont des variables discriminantes importantes. Rokka et Uusitalo (2008) ont testé l’influence du packaging écologique sur le choix de produit. Les résultats de leur analyse conjointe montrent que le packaging est un attribut du produit important dans le processus de choix, contribuant à 34 % de l’utilité globale des attributs. Les répondants préfèrent clairement les alternatives écologiques (packaging en carton avec le label recyclable), tandis que les packagings en plastique non recyclable produisent une utilité négative pour les répondants.

Les études présentées ci-dessus attestent de l’influence déterminante que le packaging exerce sur les attitudes et comportements envers un produit. Néanmoins, des contributions importantes sur les signaux écologiques du packaging semblent faire défaut.
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