Résumé L’âge est une variable sociodémographique très utilisée en marketing. Cependant, l’utilisation de ce critère dévoile parfois des surprises tel que, la consommation des produits/services destinés aux enfants par des adultes,








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Innovativité

  • Attrait pour la nouveauté

Essai de nouveaux produits
Recherche d’information sur la nouveauté


  • Adoption des marques

Essai de nouvelles marques

Achat des marques connues


(Variable Indépendante)

Tendance de l’âge subjectif


H

(-)

MÉTHODOLOGIE DE L’ÉTUDE

Mesure du concept de l’âge subjectif (la tendance d’âge subjectif)

L’échelle de Kastenbaum et alii (1972) qui a été modifiée par Barak et Schiffman (1981) est la seule échelle valide et fiable dans la littérature :

-Au fond de moi-même, j’ai le sentiment d’avoir …ans (feel age : âge ressenti)

-En termes d’apparence physique, je me donne … ans (look age : âge du physique)

-J’ai les mêmes centres d’intérêts qu’une personne de …ans (interst age : âge des intérêts)

-De manière générale, je fais la plupart des choses comme si j’avais…ans (do age : âge des actes)

L’âge subjectif est la moyenne de ces quatre âges.

La tendance d’âge subjectif est le différentiel de (âge chronologique-âge subjectif)

Barak et Gould (1985) fondée sur les travaux de Barak et Schiffman (1981). Le choix de l’échelle choisie se justifie par un test de l’ensemble des échelles de chaque variable et a la vérification de α de Cronbach pour chaque échelle.
Mesure de l’innovativité

Parmi les diverses échelles proposées (voir Annexes), nous avons choisir l’Échelle de la tendance à innover globale de Pierre le Louarn (1997). Le choix de cette échelle revient à ses bonnes qualités psychométriques. Cette échelle a était retenu après avoir pré-tester les différentes échelles mesurant l’innovativité en Tunisie. 

Elle est composée de 7 items pour lesquels les individus doivent indiquer leur degré d'accord sur une échelle de Likert à 5 niveaux : pas du tout d’accord, pas d’accord, neutre, d’accord, tout à fait d’accord.

La dimension attrait pour la nouveauté :

-Je suis le genre de personne qui essaierait tout nouveau produit au moins une fois.

-Quand j’entends parler d’un nouveau produit, je profite de la première occasion qui m’est donnée d’en savoir plus à ce sujet.

-Quand je vois une nouvelle marque quelque peu différente des marques habituelles, je l’essai

La dimension aptitude à prendre des risques en essayant la nouveauté :

-Je préférerais choisir une marque que j’achète habituellement plutôt que d’essayer quelque chose dont je ne suis pas sûr.

-Si j’achète un nouveau produit, je n’achète que des marques connues.

-Je n’achète jamais quelque chose dont je ne sais rien en prenant le risque de faire une erreur.

-Je suis très prudent en ce qui concerne le fait d’essayer des produits nouveaux ou différents.
Étude

Notre recherche a suit une approche quantitative. Un questionnaire auto administré a été donc élaboré pour recueillir les informations nécessaires. Car, il s'adapte bien à l’échantillon. La méthode d’échantillonnage qu’on a adopté est la l’échantillonnage de convenance.

L’échantillon se compose de 153 Individus dont 76 femmes et 77 Hommes. Notre choix de l’échantillon est justifié dans notre partie théorique dans laquelle on a montré que les jeunes qui ont tendance à se vieille, une fois adultes et seniors, ces derniers auront tendance à se rajeunir. Notre échantillon devrait donc contenir des individus de tranches d’âges différentes. Et des personnes de nationalités tunisiennes car notre partie empirique opère dans un contexte Tunisien.
Purification des échelles de mesures

L’échelle de l’innovativité

KMO=0,578> 0,5  on peut appliquer l’ACP

La variable innovativité contient 3 facteurs :

La structure factorielle de l’innovativité




Facteur 1 (attrait pour la nouveauté)


Facteur 2 (nouveauté et marques

Facteur3 (aptitude à prendre du risque en essayant la nouveauté)

Je suis le genre de personne qui essaierait tout nouveau produit au moins une fois





0,806




Quand j’entends parler d’un nouveau produit, je profite de la première occasion qui m’est donnée d’en savoir plus à ce sujet.





0,917




Quand je vois une nouvelle marque quelque peu différente des marques habituelles, je l’essai


0,870







Je préférerais choisir une marque que j’achète habituellement plutôt que d’essayer quelque chose dont je ne suis pas sûr.


0,597







Si j’achète un nouveau produit, je n’achète que des marques connues.


0,855







Je n’achète jamais quelque chose dont je ne sais rien en prenant le risque de faire une erreur.








0,757

Je suis très prudent en ce qui concerne le fait d’essayer des produits nouveaux ou différents








0,812

Variance expliquée (en pourcentage)

33,380

24,811

18,881


Nous avons effectué pour chaque facteur une étude de dimensionnalité et de fiabilité.

Sur ces trois facteurs, un a été éliminé (facteur 3) parce qu’il n’est pas fiable.
La structure factorielle de l’innovativité après purification




Facteur 1 (attrait pour la nouveauté)

Facteur 2 (nouveauté et marques

Je suis le genre de personne qui essaierait tout nouveau produit au moins une fois




0,806

Quand j’entends parler d’un nouveau produit, je profite de la première occasion qui m’est donnée d’en savoir plus à ce sujet.




0,917

Quand je vois une nouvelle marque quelque peu différente des marques habituelles, je l’essai

0,870




Si j’achète un nouveau produit, je n’achète que des marques connues.

0,855




Variance expliquée (en pourcentage)

78,621

64,917

α de Cronbach de chaque facteur

0,7821

0,7639.

L’échelle de l’âge subjectif 

L’indice de KMO est de 0,784>0,5. Les qualités de représentation sont supérieures à 0,5.

Cette échelle est unidimensionnelle. L’examen montre que ce facteur unique contient 77,262% de la variance totale. Cette échelle est unidimensionnelle et fiable. On peut donc la retenir telle qu’elle est.
La structure factorielle de l’âge subjectif après purification




Facteur 1 (âge subjectif)

Au fond de moi-même, j’ai le sentiment d’avoir …... ans

0,900

En termes d’apparence physique, je me donne ……….ans

0,934

J’ai les mêmes centres d’intérêts qu’une personne de ….ans

0,849

De manière générale, je fais la plupart des choses comme si j’avais……….ans

0,829

Variance expliquée (en pourcentage)

77,262

α de Cronbach du facteur

0,8915

LES RÉSULTATS DE L’ÉTUDE 

La corrélation

La procédure de corrélations bivariées, disponible sur le logiciel SPSS, calcule le rho de Spearman et donne son seuil de signification. Cette procédure étudie les liens susceptibles d’exister entre l’âge subjectif d’une part et l’innovativité d’autre part, en vérifiant dans chaque cas l’existence de relation entre l’âge subjectif et les variables comportementales sélectionnées. Les différents impacts de l’âge subjectif sur le comportement du consommateur seront présentés par la suite à travers la méthode de régression linéaire.

Si le seuil de signification > 0,05 => il n’existe pas de relation entre les variables.

Si le seuil de signification < 0,05 => il existe une relation entre les variables.





Rho de Spearman

signification

La relation entre les variables

Tendance de l’âge subjectif & attrait pour la nouveauté










Tendance de l’âge subjectif & att 1

-0,183

0,027

< 0,05 donc il y a une relation.

Tendance de l’âge subjectif & att 2

-0,181

0,028

< 0,05 donc il y a une relation.

Tendance de l’âge subjectif & adoption des marques










Tendance de l’âge subjectif & adop 1

-0,189

0,022

< 0,05 donc il y a une relation.

Tendance de l’âge subjectif & adop 2

-0,180

0,029

< 0,05 donc il y a une relation.
Ce tableau résume les différentes corrélations :

On va étudier la relation qui existe ente la tendance de l’âge subjectif et l’innovativité et essentiellement sur la tendance au rajeunissement et la prédisposition de l’individu à prendre des décisions à innover : Il existe une relation significative entre la tendance de l’âge subjectif et les deux dimensions de l’innovativité à savoir l’attrait pour la nouveauté et le choix des marques.

Les corrélations entre l’attrait pour la nouveauté et la tendance de l’âge subjectif sont négatives donc la tendance de l’âge subjectif agit négativement sur l’attrait pour la nouveauté.

Les corrélations entre le choix des marques et la tendance de l’âge subjectif sont négatives donc la tendance de l’âge subjectif agit négativement sur le choix des marques.

Toutefois, les coefficients de corrélations sont proches de 0, cela signifie que les variables comportementales et la variable tendance de l’âge subjectif sont peu corrélés.

 Plus la tendance de l’âge subjectif diminue, plus il y a innovativité. En effet :

Plus la tendance de l’âge subjectif diminue, plus il y a recherche d’information sur la nouveauté

Plus la tendance de l’âge subjectif diminue, plus il y a adoption des nouvelles marques.

 On valide donc les deux hypothèses à savoir :

H1 : La tendance de l’âge subjectif agirait négativement sur l’adoption des marques

H2 : La tendance de l’âge subjectif agirait négativement sur l’attrait pour la nouveauté

Pour étudier l’impact de la tendance de l’âge subjectif sur l’innovativité, nous utiliserons une régression linéaire simple comme élément complémentaire à la corrélation. En effet, la régression linéaire simple identifie « au mieux » la droite résumant le nuage des couples Yi, Xi.
La régression linéaire simple

H1 : La tendance de l’âge subjectif agirait négativement sur l’attrait pour la nouveauté

On va étudier la relation qui existe entre la tendance de l’âge subjectif et l’attrait pour la nouveauté

H1a : La tendance de l’âge subjectif agirait négativement sur l’essai des nouveaux produits

On va étudier la relation qui existe entre la tendance de l’âge subjectif et l’essai des nouveaux produits.

La signification = 0,027<0,005  le modèle est significatif, il existe une relation entre les deux variables.

Cette significativité va dans le sens négatif de la relation (β = -0,183) et donc les deux variables sont inversement corrélés.

R2 = 0,033 est proche de 0. Il est faible mais acceptable.  la tendance de l’âge subjectif explique peu l’essai des nouveaux produits. En effet, le pourcentage de l’essai des nouveaux produits expliqués par la tendance de l’âge subjectif est de 3,3%.

la tendance de l’âge subjectif a un impact négatif sur l’essai des nouveaux produits. On valide l’hypothèse.
H1b : La tendance de l’âge subjectif agirait négativement sur la recherche d’information sur la nouveauté

On va étudier la relation qui existe entre la tendance de l’âge subjectif et la recherche d’information sur la nouveauté.

La signification = 0,028<0,005  le modèle est significatif, il existe une relation entre les deux variables.

Cette significativité va dans le sens négatif de la relation (β = -0,181) et donc les deux variables sont inversement corrélés.

R2 = 0,033 est proche de 0. Il est faible mais acceptable.  la tendance de l’âge subjectif explique peu la recherche d’information sur la nouveauté. En effet, le pourcentage de la variance de la recherche d’information expliquée par la tendance de l’âge subjectif est de 3,3%.

La tendance de l’âge subjectif a un impact négatif sur la recherche d’information. On valide l’hypothèse.

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