Résumé L’âge est une variable sociodémographique très utilisée en marketing. Cependant, l’utilisation de ce critère dévoile parfois des surprises tel que, la consommation des produits/services destinés aux enfants par des adultes,








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TENDANCES D’ÂGE SUBJECTIF ET INNOVATIVITÉ


GHARBI Abderrazak

Professeur à la Faculté des sciences économiques et de gestion de Tunis. Tunisie


SGHAIER Sarra
Doctorante à la faculté des sciences économiques et de gestion de Tunis. Tunisie
Email : sarra.sghaier@hotmail.fr
Tél : 22 805 826
Résumé

L’âge est une variable sociodémographique très utilisée en marketing. Cependant, l’utilisation de ce critère dévoile parfois des surprises tel que, la consommation des produits/services destinés aux enfants par des adultes, ou l’utilisation des articles destinés aux jeunes par des personnes très âgées. Un nouveau caractère imprécis est donc né pour pallier les limites de l’âge chronologique: C’est celui de l’âge subjectif. Ce dernier mentionne l’âge que l’individu s’attribue : la personne en question peut s’apercevoir plus jeune ou plus vieille que son âge réel. Cette composante du « concept de soi » influence le comportement de l’individu et donc son innovativité. Étant La réaction de l’individu face à un nouveau produit ou service, l’innovativité qualifie le rapport de l’individu à la nouveauté. Elle se rapporte donc soit à la tendance à acheter, soit à l’achat lui-même. Ce travail a montré que la tendance d’âge subjectif agit sur l’innovativité : Plus les individus se rajeunissent et plus ils auront tendance à innover.

Mots clés : Âge subjectif, Tendance au rajeunissement, Tendance au vieillissement, innovativité, Tendance et attrait à la nouveauté

INTRODUCTION

Depuis longtemps l’âge a suscité l’intérêt de plusieurs chercheurs et a fait l’objet d’une littérature abondante. Son empreinte s’est entendue sur plusieurs domaines. En ce qui concerne le marketing, l’âge constitue un critère très important du fait de sa pertinence dans la segmentation du marché et dans le ciblage. À l’instar des développements que nous connaissons aujourd’hui en matière de vie, la pyramide d’âge a connu aussi une modification radicale. Un nouveau caractère imprécis est né : C’est celui de l’âge subjectif, les individus se perçoivent plus jeunes ou plus âgés que leurs âges réels. Une des répercussions de l’âge subjectif est la modification du comportement du consommateur. En effet des adultes, se voyant jeunes, se comportent comme des jeunes, inversement, des jeunes se considérant adultes agissent comme des adultes. C’est dans ce cadre que nous menons notre travail de recherche. L’objectif principal consiste à analyser l’effet de l’âge subjectif sur le comportement du consommateur tout en mettant l’accent sur l’innovativité. Plus précisément, cette recherche s’efforce de répondre à la problématique suivante : Quel est l’impact de l’âge subjectif sur l’innovativité ?

Étant une variable sociodémographique très répandue, l’âge présente un critère essentiel qui a une forte conséquence sur le marché des biens et services. Il donne une idée sur le profil du consommateur, segmente et définit la cible à laquelle s’adresse l’entreprise.

Cependant le bouleversement qu’a connu la pyramide d’âge a remis en cause la pertinence d’un tel critère. Bone (1991) confirme cette constatation et indique « dans une revue de trente-trois études empiriques qu’il y a un manque de pertinence de l’âge comme variable de segmentation ».

Un nouveau construit « âge subjectif » a donc émergé pour remédier et pallier aux limites de l’âge réel fixé par la date de naissance. Cette nouvelle notion est apparue depuis la nuit des temps avec la gérontologie, a progressé avec la psychologie du développement humain et a évolué avec le marketing.
LE CONCEPT DE L’ÂGE SUBJECTIF

L’âge subjectif est la perception de l’individu de son âge. Il s’avère une notion fondamentale qui a un fort effet sur le comportement du consommateur. Ce concept renvoie non seulement à l’âge que l’individu perçoit et s’attribue, mais aussi, à ce que ce dernier sent avoir, pense avoir et souhaite avoir. L’âge subjectif peut être déduit par les déclarations des individus, par leurs apparences ou même par leurs possessions.

Plusieurs auteurs ont définit ce concept et ont prouvé son influence et sa grande importance dans le domaine du comportement du consommateur :

L’âge subjectif est la composante de soi qui présente l’auto-perception de l’individu de son âge, et renvoie ainsi à l’âge cognitif. Il est également présenté par le différentiel  âge réel, âge perçu. L’âge perçu étant l’âge que les individus s’attribuent (Denis Guiot, 2001).

L’âge subjectif est le meilleur « prédicteur » du comportement du consommateur. Il s’agit non seulement de l’âge que l’individu perçoit de lui-même, mais, aussi l’âge qu’il voit, sent avoir, pense avoir et se voit attribuer. Cet auto-jugement prouve l’importance de cette dimension du « concept de soi ». (Stephens Nancy, 1991)

Il représente également un « état d’esprit » puisque tout se passe dans la tête ; l’âge que l’on se donne n’est plus lié à l’état civil mais caractérise plutôt « l’âge vécu sur le plan psychologique » (Schiffman et Sherman, 1991). Comme il révèle un état d’esprit, il peut se traduire par des consommations déclarées (Niles Prades)
Origine du concept

Plusieurs disciplines s’intéressent à cette conception, on peut en citer la gérontologie, la psychologie, la sociologie et le marketing. A travers la gérontologie, Tuckman et Lorge (1954) étaient les premiers à mettre en évidence la notion « âge subjectif » que Blau a développé en 1956. L’âge subjectif a été primitivement présenté comme « l’âge ou le groupe d’âge de référence auquel l’individu s’identifie en fonction des rôles sociaux qu’il lui attribue » (Blau 1956). La pénurie du cadre théorique a crée des lacunes poussant les chercheurs à poursuivre leurs travaux dans les jargons de la psychologie du développement ; La psychologie du développement est l’étude scientifique des changements dans le fonctionnement psychologique (cognitive, affective et sociale) de l’individu au cours de sa vie. Elle met l’accent sur les transformations psychologiques des individus. En effet, la confrontation entre les changements physiologiques et les pressions psychologiques (liées à l’activité professionnelle) donne aux individus une perception plus au moins nette de leurs positions, ce qui fait émerger un âge subjectif différent de celui réel.

Avec l’avancée de l’âge, les individus constituent des perceptions d’eux même. Ces idées positives ou négatives déterminent leurs tendances. On rencontre alors des personnes qui se rajeunissent, d’autres qui se vieillissent. La société connaît de plus en plus des bouleversements dans les âges de la vie et des changements radicaux dans la pyramide des âges.

La tendance d’âge est définie comme « la manifestation d’un processus de régulation compensatoire des éléments de soi liés à l’âge ». Ce processus est le fruit des émotions provenant d’une comparaison entre « les interrogations identitaires » et « la conception normative du développement humain » il s’agit « des sentiments, attentes ou croyance d’un individu vis-à-vis de son développement physique, psychologique et social » (Denis Guiot, 2001).

Ces émotions seront par la suite comparées à l’âge chronologique :

S’il ya décalage, les individus se percevront plus jeune ou plus âgé

S’il n’y a pas de décalage, les individus se percevront à leur âge.

Ainsi, deux tendances peuvent apparaissent à savoir ; la tendance au rajeunissement et la tendance au vieillissement. (Staats, 1996).

Ces tendances peuvent aussi être dues aux rôles sociaux que joue l’individu et aux changements de ces rôles (passage d’actif à retraité et d’étudiant à travailleur par exemple), au niveau d’instruction, à la santé ou au même au revenu de la personne concernée. (Denis Guiot, 2000), la confiance en soi (Day, 1988), satisfaction de la vie et du style de vie ( Wilkes, 1992)
Âge subjectif versus Âge chronologique

L’âge chronologique est défini par la date de naissance, c’est l’âge déterminé par ‘le calendrier’. Il a toujours été la variable « la plus explicative du comportement du consommateur » (Filser 1993). Cependant, cet âge ne fournit « en tant que notion neutre, applicable en statistique, qu'un ordre d'information général dans le sens d'une cellule numérique dans laquelle chaque individu est classé selon sa date de naissance »1. Mais, l’âge chronologique paraît être insuffisant pour caractériser les différences de consommation : il ne donne pas nécessairement des segments homogènes. En effet, L’incidence de cette variable démographique peut être « masquée », par exemple, la catégorie ‘senior’ regroupe certains individus d’âge moyen et l’ensemble des personnes d’âge avancé, cela est du au changement du consommateur : On peut trouver deux types de personnes d’âge avancée : celles qui consomment internet, qui participent aux fêtes, qui dépensent aux achats, achètent des voitures et celles qui baissent leurs consommation aux niveaux habillement, transport, électroménager et augmentent les charges associées à la santé.

Ainsi, L’apparition de l’âge chronologique comme prédicteur dans le comportement du consommateur devient très rare, seules les études «sur les acheteurs d'automobiles neuves » incorporent cette variable. En effet, «Les consommateurs âgés considèrent moins d'options avant de faire leur choix (moins de marques, moins de garages, moins de modèles), ils ré-achètent plus souvent la marque de leur voiture précédente et s'orientent plus fréquemment vers des marques nationales établies depuis longtemps même lorsqu'ils changent de marque ». (Denis Guiot, 2006)

L’âge subjectif est l’âge ressenti, idéal ou auquel on s’identifie, il se base sur une image propre et relative à l’individu. Son caractère « prédictif » sur le comportement du consommateur a été vérifié. Ce dernier se traduit par une tendance au rajeunissement ou une tendance au vieillissement. Ainsi, le même individu peut se considérer jeune en un cas et vieux en un autre cas. Il existe trois cas :

  • L’individu se voit plus jeune que son âge réel et aura tendance à se rajeunir.

Âge réel > Âge subjectif  rajeunissement

  • L’individu se voit plus vieux que son âge réel et aura tendance à se vieillir.

Âge réel < Âge subjectif  vieillissement

  • L’individu se voit à son âge réel et gardera sa position.

Âge réel = Âge subjectif

L’âge subjectif diffère de l’âge chronologique du fait que, l’individu peut se sentir plus jeune ou plus âgé que son âge réel. Les études ont prouvé la pertinence et la fiabilité de ce critère. Elles ont affirmé sa « prédiction » dans le comportement du consommateur. Néanmoins, cet attribut n’explique pas tout. La collecte des données démographiques standards auprès des consommateurs est aussi importante. L’âge chronologique reste toujours un élément central dans les recherches en marketing. Il convient alors de rapprocher les visions subjectives à celle objectives, de combiner les deux aspects, de voire l’effet de l’écart et de tirer le profit de la résultante. Une association de ces critères permet de mieux comprendre le comportement du consommateur.
L’INNOVATIVITÉ

Définition du concept

L’innovativité est la réaction de l’individu face à un nouveau produit ou service. Elle « qualifie le rapport de l’individu à la nouveauté dans le champs de la consommation principalement ». Elle peut être définie comme « une tendance à être attiré et à acheter les produits nouveaux » (Cestre G, 1994, 1996), et se rapporte donc « soit à la tendance à acheter, soit à l’achat lui-même ». C’est une variable clef qui explique l’adoption et la diffusion des innovations (Nyeck S, Paradis S, Xuereb J.M et Cheabt J.C, 1996).

L’innovativité est constituée de deux éléments qui sont : l’attrait pour la nouveauté et l’adoption des marques. Ces dernières contiennent à leurs tours deux variables chacune :






Innovativité

Attrait pour la nouveauté

Adoption des marques

Essai de nouveaux produits

Recherche d’information sur la nouveauté

Essai de nouvelles marques

Achat des marques connues

L’attrait pour la nouveauté :

Hirschman (1980) était le premier à introduire ce concept ; il l’a directement et étroitement lié à la tendance à innover, puisque la recherche de la nouveauté implique cette dernière.

L’adoption des marques :

Entre l’essai de nouvelles marques ou l’achat des marques connues le consommateur hésite toujours. En effet, il y a toujours une difficulté pour évaluer la valeur des attributs nouveaux et leurs poids relatifs. (Kahn et Meyer, 1991)
ÂGE SUBJECTIF ET INNOVATIVITÉ

Les études antérieures ont montré que l’« âge subjectif » influence plusieurs variables comportementales : on peut en évoquer l’implication envers la mode vestimentaire, la persuasion publicitaire et l’innovativité.

La mode vestimentaire « fait évoluer le présent vers le futur et à retourner vers le passé » (Denis Guiot, 2001). De ce fait, un senior s’habillant suivant la mode peut garder son image de ‘jeune individu’ en retournant ‘vers le passé’ à travers sa tenue vestimentaire, alors qu’une jeune personne peut se projeter dans le futur et grandir à travers son habit. L’orientation de l’âge subjectif conditionne alors l’implication envers la mode vestimentaire.

De même, les études ont montré qu’il existe une congruence entre l’âge subjectif du consommateur et l’âge perçu des modèles. Cette relation affecte les réponses de l’audience (Chingching Chang, 2008). La superposition des deux âges « est source de tendances contradictoires: elle éloigne tout autant qu’elle attire la cible » (Radu M, 2006). L’attirance parait dans le bien être de l’auditoire qui se rapproche au modèle publicitaire. Mais, les individus doutent de la crédibilité des annonceurs et ne pensent pas qu’ils ressembleront un jour aux modèles publicitaires. Ils n’adopteront pas par la suite le produit en question. La publicité la plus persuasive est celle qui convient le plus à l’audience.

Les auteurs ont également révélé qu’il existe un lien entre l’âge subjectif et l’innovativité. Il semble que l’âge subjectif influence la tendance à acheter et influence l’achat même. En effet, plus on s’aperçoit jeune plus on a tendance à accepter la nouveauté, à nous occuper de la nouveauté, à chercher la nouveauté, à essayer la nouveauté. En effet, les individus ayant tendance à se rajeunir semblent consommer plus les nouveaux produits et services. (Barak et Gould, 1985), et les individus susceptibles d’essayer les nouveaux produits sont plutôt des jeunes personnes et non pas des vieux (Gatignon et Roberston, 1985). Les personnes ayant tendance à se vieillir n’acquièrent pas la nouveauté, cherchent moins d’informations, s’éloignent de tout ce qui n’est pas familier pour eux, ils attendent qu’autrui essaye d’abord le produit pout pouvoir le consommer. (Stephens, 1991)

Le consommateur d’aujourd’hui cherche à acquérir des produits et services compatibles avec son image. Le choix se fait suivant l’âge subjectif plutôt que suivant l’âge réel. Un nouveau produit satisfaisant ces règles serait un produit probablement accepté par le consommateur (Les seniors pratiquants le sport agissent selon leurs âges subjectifs et non pas chronologiques. Un homme ayant chronologiquement 65 ans et se voyant plus jeune n’aura pas de souci à conduire une voiture coupée, sportive, puissante et rapide). Le nouveau produit/service consommé doit lui permettre « d’exprimer ce qu’il pense être ou ce qu’il veut être à la fois vis-à-vis de lui-même et à l’égard des autres » (Balloffet P, 2000)

Etant l’âge que l’individu pense avoir, l’âge subjectif constitue une parmi les variables qui construisent l’image que l’individu a de lui-même. Cette relation conditionne l’existence d’une harmonie entre l’âge que le consommateur aperçoit et sa consommation des nouveaux produits/services.

L’étude de l’acceptation et d’adoption des produits nouveaux est au cœur des recherches en marketing. D’après la littérature, un individu agissant suivant son âge subjectif cherchera plus d’informations, acceptera et/ou achètera des produits nouveaux. En effet, une personne se percevant plus jeune acceptera plus la nouveauté. Tandis que, un individu se percevant plus âgé n’acceptera ni achètera des produits nouveaux.

L’âge subjectif est une variable très importante qui prédit bien le comportement du consommateur qui se manifeste à travers ses aspirations qui sont : la tendance à se rajeunir et la tendance à se vieillir. Ces tendances sont distinguées par le différentiel âge chronologique (déterminé par la date de naissance) et âge subjectif. Pour vérifier l’effet des tendances de l’âge subjectif sur ce comportement, il faut sélectionner des variables en relations avec l’âge subjectif et l’âge chronologique à la fois. Les études antécédentes ont montré l’existence de relations significatives entre l’âge subjectif, d’une part, et les variables comportementales d’autre part. En effet, différents domaines ont été appréhendés. En ce qui concerne l’innovativité ; Wilkes R.E (1992), Barak B (1998), Guiot D (2001) et Guiot D, Barak B, Lee K, Zhang Y et Gould S (2006) ont montré que l’âge subjectif prédit l’innovativité.

Si l’étude de l’influence de l’âge subjectif a depuis longtemps retenue l’attention de plusieurs auteurs, l’effet de quatre facettes très importantes de l’âge subjectif est en revanche largement demeuré dans l’ombre. Il s’agit de :

L’âge ressenti (l’âge que l’individu senti avoir)

L’âge du physique (l’âge en termes d’apparence physique)

L’âge des actes (l’âge selon lequel l’individu réagit)

L’âge des intérêts (l’âge en termes de centre d’intérêt de l’individu)

En effet, les études antérieures se sont concentrées sur l’étude des facettes « âge cognitif » et « âge idéal » pour déterminer et cerner l’âge subjectif et vérifier par la suite leurs répercussions sur les variables comportementales. Notre recherche exclue la facette idéale qui est l’âge désiré (l’âge qu’un individu aimerait avoir dans l’absolu) et s’intéresse plutôt à l’âge perçu dans un instant donné et bien déterminé et ce, pour avoir des résultats plus pertinents et liés à un fait existant et non désiré ou absolu. Ces quatre facettes sont extraites des travaux de Barak et Schiffman (1981) qui ont modifié les travaux Kastenbaum et alï (1972). Elles représentent une évaluation à la variable « âge subjectif ». C’est la mesure la plus utilisée en marketing. Pour étudier les tendances d’âge subjectif il faut d’abord cerner l’âge subjectif et le comparer à l’âge chronologique. Si l’âge chronologique est supérieur à l’âge subjectif, il y aurait une tendance au rajeunissement. Une tendance au vieillissement se manifestera dans le cas contraire.

Dans la même perspective des recherches déjà menées, cette recherche vérifiera l’existence et expliquera les liens entre d’autres facettes de l’âge subjectif (âge ressenti, âge du physique, âge des actes et âge des intérêts) d’une part et la tendance à innover d’autre part et ira plus loin pour expliquer la diffusion et l’adoption (deux variables clés en innovativité) des nouveaux produits à travers les tendances de l’âge subjectif déduites de quatre facettes non déjà exploitées.

Notre étude opère dans ce cadre et vise à étudier la relation entre les tendances de l’âge subjectif plus particulièrement et l’innovativité dans un contexte Tunisien. Le choix de la Tunisie découle du fait qu’aucun pays Maghrébien à notre connaissance n’a fait l’objet d’études antérieures, les études antérieures étaient toutes focalisées sur l’Amérique, l’Europe et l’Asie. Ainsi, cette étude vient combler cette lacune.

Les travaux antérieurs ont montré l’existence de relation entre l’âge subjectif et l’innovativité. Or, les relations entre les tendances d’âge subjectif et les différentes facettes de l’innovativité n’ont pas été vérifié à notre connaissance. Les hypothèses qui dérivent de notre problématique ainsi que des travaux de recherche antérieurs sur ce thème sont les suivantes :

  • H1 : La tendance de l’âge subjectif agirait négativement sur l’adoption des marques

  • H2 : La tendance de l’âge subjectif agirait négativement sur l’attrait pour la nouveauté


(Variable dépendante)
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