Prestigieux, comme "Vendôme", et qu'un de ses amis lui parle d'un château du Loiret nommé Lancosme. Le "s" ne se prononce pas : Armand Petitjean décide alors de








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Par Agathe BUTANTla vie est belle : la vie est belle, femme parfums

Et Alice DAUDRIX

2°A

Dossier Pub SES

LA VIE EST BELLE

De Lancôme

julia roberts

Introduction

Lancôme en né en 1935 de Armand Petitjean, parfum et cosméticien. (Photo ci-contre). Le nom de Lancôme vient du fait qu'Armand Petitjean cherchait un nom prestigieux, comme "Vendôme", et qu'un de ses amis lui parle d'un château du Loiret nommé Lancosme. Le "s" ne se prononce pas : Armand Petitjean décide alors de l'ôter et d'ajouter un accent circonflexe. Accent circonflexe qui aura une importance majeure dans la communication de la marque. Armand était passionné de roses, dont il fait le symbole de sa marque. Il lance ses cinq premiers parfums : "Tropiques", "Tendres Nuits", "Kypre", "Conquêtes" et "Bocages" sont mis sur le marché, suivis par de nombreuses autres fragrances. Presque tous les flacons sont dessinés par le designer Georges Delhomme. Ces parfums de collection sont aujourd'hui très recherchés. Il lance ensuite la crème Nutrix, grand succès, puis vingt ans après la gamme Océane, qui connaît une renommée mondiale. Le maquillage est alors ajouté : rouges à lèvres, poudres… Le groupe L’Oréal rachète Lancôme en 1964 et l’inclut dans sa division « produits de luxe ».http://static1.puretrend.com/brands/0/42/94/71/93/20/@/9940601-1.jpg

Lancôme est aujourd’hui le leader du marché mondial de parfums et cosmétiques. C’est une marque innovatrice qui séduit le monde entier. La marque joue sur la « touche française » : charme, confiance en soi, séduction.

La marque est vendue dans plus de 18 000 points de vente et dans 140 pays.maquillage lancôme aaron de mey directeur artistique du maquillage lancôme

Aaron de Mey est le nouveau directeur artistique du maquillage Lancôme : son style chic et sa créativité un brin rock'n'roll donne un nouveau souffle aux produits, à l'image d'un duo pour les lèvres : un rouge pur à porter avec un gloss noir pailleté.

Lancômes a de prestigieuses égéries, telles Anne Hathaway, Emma Watson, Kate Winslet et Daria Werbowy ou bien sûr encore Julia Roberts.

 

Julia Fiona Robertshttp://nimg.sulekha.com/others/thumbnailfull/julia-roberts-2009-3-12-16-2-31.jpg

Julia Roberts est née le 28 octobre 1967 en Géorgie aux Etats-Unis. Arès des études de journalisme, Julia Roberts joue dans des spots publicitaires et un téléfilm. Grâce à son frère, l'acteur Eric Roberts, elle débute ensuite au cinéma dans des petites productions comme Mystic pizza (Donald Petrie, 1988). Elle a joué dans cinquante-sept films et cinq séries et a réalisé six films. Ses plus grands succès sont Pretty Woman de Garry Marshal en 1990 (qui lui valent deux Golden Globes et deux nominations aux Oscars) mais aussi Erin Brockovich de Steven Soderbergh en 2000 pour lequel elle obtient le césar de la meilleure actrice et la saga Ocean’s. Son dernier film, en 2012 est Blanche-neige, dans lequel elle incarne la maléfique reine. Elle est aujourd’hui égérie de Lancôme, et représente le parfum La Vie Est Belle.
Première partie : Synthèse des faits saillants

  1. Le Marché

Le marché de la parfumerie et de la beauté en général a tendance à régresser légèrement malgré de nouveaux succès des plus grandes maisons. Le marché aurait en effet perdu 1,3 millions de clients cette année, selon une étude réalisée par le Figaro. Parmi lesquels, évidemment, La Vie Est Belle de Lancôme étudié ici mais également La Petite Robe Noire de Guerlain, ou encore Coco Noir de Chanel.

http://www.lefigaro.fr/medias/2013/01/24/82dd1ba0-6572-11e2-9c01-ca946b45cafc-493x225.jpgComme nous le montre ce schéma, le marché du parfum depuis 2006 reste quasiment stable, malgré quelques variations, et une légère baisse cette dernière année. Après la seconde guerre mondiale, le secteur s’était retrouvé dévasté. Il a su cependant se rétablir. C’est un marché qui tend vers un succès grandissant et un secteur qui détient encore un très grand potentiel.

La tendance du marché en ce moment est au parfum de séduction, mais également chez la gente féminine des parfums fleuris et fruités, voire boisés. Les senteurs orientales gardent aussi leur succès en Europe.

  1. Le Produit

La Vie Est Belle de Lancôme a été créé en 201.. et ne possède pas encore d’histoire. Le parfum en général en revanche, a beaucoup évolué depuis l’antiquité. Tout d’abord son nom, qui vient du latin perfumum qui veut dire voir à travers la fumée. Le terme parfum apparaît pour la première fois dans des documents datant du XVème siècle. Celui-ci est caractérisé par une odeur agréable et pénétrante, ou bien définie comme le mélange d’ingrédients aromatiques naturels et synthétiques. http://nicolasolczyk.files.wordpress.com/2011/10/histoire-du-parfum.jpg?w=625

Par le passé, les parfums ont joué un rôle important dans les rituels et les sacrements…Ils étaient également utilisés pour leurs vertus thérapeutiques. Il est tout d’abord utilisé en Grèce et Egypte antiques et ce pour des rites divins.

Le commerce avec le Moyen-Orient permet au parfum de se développer grâce à de nouvelles matières premières, notamment par les alchimistes. Il est réservé aux riches classes sociales et protègent des épidémies.

Le parfum est encore amélioré à la renaissance grâce à des produits d’Amériques et d’Indes. http://www.auparfum.com/img/jpg/eaudecolognefarina.jpg

Durant le siècle des Lumières, (1600-1700), l’amélioration de l’hygiène transforme le parfum qui masque la saleté en parfum fin et subtil.

Avec le romantisme, le parfum s’allège, et la mode du mouchoir parfumé naît.

L’industrialisation massive du 19ème siècle popularise le parfum et l’utilisation de produits de synthèse débute. De célèbres maisons comme Guerlain voient alors le jour. Le parfum devient partie intégrante de la mode durant le 20ème siècle.

  1. La concurrence

La concurrence est très présente sur la marché du parfum, ainsi seulement un tiers de ceux lancés connaissent le succès. Lancôme a néanmoins sa réputation, et est une des marques les plus appréciées, avec Dior, Chanel, Guerlain et Ricci. La concurrence entre ceux-là est rude, d’autant plus que le marché du parfum est en légère baisse. L’année 2012 est néanmoins considérée comme la meilleure depuis 15 ans pour Lancôme.

Deuxième Partie : Que veut-on atteindre ??

Les publicités ont plusieurs objectifs. Ces objectifs sont tout d’abord cognitifs, il faut faire connaître le nouveau parfum. Ils sont ensuite affectifs, il faut faire adhérer aux valeurs représentées par ce parfum et créer une image de produit incontournable de la marque. Les objectifs sont pour finir conatifs, il faut faire acheter le parfum.

La publicité adopte un positionnement sous plusieurs angles. Le premier est le positionnement psychologique. Celui-ci inclut premièrement la fonction imaginaire du produit. Il aura fallu trois années de travail à Lancôme pour mettre au point cette nouvelle fragrance. Trois des plus grands parfumeurs français ont allié leurs talents afin d’élaborer le parfum rêvé. Créativité, virtuosité et féminité, c’est la recette dont se sont servi Olivier Polge, Dominique Ropion et Anne Flipo pour composer les accords parfaits du nouveau parfum Lancôme, son cœur floral à base d’iris, de jasmin et de fleur d’oranger est réchauffé par le patchouli. Des notes de vanille, de praline et de poire viennent apporter une touche délicieusement sucrée et gourmande. Lancôme voulait que ce parfum ait quelque chose d’authentique, rappelant aux femmes l’histoire de ce grand nom des cosmétiques. Pour accueillir ce jus d’exception, un soin tout particulier a été apporté à la création du flacon nommé Le Sourire de Cristal. Quant au flacon, il possède lui-même sa propre histoire, puisque créé en 1949 par le fondateur de Lancôme, Armand Petitjean, dans une forme singulière et baroque (un flacon en verre barré d’un sourire), il n’avait jamais été commercialisé et avait besoin d’une égérie dont le sourire soit difficilement oubliable.

Un des autres positionnements est le positionnement objectif. En premier lieu la valeur d’usage, illustrée par le document ci-dessous.

sans titre

La fonction d’utilité ensuite est ici se parfumer bien évidement, mais aussi se sentir belle et libre.

Le dernier positionnement est symbolique. En effet, le parfum est réputé pour révéler l'intimité de la personne est cela est artificiel ; senteur objective, produit acheté, il prétend à un usage subjectif, la séduction de soi-même et d'autrui. La stylisation, non plus contemplée, mais inhalée, exerce une influence plus profonde: l'individu respiré est immédiatement donné par son arôme, alors même que son corps demeure en retrait. Le parfum convertit le discrédit attaché à l'olfaction et à l'odeur, il réchauffe et illumine, telle la parousie de l'essence même de la personne, induisant un déni de la physiologie.

La cible principale de cette pub est la femme qui se parfum de 35 à 50 ans plus particulièrement. Elle est par ailleurs ciblée par la presse féminine, les vendeuses de parfumerie…

Troisième Partie : Analyse de la pub La Vie Est Belle de Lancôme

Les publicités papier étant toutes à peu de choses prêtes identiques, nous avons préféré analyser la publicité vidéo. (http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=FEFOtBtUKos).

  • “In a world full of diktats and conventions, could there be another way?” « Dans un monde fait de Diktats et de conventions, y aurait-il une autre voie? » Cette phrase est écrite en français et lue en anglais par Julia Roberts, l’ambassadrice du parfum. Les mots sont scintillants et attirent le regard. On aperçoit un lustre brillant en arrière-plan puis des gens flous en premier plan. La diction de la phrase est accompagnée d’une légère musique de violon pour renforcer le côté tragique du monde.séquence 1

  • Qu’est-ce qu’un diktat ? Qu’est-ce qu’une convention ?
    D’après le Larousse, un diktat est une exigence absolue, imposée par le plus fort. Le Robert quant à lui, définit un diktat comme étant une chose imposée, en politique internationale. C’est donc une règle définie et instaurée, qui domine toute suprématie et qu’on ne remet pas en cause. Les diktats de la mode sont des tendances vestimentaires, d’attitudes, physiques… définis par l’univers de la mode. C’est la Mode qui instaure indirectement des « normes » par le biais des défilés, des photos que l’on retrouve dans les magazines… On veut s’identifier à ces figures qui sont appelées modèles. Idéaux de beauté à qui l’on souhaite ressembler et qui ont beaucoup d’influence sur les jeunes adolescentes, en particulier.
    Les enseignes de prêt à porter s’inspirent alors de ces tendances pour plaire à leur cible. Ce qui donne parfois, des coupes, des couleurs et des tailles très restrictives. Et si on ne rentre pas dans le « moule » imposé, on n’est considéré comme « hors normes ». Les diktats de la beauté. La beauté, défini par les médias, les célébrités, les tendances… Influence les hommes à agir sur leur physique, leur image pour se rapprocher au plus de leur idéal.
    Défrisage de cheveux, blanchiment de peau, chirurgie esthétique, acide hyaluronique, régime minceur, sport, protéines… Ce qui est entendu par convention ici, est le fait d’être conforme aux règles sociales. Définit comme manquant de naturel, de spontanéité, de vérité et d’originalité, par Le Petit Larousse, il n’est pas mieux traité dans le Robert : « ce qu’il est convenu de penser, de faire, dans une société ; ce qui est admis sans critique ».séquence 2



  • Nous avons ensuite une vue de Paris de nuit, avec la tour Eiffel au centre. Des lumières scintillantes toujours s’allument et éclairent les rue de Paris.

  • La vue d’un salon de réception dans l’obscurité nous apparaît alors. Des personnes, toutes de noir vêtues discutent, elles se fondent en une masse indistincte. Seuls les lustres, des bouquets de rose blanches et Julia Roberts habillée de blanc se démarquent de cette atmosphère noire.

  • Un mini-travelling suit Julia Roberts, en zoomant sur son expression impassible.

  • Elle se retrouve alors au centre du plan, entourée de personnes habillées en noir. Elle s’avance, sa robe flotte légèrement. Le tout est filmé au ralenti. séquence 4



  • Les gens se retournent sur son passage. Elle leur sourit alors faiblement.

  • Elle continu de s’avancer, on la voit successivement de face ou de dos.

  • Elle parvient alors à un miroir dans lequel nous voyons son reflet. On constate d’ailleurs à quel point sa coiffure, sa robe fendue, le décolleté la font apparaître comme une créature presque féerique en comparaison des autres femmes de la soirée.séquence 10

  • Julia se concentre et aperçoit de fils argentés attachés aux poignets et chevilles des gens qui l’entourent ressemblants aux fils qui servent à manipuler les marionnettes. Ici, les invités ne sont pas libres de leurs mouvements mais manipulés par un marionnettiste. C’est un symbole évidemment, le marionnettiste représente en fait la société, les diktats…  Julia Roberts s’aperçoit qu’elle n’est pas libre d’évoluer comme bon lui semble. Elle comprend que chacun de ses gestes est contrôlé.



  • Quand elle se retourne après avoir observé les gens, elle se voit dans le miroir elle-même enchaînée. Elle ferme les yeux un instant, puis se libère d’un geste fluide. Ici il faut comprendre qu’elle reprend le contrôle de la situation, de son corps, de sa vie. Elle ne sera plus contrainte de suivre les diktats imposés par un marionnettiste imaginaire. On voit pour la première fois l’esquisse d’un sourire sur un visage, le sien.séquence 12



  • Julia grimpe alors quelques marches, faisant se retourner les gens sur son passage. Alors que Julia Roberts, tourne les talons, semblant quitter l’assemblée, on pourrait presque voir une métaphore angélique. Sa robe qui semblait si droite, prend ici des allures d’ailes d’un blanc immaculé. Le personnage incarne clairement ici la liberté, qui choisit un autre chemin, qui choisit de partir, de s’évader de cette réception de pantins. Elle va vers la lumière, la ville s’étend à ses pieds.

séquence 17

  • Elle se retourne alors souriante, et dit d’une voix off « La Vie Est Belle ». Paris semble alors enfermé dans le flacon de parfum. Et puis enfin, on peut contempler le vrai sourire de Julia Roberts. Elle est là, radieuse, ses cheveux relâchés lui donnant presque un air naturel. Elle rayonne enfin, elle est libre.

séquence 18

  • Le parfum apparaît alors, tournoyant sur lui-même et se libérant lui aussi de ses chaînes. Celles-ci explosent alors en paillettes, qui forment la phrase « la vie est belle ». séquence 19



  • Une voix off dit alors « La Vie Est Belle, le nouveau parfum, Lancôme. ».

  • Tout le long, la musique est saccadée, et on entend vers la fin « it’s a beautiful day »…séquence 20

Cette publicité promet un monde meilleur, en s’appuyant sur des symboles culturels tels Paris et la tour Eiffel. Il y a peu de texte pour se concentrer sur l’essentiel : un monde sombre, où tout le monde est enchaîné inconsciemment. La Vie Est Belle nous offre le moyen de nous échapper de ce monde triste et de nous rendre souriants, heureux, il insuffle ce courage de se démarquer et suivre sa propre route. Ce parfum ne cherche pas à rentrer dans les rangs, à respecter les codes. Il incarne la liberté d’être différent, et de vivre sa vie. Ainsi la vie est belle. C’est une approche séductrice, dans un décor élégant. Le texte est très simple. Il énonce d’abord le contexte grossièrement. Il nous confirme dans l’idée que le parfum est merveilleux. La première impression à la vue de cette publicité est l’étonnement, on s’attend à une ambiance gaie, conviviale. On ressent également une sorte d’admiration pour le metteur en scène, l’ambiance créée est remarquable et chic. La publicité atteint alors son objectif : nous séduire.

Conclusion

La réalisation de ce dossier nous a permis de travailler en équipe, de découvrir le monde du parfum et de la beauté en général, et de découvrir un marché. Nous avons ainsi analysé une publicité, fait des recherches sur des thèmes précis…

Ce dossier nous a finalement bien plus, bien que nous ayons rencontré quelques difficultés d’organisation.

http://2.bp.blogspot.com/-580li8udoak/uhbyusrhy4i/aaaaaaaaerw/ctdvtmb2z-k/s1600/lancome+la+vie+est+belle+eau+de+parfum.jpg

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