DÉfinition(S) du marketing
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    MARKETING12-09-14
- Discipline née au USA pour les produits de grande consommation. - Le marketing s’est développé dans différents secteurs par la suite. - Adopté par la suite pour le BtoB. - Aussi utilisé pour les associations caritatives, les hommes politiques etc. Techniques de marketing :
Pour une publicité classique, il y a le phénomène de filtrage perceptuel, on prend le message avec beaucoup de réserve et on ne l’enregistre pas. Alors que notre concentration est au maximum lors d’un film. Si trop de placement de produit : commercialisation qui peut déplaire au consommateur.
Le marketing essaie de créer de la valeur pour le consommateur qui va alors acheter le produit de façon récurrente ce qui va valoriser financièrement l’entreprise. Il n’est pas la uniquement pour répondre à des besoins mais pour les anticiper et les créer.
Le marketing oriente le désir vers un produit. « Le marketing consiste à planifier et à mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus. » American Marketing Association, 1985. Cette définition exprime le fait que la réflexion, l’analyse et la stratégie sont le mix indispensable pour un bon marketeur. Les outils du marketeur = les 4P = produit, place, prix, promotion. « Le marketing est la science et l’art de choisir ses marchés cibles, d’attirer, de conserver et de développer une clientèle en créant, en délivrant et en communiquant une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure aux concurrents. » Kotler Dubois. - Créer des relations rentables avec le client. - Séduire de nouveaux clients et conserver la clientèle existante. - Satisfaire les besoins de la clientèle. - Vente & promotion ne sont pas les seuls outils du marketing : il faut comprendre les besoins des clients et leur apporter des produits et services qui les valorisent. - Processus social et managérial qui repose sur l’établissement de relations d’échange rentables avec le client.
Le marketing apporte une valeur perçue au consommateur -> nécessite de comprendre le consommateur. Analyse des processus qui entre dans le choix, l’achat, l’utilisation de produits/services/d’idées ou d’expériences par des individus, pour la satisfaction de leur besoins. Se nourrit de sciences humaines et sociales (psychologique, anthropologique, sociologique..). 3 postulats fondamentaux :
La consommation vue comme l’expression d’une recherche plus ou moins consciente de la satisfaction de besoins de deux types : physiologique ou psychologique. Et qui est soumise à l’influence de nombreuses variables (culture, environnement social et économique, image de soi, situation d’achat..).
Contexte de pollution sémiotique, de saturation : - On traite moins de 1% de l’info commerciale que l’on croise - Nombre de messages publicitaires par jour : 1500 - En assisté, on peut en retrouver entre 30 et 50 - On en retient entre 2 et 5 Politique de sélection perceptuelle : Les individus ne traitent qu’une petite partie des stimuli auxquels ils sont exposés. = pratique d’une forme d’économie psychique consistant à sélectionner seulement certains stimuli pour éviter d’être débordés. Processus d’achat : Reconnaissance du problème -> recherche d’info -> évaluation des alternatives -> décision d’achat -> achat -> analyse post-achat et post-conso. Besoins et désirs : Besoins = état lié à une sensation de manque. Il y a les besoins physiques (se nourrir, se vêtir), les besoins sociaux (appartenance et affection), les besoins individuels. Désirs = forme que prennent les besoins en fonction de la culture et de la personnalité. Ils sont sous forme d’objets concrets & changent en fonction du pouvoir d’achat devenant ainsi une demande. Différents moyens pour analyser et comprendre les besoins, désirs et demande du client :
 Le marketing n’agi pas sur les besoins mais sur les désirs. Différents types de processus décisionnels (du plus rapide au plus lent) : - Achat impulsif - Processus décisionnels routiniers - Processus décisionnels limités - Processus décisionnels étendus Risque d’achat = la perception par le consommateur d’une possibilité d’écart entre ce qu’il attend et ce qu’il va recevoir. 5 grande catégories de risques : fonctionnel, physique, financier, psychologique, social. Ex : l’automobile : tous les risques sont présents. Stratégies pour minimiser les risques :
Ensemble de considération :
Le système d’information marketing : La marque n’a pas accès toute seule à l’analyse de sa clientèle et doit apprendre à mieux connaître son marché. Cette étude est nécessaire avant toute mesure de nouveau produit afin de ne pas se baser sur des a priori ou des clichés. Système d’information de façon à avoir une : Connaissance des consommateurs, de la concurrence, de l’environnement global (dans le pays par exemple au niveau des groupes d’appartenance ou des religions) ==> L’entreprise utilise 3 types de sources : - Données internes MAIS à analyser (bases de données clients (data-minding), fréquence de consommation, données de facturation des distributeurs, relevés de vente gérés par les commerciaux en lien avec les distributeurs… - « Intelligence Marketing » : Ensemble moyen très variés permettant au directeur marketing de s’informer en direct grâce à une lecture spécialisée de la presse par exemple avec points forts et faibles du marché, les réseaux sociaux, les mouvements chez les concurrents… - Etudes marketing : Préparation + Collecte + Analyse et Exploitation des données Incluent tous les types d’études Les études marketing : un outil majeur à disposition du marketeur :
“If I asked people what they wanted, they would have said faster horses” “It isn’t the consumers’ job to know what they want” Définir un objectif à atteindre, une situation (faire un diagnostic). Analyse nourrie par des informations issues du système marketing. Pas d’infos -> le marketeur agi de façon non pertinente et non objectif. Les marques on besoin de système élaborer pour obtenir de l’info et faire une analyse pertinente qui va permettre de prendre des décisions et mettre en place une bonne stratégie.
Études de satisfaction : 1-Définition du problème à résoudre : D’après mon problème marketing ou étude je définis les thèmes sur lesquelles mon étude va porter pour répondre à la question : qu’est ce que je dois faire ? quel positionnement choisir pour un nouveau produit ? Une bonne étude possède une question claire permettant de guider et répondre au problème à faire en amont de l’étude. Exemple : Problème Marketing : Définition : décisions auxquelles est confronté le chef de produit pour atteindre ses objectifs.
Problème Étude : Définition : informations à recueillir pour résoudre le problème.
2- Plan d’études :
3- Recueil d’information :
4- Analyse des données : 5- Synthèse des résultats : 6- Présentation des résultats : 7- Prise de décision : 3 TYPES D’ÉTUDES DE MARCHÉ : La recherche exploratoire : son but est de rassembler une information préliminaire qui permettra de mieux définir le problème et de poser des hypothèses. Elle oriente le chercheur vers une recherche plus poussée. -> On débroussaille, cherche sur internet. La recherche descriptive : son but est de faire le portrait d’un marché, d’une population ou d’un événement d’une façon précise (potentiel de marché pour un produit, attitude des consommateurs pour tel produit). -> écrire de façon précise avec des chiffres. La recherche causale : son but est d’identifier des relations causales entre deux variables ou plus, pour prédire l’impact de la variation d’une variable sur une autre variable. -> Relation de cause à effet = de cb baisse ma demande si j’augmente les prix de 10% ? 2ÈME TYPOLOGIE D’ÉTUDES :
Panels = Echantillon statistique d’individus qui représente la population générale auquel il appartient Fiabilité : Résultats garantis par une méthode de recueil des infos constante mais rigidité de structure et un coût élevé. Panels distributeurs Panels consommateurs Études quantitatives (=méthode extensive) : Investigation rapide avec pourcentage global, démarche statistique, donnée précises, nécessite des données avec un échantillon large, questionnaire sous forme de questions fermées pour définir une population du point de vue statistique uniquement et dans un besoin de représentativité
Études qualitatives (=méthode intensive) : On cherche à comprendre les motivations des consommateurs par des critères qualitatifs. Les raisons de ses décisions et des ses comportements échappent à l’individu. Mise en place d’entretien individuel ou en groupe, utilisation de méthodes projectives de façon à créer de la créativité et favoriser l’émergence d’un discours émotionnel et affectif. Ces données seront analysés par de psychologues ou sémanticiens de façon à aboutir à un résultat. Ethno marketing : Mise en scène de passage de la vie quotidienne pour mieux se rendre compte des attitudes en situation. Méthode basée plus sur l’observation que sur le fait de poser les questions dans le cas où les réponses sont souvent biaisées par un conformisme. |
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