 
LA PUBLICITÉ
UN PEU D’HISTOIRE
La publicité est née avec la Révolution industrielle. Le 16 juin 1836, Émile de Girardin fait insérer pour la première fois dans son journal, la Presse, des annonces commerciales, ce qui lui permet d’en abaisser le prix, étendre le lectorat et optimiser la rentabilité. Cette formule, révolutionnaire à l’époque, est immédiatement copiée. La publicité média est née. 
L'affiche, donne au début du XXe siècle des réalisations qui atteignent l'état d'œuvre d'art avec par exemple cette affiche d’Henri de Toulouse-Lautrec (1891).
Avec la radio, la publicité exploite le répertoire de la chanson et met au point l'association entre un slogan oral et un visuel (comme le célèbre « Dubo, Dubon, Dubonnet ». Les publicités de cette époque vous semblent puériles. On les appelait à l’époque des réclames !
La publicité est omniprésente dans notre société : à la télévision, la radio, sur des affiches et, depuis ces dernières années, sur internet.
Elle monopolise un budget colossal. En effet, en 2006, [ PricewaterhouseCoopers estime les dépenses publicitaires mondiales à 385 milliards de dollars US. Ce cabinet comptable évalue à 500 milliards de dollars US son poids pour 2010.
Voici quelques chiffres concernant la publicité dans le monde :
Dépenses publicitaires mondiales
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445
|
milliards de dollards US
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2009
|
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Recettes publicitaires des médias
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358
|
milliards de dollards US
|
2009
|
Recettes publicitaires des médias
|
380
|
milliards de dollards US
|
2010
|
World Adversing on air (en ligne)
|
59
|
milliards de dollards US
|
2010
|
Recettes publicitaires à la télévision
|
148
|
milliards de dollards US
|
2010
|
Recette publicitaires dans les journaux
|
84
|
milliards de dollards US
|
2010
|
Recettes de la publicité dans les magazines
|
36
|
milliards de dollards US
|
2010
|
Revenu des radios pour les publicités
|
27
|
milliards de dollards US
|
2010
|
Recettes publicitaires pour les Publicités par affichage
|
24
|
milliards de dollards US
|
2010
|
Projection de publicité sur les téléphones mobiles
|
7.5
|
milliards de dollards US
|
2012
|
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DÉFINITION
La publicité est l’« action de rendre public », c’est-à-dire de faire connaître et d’informer le public à propos de quelque chose. C’est donc une forme de communication.
La publicité est une technique qui emprunte à l'économie, à la sociologie et à la psychologie. La créativité en est le cœur.
Pour atteindre ses buts, la publicité a généralement très peu de temps (Le temps est un concept développé pour représenter la variation du monde : l'Univers n'est jamais figé, les éléments qui le composent bougent, se transforment et évoluent pour l'observateur qu'est l'homme. Si on considère...). Il lui faut presque simultanément capter l'attention, la retenir, et faire passer son message (La théorie de l'information fut mise au point pour déterminer mathématiquement le taux d’information transmis dans la communication d’un message par un canal de communication, notamment en présence de parasites...). En ce sens, la publicité pourrait être classée dans la catégorie des techniques de manipulation de la conscience.
ButS :
Le but premier de la publicité est d’attirer l'attention. Elle veut toucher une certaine catégorie du public (la cible) et retenir son intérêt.
Une fois qu’elle a capté l’attention de la cible visée, la pub essaie d’influencer le choix du public en le poussant le plus souvent à acheter un produit ou à utiliser un service. Elle peut aussi lui faire adopter un comportement ou chercher à accroître la notoriété d’une marque.
La pub n’est donc pas limitée aux biens de consommations (nourriture, voiture, vêtements (Le terme électroménager caractérise tous les appareils et outils utilisant l'électricité et, destinés à assurer des besoins domestiques, par opposition aux outils et machines...), etc.) ou aux services (assurance, banque, tourisme, etc.). Elle vise parfois également des changements de comportement ou la promotion de valeurs considérées comme positives ou bénéfiques au niveau de la société. Elle peut par exemple : mettre en garde contre les drogues ; vanter un lieu touristique, des événements sportifs ou culturels ; inciter au respect de l'environnement et à l’économie d’énergie; promouvoir l’élection d'une personnalité politique ou la prévention routière.
En résumé, après avoir attiré l’attention de sa cible, les principaux buts de la publicité sont :
- faire acheter un produit ;
- faire utiliser un service ;
- accroître la notoriété d’une marque ;
- faire adopter un comportement ou une idée.
Activité : À quel but énumérés ci-dessus associes-tu chacun des gestes
suivants ?
Voter pour le parti politique X.
Assister au spectacle de Céline Dion.
Acheter du beurre Lucerne.
Attacher sa ceinture de sécurité.
Regarder une affiche portant le nom Hilfiger.
Acheter la Mustang de la marque Ford.
Lire le nom Kodak sur la bande publicitaire de la patinoire.
Ouvrir un compte à TD Trust.
Choisir l’agence Travel Cuts pour acheter un billet d’avion.
CIBLE
Une publicité, et plus largement une argumentation, est toujours destinée à un public bien déterminé. Afin de le convaincre, il faut adopter son point de vue, cibler ses besoins (voir pyramide de Maslow) et toucher sa sensibilité.
Si vous voulez vendre votre produit, vous devez toujours réfléchir au public auquel il est destiné car tout dépendra de cela : l’atout mis en avant, le design, la musique utilisée (en cas de spot télé ou radio), les couleurs, les acteurs de la pub, etc. La stratégie marketing se modifiera radicalement en fonction de ce public et du consommateur visé.
Quelles sont les différentes distinctions qui peuvent être établies entre les publics ?
Catégorie d’âge (enfants, adolescents, jeunes adultes, parents, seniors, etc.)
La couche socio-économique (classe aisée, personnes à moyens limités, etc.)
Le mode de vie, la culture (les « hippies », les « working girls », etc.)
Profession (plomberie, enseignement, restauration, etc.)
Valeurs (ex : les pubs humoristiques vont toucher les gens qui aiment rire, les pubs avec des petits animaux vont toucher des gens plus sensibles, etc.)
Une publicité peut évidemment toucher simultanément des publics différents et ne pas se limiter à une seule tranche d’âge, un seul sexe, etc. Certaines publicités sont d’ailleurs destinées au public le plus large possible (des pubs plus neutres) tandis que certaines marques vont privilégier une catégorie particulière (par exemple pour toucher un nouveau marché qu’elles n’ont pas encore atteint).
Activité :
Parmi les publicités suivantes, essaie de déterminer le public visé et décris-le en quelques lignes.
La publicité pour les jus de fruits « Oasis » dans laquelle des petits fruits font une danse de la pluie.
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La publicité pour le gel douche Bourjois : une femme échevelée arrive dans sa SDB (gel douche en avant plan) disant : « le lundi c’est pourri, faut que je me fouette » (bruit de fouet quand elle se douche). Gros plan sur le gel douche avec voix off : « Gel douche tonifiant au saut du lit, de Bourjois ».
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La pub pour Blédina (des pots pour bébés) : un bébé s’esclaffe. Ensuite, phrase qui apparaît : « Est-ce que j’ai l’air de manquer de vitamine C ? ». Un autre bébé rieur : « Est-ce que j’ai l’air de manquer de fer ? ». Le troisième : « Est-ce que j’ai l’air de manquer de vitalité ? ». Ensuite, images du produit avec voix off : « Pour un bébé en pleine santé, il y a Blédilait, de la vitamine C et du fer associés dans une formule exclusive pour un fer mieux absorbé. Blédilait au vitafer, parce qu’un bébé en pleine santé est un bébé heureux. »
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Activité : Imaginez une publicité pour le même produit, mais pour deux cibles
différentes. Par exemple, une publicité pour un i Pad destinée aux
parents et une publicité pour un i Pad destinées à un chef
d’entreprise. Quels sont les éléments de l’i Pad que vous allez mettre
en valeur et promouvoir dans chaque publicité ?
VOCABULAIRE
Accroche : C’est une phrase servant à attirer l’attention. Elle change dans les différentes publicités concernant un produit.
Logo : C’est le symbole d’une marque ou d’une fabrique.
Slogan : C’est une formule brève et frappante reprenant le plus souvent le nom du produit.
Marque : C’est le signe distinctif de l’entreprise qui propose le produit, le service. La marque de fabrique, de commerce ou de service est un signe qui permet de distinguer les produits ou services qu’une entreprise distribue des produits ou services identiques ou similaires de ses concurrents.
Nous connaissons tous des dizaines de slogans, logos ou autres messages publicitaires. Petit test pour le prouver :
Activité : Donne la marque correspondant aux logos suivants.
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Activité : À quoi correspondent les flèches dans cette publicité ? Associe chaque flèche à un des termes suivants : marque, logo, accroche, slogan
Analyse de la publicité « Autopsie d’un meurtrier »
Texte
Où se trouvent l’accroche, le slogan et le logo ?
Comment le logo est-il présenté (police, grandeur, place…) ?
Le texte présente-t-il des arguments ? Lesquels ?
Quel message veut-il faire passer ? Est-il exprimé explicitement ou dois-tu le deviner ?
L’illustration
Que montre l’illustration ?
Y a-t-il un rapport entre le texte et l’illustration ? Si oui, lequel ?
Comment l’illustration attire-t-elle l’attention ? Recoure-t-elle à l’humour, à la surprise, à l’extraordinaire, à l’attendrissement, au luxe, à l’exotisme… ?
La situation de communication
Qui est l’émetteur du message ?
Quel est le public visé par le message ?
Quel est le support utilisé ?
Quel est le but poursuivi par cette affiche ?
L’image A. Les angles de prise de vue
Il existe plusieurs manières de positionner l’appareil photo par rapport au sujet photographié. 
Plan en plongée : La photo est prise du dessus. Le photographe est placé au-dessus du sujet avec l’appareil en hauteur qui photographie vers le bas. Le sujet est donc en position d’infériorité, il est comme menacé : accablement physique et moral, solitude. Parfois (en cinéma) il s’agit d’une différence de taille entre les deux personnes. Un enfant sera souvent photographié ou filmé en plongée.
Plan en contreplongée : La photo est prise avec l’appareil en bas qui photographie vers le haut. Le sujet est donc en position de supériorité. Cela donne l’impression que le sujet est plus grand et lui confère une aura de puissance, de majesté.
Plongée verticale : L’appareil photo est placé parallèlement au sujet qu’il photographie (ex : au plafond s’il photographie le sol). Cela provoque un effet inattendu.
Niveau frontal (neutre) : L’appareil est placé en face du sujet qu’il photographie.
B. Échelle de valeurs des plans
Il existe différentes façons de filmer la même image, selon que l’on veuille attirer l’attention sur un détail ou sur l’ensemble de la scène. Note tes définitions (aspect technique et effet sur le lecteur) au crayon, nous corrigerons ensuite ensemble. Note également le numéro d’une ou plusieurs publicité(s) qui correspondent à ces valeurs de plans à côté de ta définition.
Plan d’ensemble : On voit l’ensemble de la scène dans le champ.
Plan large : On voit un ou plusieurs personnages entièrement des pieds à la tête.
Plan américain : Le personnage est coupé aux genoux ou à mi-cuisses, c’est le plan traditionnel des westerns américains où on pouvait voir la crosse du révolver.
Plan moyen : Le personnage coupé à la taille ou au buste ; c’est le plan classique du présentateur du journal télévisé.
Gros plan : Le personnage est coupé aux épaules ou au cou.
Très gros plan : on voit un détail du visage ou d’un objet.
C. Les couleurs de la publicité
Rouge : passion, amour, violence, révolte, sang, feu, diabolique.
Orange : chaleur, feu, soleil, lumière, automne.
Jaune : bonne humeur, joie de vivre.
Vert : nature, campagne, écologie, santé, fraîcheur, espoir.
Bleu : eau, mer, ciel, espace, air, voyage, évasion, liberté, légèreté, rêverie, méditation.
Rose : douceur, bonheur, enfance, féminité, affection, intimité.
Blanc : paix, pureté, propreté, perfection, chasteté, innocence, jeunesse, calme, vide, absence.
Brun : terre, bois, chaleur, confort
Noir : noblesse, distinction, élégance, séduction, luxe, tristesse, insécurité, deuil, mort, angoisse, ténèbres, peur, solitude.
Noir et blanc : difficulté socioéconomique, action passée, nostalgie.
LES MOTS
A. Les figures de style en publicité
Les figures de style sont une manière de s’exprimer. Elles modifient le langage ordinaire pour le rendre plus expressif. Il existe des figures d’analogie, d’animation, de substitution, de pensée, d’opposition, de construction, de sonorités, d’insistance et d’atténuation.
Les figures de style s’appliquent aux textes, mais elles peuvent aussi s’appliquer à l’image et donc être exploitées par la publicité.
Définition : Association ou juxtaposition d’objets différents ayant la même nature et la même fonction. 
Ex : « C'est un pic, c'est un cap, que dis-je, c'est un cap ? C'est une péninsule ! » (Edmond Rostand)
Définition : Association ou juxtaposition d’objets identiques.
Ex :
- « Je lui donnai ce que le jour m'avait donné. » (Eluard).
- « (...) l'autre (...), Qui fait ses petites affaires, Avec son petit chapeau, Avec son petit manteau, Avec sa petite auto. » (J. Brel)
Définition : Rapprochement de deux termes pour en faire surgir leur ressemblance
Ex : Ils parlent de la mort comme tu parles d'un fruit. Ils regardent la mer comme tu regardes un puits. (J. Brel)
Hyperbole
Définition : Exagérer, amplifier une réalité.
Ex : Verser un torrent de larmes.
Définition : Opposition fondée sur l’inversion.  
Ex : « Il faut manger pour vivre et non vivre pour manger ». (Cicéron)
Définition : Donner à un mot la valeur d’un autre présentant avec le premier une analogie. Il s’agit de substituer une chose par une autre qui lui ressemble/ l’évoque.  
Ex : L'espoir fleurissait, sortir de ses gonds, etc.
Définition : Donner à un objet les caractéristiques d’un être humain. 
Ex : Habillez vos lèvres. (Publicité de Yves Saint Laurent)
Allitération et Assonance
Définition : Répéter des consones (allitération) ou des voyelles (assonance) identiques dans plusieurs mots d’une même phrase.
Ex : « Entre vous et nous, c’est une histoire de goûts. » (Quick) ; « Knor, j’adore » (Knor) ; « Dim, tu as quatre tailles pour que ça t’aille ! » (DIM) ; « Il n’y a que Maille qui m’aille » (Maille) ; « Chaussez-vous chou, chic et pas cher »
B. Les jeux de mots en publicité
De nombreux slogans utilisent des jeux de mots.
Ex : « Lapeyre, y’en a pas deux » ; « Peugeot 205, un sacré numéro » ; « Marseille. Maintenant nous le savons. » ; « Stockholm. Abba les prix hauts. » ; « Genève. Prix fondus ! » ; « St-Petersbourg. Prix super tsar. » 
C. Le mode impératif
Ex : Achetez ____________
Buvez du jus de _________________
Choisissez le X, le _________________ le plus ...
Voyagez loin, voyagez malin !
Mangez bien, mangez malin !
N'hésitez pas à nous téléphoner !
Renseignez-vous bien avant de vous décider ! Choisissez ____________
La publicité repose sur les actions suivantes :
Accrocher attirer du public
Informer énumérer les qualités et les effets d’un produit, d’un
service, d’une idée
Vanter donner les avantages d’un produit, d’un service, d’une
idée
Prévoir anticiper les questions et les objections des consommateurs
Rassurer inspirer confiance, dissiper les craintes
Inciter pousser à la consommation
Les types de scénarios du message publicitaire
L’argumentation
Le message tente de convaincre.
La description
Le message décrit le produit ou le service en donnant de nombreux renseignements.
La narration
Le message raconte une courte histoire qui sert de prétexte pour présenter le produit.
L’évocation ou l’incitation
Le message crée une atmosphère de bien-être à laquelle est liée la possession du produit.
L’humour ou la fantaisie
Le message cherche l’adhésion du public au produit, au service, ou au comportement promu en l’amusant.
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