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B.L’offre de contenu : les sites spécialistes




  1. Origine : un terreau fertile nord-américain


Les seniors ont depuis peu des sites Internet qui leur sont spécifiquement dédiés et ils forment une communauté de plus en plus attractive, qui stimule ces créations de sites. Le nombre de seniornautes américains étant très largement supérieur à celui des seniornautes français, les sites spécialistes se sont d’abord développés Outre-Atlantique (Etats-Unis, Canada, Québec) au début des années 1990, inspirant ainsi les marketeurs et annonceurs français qui commencent à se lancer sur le Web dans les années 1996-97, alors qu’encore peu de seniors s’y risquaient, et qu’une véritable révolution se joue Outre-Atlantique. Fin 199960, s’il existe déjà une centaine de sites seniors anglo-saxons, en France ces derniers sont encore peu nombreux : la majeure partie des contenus francophones qui s’adressent aux seniors est québécoise. Mais il semble que leur fréquentation soit en constante augmentation et que ces sites connaissent actuellement un développement sans précédent, ce qui semble promettre un avenir radieux à ces « visionnaires » du marketing, qui commencent à comprendre qu’il ne faut pas se cantonner à la cible par trop privilégiée des 15-35 ans ou de la ménagère de moins de 50 ans.

Il est vrai que la consultation des sites nord-américains est riche d’enseignements. Subventionnés par des administrations locales ou fédérales, des organisations caritatives, mais aussi par la publicité, ils sont bien conçus, pratiques, faciles à utiliser. Ces “ portails ” présélectionnent pour eux des informations thématiques ou les renvoient sur des sites spécialisés sur la santé, la retraite, les actualités culturelles, le tourisme, les petites annonces, les réseaux associatifs… Nombre d’entre eux proposent des listes de pointeurs vers d’autres sites particulièrement utiles aux personnes âgées. Qu’il s’agisse de bonnes adresses pour voyager, se soigner, se loger, se faire aider financièrement… A titre d’exemple, Poivre&sel (www.poivresel.qc.ca), site senior québécois lancé en mars 1996, regorge d’informations pratiques et synthétiques sur l’Internet (le “ chat ”, l’ICQ…) mais aussi de rubriques plus spécifiques : sagesse, beauté, jardinage, confidences, témoignages, rencontres et petites annonces, sélection de signets des habitués. Un lieu qui redonne à chacun l’initiative, le pouvoir de partager son savoir et son expérience… De même, Age of Reason (www.ageofreason.com), site canadien offrant 5000 liens vers des services spécifiques destinés aux plus de 50 ans, propose plus spécifiquement un service d’échanges de maisons ou d’appartements appartenant à des personnes du troisième âge pour les vacances ; une occasion de faire de nouvelles connaissances ou de passer des vacances à moindre coût, hébergé dans des lieux dont on peut penser qu’ils sont bien adaptés aux personnes âgées… Beaucoup proposent des listes pointant vers les pages personnelles de personnes âgées qui désirent partager leurs expériences ou montrer à leurs amis géographiquement éloignés les dernières photos de leurs petits-enfants. Ainsi, sur l’une des Senior Home Page de SCIP (Seniors Computer Information Project), une dame de plus de 70 ans raconte ce que fut sa vie durant la seconde guerre mondiale, donne la liste de ses sites préférés et de ses moteurs de recherche favoris !

  1. Les différents types de sites spécialisés seniors61


Les différentes catégories de sites spécifiques aux seniors, selon leur contenu, déterminent une certaine typologie senior : comme le précise Dominique ZUMINO, « les retraités, ils sont âgés, mais avant d’être personnes âgées, ils sont autre chose : ils sont agriculteurs, retraités, grands-parents ». De plus, comme le dit Patrice Angot, « les seniors ce sont avant tout des hommes et des femmes comme les autres ; ce qui va les attirer, c’est comme les autres, les voyages moins chers, mieux suivre la Bourse(…) les gens qui vont sur Internet y vont pour 80% de non spécifique et pour 20% de spécifique ». Conscients de ces données et du fait que la grande majorité des seniors préfèreront souvent se rendre directement sur les sites thématiques (héraldique, bricolage, généalogie ou égyptologie) choisis en fonction de leurs hobbies ou sur les sites généralistes, certains sites choisissent de cibler les seniors en s’adressant à une « facette » en particulier. Soit les retraités sont considérés comme consommateurs actifs à fort pouvoir d’achat et l’on assiste à une profusion de sites commerciaux de biens ou de services (voyages, loisirs, santé, bien-être…) du type Seniorplanet en France, Third Age aux Etats-Unis ou Vavo en Grande-Bretagne, qui sont tous trois leaders dans leur pays respectif et qui pratiquent le partenariat avec les annonceurs dont la clientèle est essentiellement ou exclusivement constituée de seniors. Soit les seniors sont grands-parents, membres actifs d’une association et adeptes du bénévolat, et on leur propose des sites dont le principe de fonctionnement est basé sur les relations intergénérationnelles, la famille, l’activité associative. C’est le cas de Cyberpapy par exemple qui propose du soutien scolaire en ligne ou de grands-mères.com qui tend à rapprocher les petits-enfants de leur grand-mère. Soit les seniors sont plus âgés et dépendants (ou enfants de personnes dépendantes) et ce sont alors des services d’aide ou de soins à domicile, des informations sur les maisons de retraite, sur la gériatrie, la télé-alarme…qui leur sont proposées : ce sont les sites Maisons-de-retraite, ou le portail « Grand âge » du Conseil Général des Hauts de Seine, ou de sites traitant plus spécifiquement d’un problème particulier ayant trait à la vieillesse (Maladie-alzheimer…). Enfin, depuis peu, les magazines seniors saisissent la vague de l’Internet : c’est le cas des deux plus connus en France, Notre Temps et Pleine Vie, qui misent sur l’adaptation ergonomique de leurs sites et qui tente d’assurer une parfaite complémentarité entre le magazine papier et le support technologique.

  1. De la viabilité des magazines en ligne ou comment attirer durablement les seniors sur les sites spécialisés ?


Nous nous sommes demandés lors de nos entretiens quel pouvait être l’apport d’Internet par rapport à un support écrit auquel les seniors sont plus accoutumés. D’une part, le contenu éditorial doit être spécifique (« il n’y a jamais d’édito… »), c’est ce qui a valu entre autre à Seniorplanet d’adapter peu à peu son contenu rédactionnel à la nouveauté et à la modernité du support Internet. Outre les grands classiques – santé, argent, loisirs, voyages, généalogie -, la plupart des sites seniors attirent l’internaute avec des thématiques bien particulières. Par exemple, sur Seniorplanet.fr, une rubrique indique la marche à suivre pour reprendre une activité rémunérée avec reportages, forums et tests à l’appui. Le tout dans un langage simple, pédagogique et accessible car Jean-Paul Tréguer le rappelle : “ Si Internet opère un tri sélectif en attirant les plus éduqués, parmi les seniors beaucoup n’ont que le certificat d’études ”.
Enfin, étant donné le faible nombre de seniors sur le Net et surtout du taux de fréquentation des sites spécifiques (20% contre 80% de généralistes, comme pour tout internaute quel que soit son âge), la fidélisation s’impose, tout comme la communication auprès des nouveaux seniors entrant sur le Net.

Un programme de fidélisation réservé aux membres du club donne accès à de nombreux cadeaux. Les seniornautes de Seniorplanet sont de plus en plus fidèles et ils y reviennent très souvent (70% s’y rendent au moins une fois par semaine). Les sites comptent sur l’esprit communautaire de leur clientèle, qu’ils cherchent à fidéliser en insistant sur la notion de club. Comme l’explique Djilali Sahi, consultant chez Novatris, un cabinet d’études, “ cette tranche d’âge qui découvre Internet veut se rassurer : elle accorde donc une importance toute particulière à la réputation d’un site et aux conseils. Les seniors sont plus difficiles à séduire au départ, mais ils sont aussi bien plus fidèles ensuite ”.

L’utilisation de « figures emblématiques » peut également encourager les seniors à se rendre sur un site spécialiste plutôt que sur un site généraliste. Ainsi, Seniorplanet est conçu quotidiennement par huit journalistes et trente pigistes spécialisés, ainsi que différentes grandes signatures : Raymond Poulidor, Olivier Spire, ou encore Jean-Louis Beaucarnot (« le Pape de la généalogie ») qui lui confèrent crédibilité et légitimité auprès des seniors et qui constituent un plus (par leurs conseils…) par rapport aux sites généralistes (de généalogie par exemple).
La présence d’un contenu de qualité et d’une offre diversifiée est essentielle pour attirer de nouveaux seniors sur le Net. Etant donné que la télévision sur le Web n’existe pas encore, le contenu se rapproche plus du support papier mais « sur Internet, on cherche une information ponctuelle, une idée ludique, son billet de train… toutes ces choses qui sont difficiles à trouver par ailleurs : c’est ça LA valeur ajoutée d’Internet. Il y a deux façons de faire de la valeur ajoutée sur Internet : soit j’apporte quelque chose qui existe mais moins cher, soit j’apporte quelque chose qui n’existe pas ; c’est LA raison d’être d’Internet. » (Patrice Angot). “ Les seniors sont très exigeants, ils demandent de la qualité, explique Agnès Rochefort-Turquin, directrice éditoriale plurimédia chez Bayard, et il y a un vrai travail à fournir en matière de contenu éditorial pour lancer un site senior qui marche ”. Sur le Net, plus que sur tout autre média, l’environnement doit absolument s’adapter à ses internautes. Il y a tellement d’autres sites « à portée de clic » que répondre aux attentes de sa cible est fondamental pour la fidéliser.
Le premier effort de forme peut être fait dans le sens de l’adaptation de l’ergonomie des sites Internet aux seniors. L’ergonomie est une science qui a pour but de faciliter le travail à travers l’optimisation du confort et de la sécurité. D’abord concentrée sur les tâches pénibles physiquement, l’ergonomie s’est intéressée à l’informatique, puis aux sites Internet, avec le souci d’en améliorer “ l’utilisabilité ”, c’est-à-dire la simplicité et la rapidité d’utilisation, et donc l’efficacité. L’information est captée différemment sur Internet : il faut savoir que la lecture sur écran est 25% plus lente que sur imprimé, et que 79% des internautes lisent en diagonale. Les seniors ont donc des besoins spécifiques de facilité d’utilisation puisque 85% des plus de 50 ans ont en effet des problèmes de vue62, un sur deux porte des lunettes (70% des plus de 60 ans). Les attentes d’ergonomie sur Internet sont de trois ordres : avoir un confort de lecture, se repérer aisément à l’écran et trouver rapidement de l’information. La page idéalement conçue doit permettre un temps de réponse minimal, la meilleure répartition de l’espace disponible possible et doit favoriser la présence de liens sur la page. Les textes et titres doivent être visibles et lisibles, la page ne doit pas faire l’économie d’illustrations, images, animations, vidéos, photos…sans toutefois en abuser, ce qui surchargerait la page et noierait l’information. Ainsi, Visual Friendly, en tant que start-up prestataire de services Internet pour les « génévisuels » (personnes ayant la vue qui baisse, les mal et les non voyants, soit un potentiel de sept millions de Français) développe un procédé en ligne permettant de personnaliser l’aspect des pages web, selon les volontés de chaque internaute. “ C’est une technologie spécifique qui modifie la charte graphique d’un site pour la rendre plus accessible ainsi que certains paramètres – les couleurs, les contrastes, les caractères ”. Cette personnalisation est “ possible en un clin d’œil ” : on détermine au premier accès sur un site ses préférences visuelles et sa mise en page puis on les enregistre. Pour les accès suivants, un mot de passe suffit : les réglages sont conservés. L’ergonomie est d’autant plus importante sur Internet que “ la facilité d’utilisation est le 2ème facteur de fidélité à un site ” selon l’institut Forrester Research. C’est ce qu’a compris Yvon Lessard, un Québécois qui a conçu un site francophone pour les “ aînés ” : “ La présentation est plutôt simple. Tout est écrit plus gros pour s’assurer que ceux qui ont des problèmes de vision sont à l’aise pour la lecture. Les couleurs sont douces. La navigation est facile, tout est clair afin d’éviter la confusion et de favoriser l’apprentissage ”63.
Au delà des considérations de contenu et de forme, viennent les questions de ton. Globalement, les sites seniors américains, comme ThirdAge.com ou Aarp.org (le site de l’association américaine des retraités), semblent adopter un ton plus direct que les sites français pour aborder de front les questions de santé, de vieillesse ou même de sexualité, en proposant des réponses à des problèmes précis. Il reste qu’Internet, même en France où l’on est plus pudique permet de parler plus crûment et plus directement des tabous de la vieillesse. En effet, comme nous l’explique Patrice Angot, « Internet est un média de l’intime. C’est l’histoire d’une relation durable entre vous et un média que vous allez tailler à votre mesure. Personne d’autre n’est témoin de votre relation (…). C’est ça qui explique, à mon avis, l’explosion du sexe sur Internet. Il faut savoir qu’un site comme sexe.com a la même fréquentation que yahoo.com en terme de pages vues ! Or si on sortait sexe.com en magazine, on n’en vendrait pas ! La senioritude n’est pas toujours avouable ! (…) sur Internet, on va droit au but : cancer du sein, problèmes auditifs, fuites urinaires…tout ça c’est invendable en presse ! (…) On peut aller beaucoup plus loin en termes d’informations non avouables ».
Mais ce qui constitue réellement un apport par rapport à le presse, c’est l’interactivité et les possibilités de dialogue et d’échange en direct (via les forums…) : la communication est essentielle « c’est la possibilité d’avoir et de prendre la parole (…) c’est un ménage à trois : émetteur-récepteur-émetteur », « ça donne une autre dimension au courrier des lecteurs, une dimension plus humaine (…) les gens se répondent et s’entraident via les forums ». De même, on note le succès des petites annonces sur Seniorplanet, et le côté « rencontres matrimoniales » que prennent souvent les forums… Au regard des spécificités de cette population, au-delà de l’information utile et d’un contenu éditorial spécifique, il s’agit aussi de proposer de l’interactivité pour faire qu’Internet constitue un plus par rapport à un support papier de presse écrite ou magazine. Cmaintenant mise ainsi sur une forte interactivité, plus que sur l’aspect rédactionnel : les “ seniornautes ” sont invités à faire l’information et à échanger leurs expériences. La possibilité d’appartenir à une famille, même virtuelle, et de constituer une véritable communauté joue aussi en faveur du Web senior. “ Il y a une très forte attente en matière de services comme le "chat", les forums de discussion ou les petites annonces, souligne Bernard Rouzier, fondateur du site Club50.fr. C’est pourquoi la priorité du site a toujours été la communication entre les membres ”. Cette dimension très sociale du Net est donc la clef du démarrage fulgurant du Web senior. Les seniors veulent participer comme n’importe quel autre internaute à une vie communautaire, indépendamment de leur âge, de leur état de santé ou de leur situation géographique.
Mais l’une des particularités du Web c’est également d’être un média beaucoup plus segmentant que la presse senior : sur Internet, « on s’adresse volontairement aux plus jeunes et aux plus favorisés ».

Les sites spécialisés seniors sur Internet et la presse seniors ont ceci en commun qu’ils opèrent une segmentation en terme d’âge et d’appellation qui a du mal à survivre étant donné la nouvelle donne senior. Ils rencontrent les mêmes difficultés de ciblage et d’appellation : comme nous le confie Dominique Zumino, « le risque avec les sites seniors, surtout les spécialistes, c’est relatif aux problèmes d’appellation : parce que les retraités, ils sont âgés, mais avant d’être personnes âgées ils sont autre chose (…) du coup, ils n’ont pas envie de s’y identifier, ils ne s’y reconnaissent pas ». Confirmé par Alain Bouton : « C’est le même problème avec la presse seniors. La presse seniors aujourd’hui, c’est Le Nouvel Obs et l’Express ! La segmentation n’est pas reconnue (…) ça pose d’énormes problèmes pour les rédactions (…) il y a un problème de légitimité de classe d’âge. Ceux qui y gagnent, ce sont la presse spécialisée, très pointue sur un thème et non sur un âge ». Les sites se trouvent donc face à un problème de communication en direction de leur cible. Comment cibler en termes d’âge ? Comment attirer les seniors et les détourner si possible des sites spécialisés sur un loisir, une activité en particulier et qui leur permettent de former des communautés virtuelles de personnes de tout âge partageant la même passion ? Comment faire pour éviter ce que Patrice Angot nomme « l’inévitable segmentation » ou plus généralement « l’effet ghetto » tant redouté par tous les spécialistes seniors ? Si les seniors vont sur Internet, c’est pour être « dans le coup » et ceci impose peut-être pour eux de consulter le même contenu que les plus jeunes, pour prouver qu’ils le sont aussi. La spécialisation par thème serait alors peut-être plus viable sur Internet qu’une segmentation par âge, étant donné l’anonymat qu’Internet suppose et la volonté partagée des internautes de recréer des « villages » ou communautés d’appartenance mixtes et intergénérationnelles.

Reste à savoir enfin si les seniors ne viennent pas chercher tout simplement la nouveauté et la fraîcheur d’un support technologique qu’il convient de s’approprier, un outil de communication plutôt que du contenu ou une information traditionnelle…

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