Portée de la confiance et ses domaines d’application : vers une tentative de réconciliation multidisciplinaires, polymorphe








télécharger 126.1 Kb.
titrePortée de la confiance et ses domaines d’application : vers une tentative de réconciliation multidisciplinaires, polymorphe
page1/2
date de publication01.04.2018
taille126.1 Kb.
typeDocumentos
p.21-bal.com > économie > Documentos
  1   2
Portée de la confiance et ses domaines d’application : vers une tentative de réconciliation multidisciplinaires, polymorphe.


Auteurs :

Mouna THABET

Assistante/doctorante en Marketing à la Faculté des Sciences Economiques et de Gestion à Tunis

Email : thabetmouna@yahoo.fr

Mustapha ZGHAL

Professeur en Marketing à la Faculté des Sciences Economiques et de Gestion à Tunis

RESUME
Depuis les années soixante-dix, la notion de la coopération constitue un élément central pour l’interprétation des relations interindividuelles comportant aussi bien des coûts et des risques que des avantages et des intérêts (Kretzer, Vauclair,2004). Dans ce sens, des accords de coopération au sein de certaines organisations (tels que la recherche et développement (R&D) ) ont échoué en raison d’un manque de confiance (Dunning,1993). Cet échec, traduit par une rétention d’informations, a dépossédé les organisations en question d’un éventuel gain et a entrainé en conséquence un important manque à gagner. Par ailleurs, Saint Pierre (2010) a revendiqué le concept de la confiance comme un gage d’efficacité dans le cadre d’une coopération associant l’individu à l’Etat.
En marketing, par la voie du système d’échange proposé par Bagozzi (1974), la confiance se définit comme une variable capitale facilitatrice de l’échange tant économique (biens et services) que social (normes et valeurs personnelles, culture, expériences…).Elle s’impose comme l’un des facteurs clé de réussite de toute relation de coopération (Koenig et Van Wijk,1992 ; Guillouzo et Thepaut,2004). En outre, Morgan et Hunt (1994) proposent leur modèle KMV où ils prônent le rôle névralgique de la confiance en marketing relationnel. Dans la même veine ,Dwyer et al. (1987) esquissent le concept de la confiance comme l’unique variable explicative du comportement des organisations étant donné que la confiance détermine l’existence des relations et leur résistance au temps.
Prenant conscience du bien-fondé de ce concept, de nombreux travaux ont souligné le poids de la confiance dans le développement et le maintien des relations entre les partenaires d’un échange de biens (Ganesan,1994), de services (Moorman et Ali,1993 ; Mohr et Spekman,1994 ; Morgan et Hunt,1994) ou plus récemment dans l’adoption de nouvelles technologies (Gefen et al.,2003), dans la coordination au sein des équipes virtuelles (Jarvenpaa,Shaw et Staples, 2004) ou encore dans le commerce sur internet (Gefen et Straub, 2004 ; Chouk et Perrien, 2005 ; Lemoine,2010). Dès lors, la multitude des domaines d’application de la notion de la confiance a suscité une pléthore de définitions dans la littérature Marketing. Dépendante du contexte de son étude (Guibert,1999), la confiance est appréhendée comme une croyance cognitive (Anderson et Narus,1990 ; Lewis et Weigert, 1985), comme un sentiment (Rempel et al, 1985), comme une volonté d’agir (Moorman, Zaltman et Desphandé,1992) ou plutôt même comme un comportement (Deutsch,1962).
Ainsi, l’objectif de cette contribution est de mettre au clair les différentes distinctions évoquées dans la littérature au niveau des fondements du concept de la confiance (économie, sociologie, psychologie, psychosociologie), de sa définition (cognitive, affective, conative) et de sa typologie en démontrant la complémentarité et l’interdépendance entre ces éléments perçus souvent comme divergents.
A cet effet, nous avons opté pour une étude documentaire exploratoire étayée au moyen d’une revue de la littérature en vue de prendre conscience quant au véritable besoin d’élaborer une conception intégrative de tous les aspects abordés de la confiance. Cette approche visant à fournir une vision multi facettes, pluridisciplinaire donc plus complète de la confiance et subséquemment pallier aux limites soulevées partiellement dans certains travaux (tels que McKnight et al (2002)) qui ont stigmatisé le recours à la dislocation de « l’entité » confiance.

Mots clés : confiance – disciplines – typologie

INTRODUCTION

Jusqu’à aujourd’hui, le concept de la confiance n’a cessé de susciter de l’engouement chez les chercheurs qui ont évoqué de nombreux débats dans le cadre des recherches en Marketing. Ces débats s’articulent tant sur le fondement disciplinaire du concept qu’au niveau de la conceptualisation de sa définition. Malgré une utilisation fréquente de ce terme aussi bien dans le langage courant que littéraire, une absence de consensus au niveau de l’origine et de la définition est de mise. En effet, un examen de la revue de la littérature atteste que la confiance est un concept diversiforme et polysémique (Marchesnay,1998 ;Trépo et Dumond,1998 ; McEvily et al, 2003), en vertu de son existence simultanée dans différentes disciplines : économie, sociologie, management, psychologie, philosophie, psychosociologie…S’inspirant de ces différentes interactions disciplinaires, la discipline du marketing procrée évidemment la confiance comme une notion hybride dans sa forme, sa définition et toutes ses caractéristiques. En conséquence, il s’avère indispensable de proposer une synthèse intégrant tous les aspects relatifs à la notion de la confiance en marketing.
A cet effet, le présent chapitre tente d’apporter au sujet de la confiance en marketing en étayant deux points essentiels ; En premier lieu, il s’agit d’explorer les origines du concept de la confiance en marketing dans les différents domaines de ses applications ; ceci dit, on démontre comment le concept de la confiance adopté en marketing est une résultante d’une association de plusieurs disciplines ; la présente étude se limite aux principales sources d’inspiration du marketing dans la définition dudit concept à savoir :l’économie, la sociologie, la psychologie ainsi que la psychologie sociale.
En second lieu, la seconde partie de ce premier chapitre vise à consacrer encore une fois la logique intégrative caractérisant le concept de la confiance en marketing mais cette fois-ci tant au niveau définitionnel que typologique du concept. Cette partie sonde d’examiner la nature cohésive du concept en abordant sa définition qui réunit aussi bien l’aspect cognitif, affectif que comportemental. Ceci vient confirmer la nécessité d’adopter une vision synthétique du concept de la confiance et de ne pas se limiter à une ou certaines facettes au risque de se retrouver avec une vision incomplète et tronquée qui ne traduit pas fiablement et de manière exhaustive la notion de la confiance en Marketing.

Pour cela, une recherche exploratoire documentaire est établie en vue de révéler l’importance de présenter la notion de la confiance en Marketing comme l’aboutissement de plusieurs disciplines et également le produit d’un ensemble de définitions visiblement discordantes s’avérant par la suite complémentaires.

Section 1. Les différentes facettes disciplinaires du concept de la confiance
En vue d’appréhender la question de la confiance, il y a lieu d’étudier d’abord son cadre disciplinaire. Une première partie est dédiée à l’étude de la confiance en démontrant son rôle dans tout échange économique. La seconde partie s’occupe de la perspective sociologique du concept .Enfin, pour clôturer cette section, une troisième partie se préoccupe du perspectif marketing du concept ; celle-ci présente la confiance comme une conséquence de la conjugaison l’économie, de la sociologie, de la psychologie mais également de la psychologie sociale.
1.1 La confiance : d’une vision économico-sociologique
Dans cette perspective, la confiance peut être soit perçue du point de vue d’un acteur donné à une date précise. (Marouseau, 2004) Celle-ci est ponctuelle. Dans cette logique économique, Usunier et Roger (1999 ; p 93) précisent que « la confiance apparaît comme un actif relationnel…Elle agit en tant que réducteur des comportements opportunistes » ou également il s’agit d’une vision émanant de « plusieurs acteurs et leur intéraction sur plusieurs périodes successives » (Usunier et Roger,1999 )

La théorie de l’agence
Constituant un demaine à cheval entre l’économie industrielle et la théorie des organisations, la théorie de l’agence est considérée comme une approche néoclassique dans l’analyse institutionnelle qui se préoccupe de fournir une explication des phénomènes organisationnels au niveau des structures formelles au sein d’une organisation. Fondée par Jensen et Meckling (1976), la théorie de l’agence est définie comme « un contrat par lequel une ou plusieurs personnes (le principal) engage une autre personne (l’agent) pour exécuter en son nom une tâche quelconque qui implique une délégation d’un certain pouvoir à l’agent » (Jensen et Meckling (1976) ;p5). En effet, par « principal », on entend évoquer le détenteur des moyens de production connu encore sous le nom d’ « actionnaire » (exple : employeur, épargnant, actionnaire..). Tandis que « l’agent » ou encore « le dirigeant » correspond à la partie qui exploite les moyens de production dudit « principal » sous la demande de ce dernier (exple : salarié, banque, gestionnaire…). A travers une telle relation, Jensen et Meckling (1976) précisent que chacune de ces parties poursuit l’objectif de maximiser son utilité l’actionnaire agit dans le but de maximiser son profit tout en minimisant l’effort ; En échange, ceci permet à l’agent d’en tirer des bénéfices tant sur le plan salarial que par rapport aux avantages compétitifs sur le marché. Dans ce cas, malgré un consentement mutuel, une divergence d’intérêts peut s’imposer et qui peut être accentuée par une dissemblance des risques encourus (l’actionnaire risque de perdre ses apports et le dirigeant encourt le risque de perdre son poste et la détérioration de sa valeur sur le marché d’emploi (Fama, 1980). Ces éventuels conflits d’intérêt vont donner naissance à une asymétrie dans la distribution de l’information, laquelle asymétrie exposera le principal (ne disposant pas toujours des compétences nécessaires pour analyser les intentions et les finalités du dirigeant à travers toute transaction établie) à une situation de vulnérabilité occasionnant l’instauration d’un comportement « opportuniste » de la part de l’agent. Ce comportement est reflété par la conduite observée de l’agent à détourner la situation en faveur d’un profit personnel et ce aux dépens d’un profit résiduel relatif au propriétaire (Jensen et Meckling (1976). C’est pourquoi, une mise en place d’un système incitatif et des mécanismes de contrôle s’avère inéluctable pour le principal en vue de se prémunir contre les pertes engendrées par un tel comportement opportuniste (Jensen et Meckling 1976, Fama, 1980). Ces techniques de contrôle vont tenter d’assurer le bon déroulement des contrats mais aussi elles vont engager des coûts élevés appelés « coûts d’agence ». Il est tenu à rappeler qu’outre l’hypothèse comportementale de la divergence d’intérêts, la théorie de l’agence repose sur l’axiome de l’incomplétude des contrats stipulant que les individus sont susceptibles d’en tirer profit (Charreaux, Couret, Joffre et alii (1987)). En effet, lors de l’élaboration d’un contrat, une incomplétude portant sur des attributs spécifiques (qualité, services…) ou le niveau d’effort (fournisseurs, salariés…) est toujours de mise. Afin de remédier à un problème d’opportunisme causé par une incomplétude des contrats associée à une divergence au niveau des intérêts entre le principal et l’agent, les théoriciens font appel à la notion de la confiance entre ces deux parties pour justifier toute relation de coopération qui les engage. En effet, la confiance incite à la production et à l’échange, au respect des promesses et également à réduire les coûts d’agence (coût de surveillance, coûts d’opportunité appelé aussi « perte résiduelle » (Revue d’économie industrielle,1998).

La théorie des transactions informelles
La théorie des transactions informelles proposée par Breton et Wintrobe (1982) est une prolongation de la théorie de l’agence, qui contrairement à cette dernière, offre une première explication économique des phénomènes institutionnels au niveau des structures informelles au sein d’une organisation. En effet, les auteurs ont infligé des critiques à la théorie de l’agence de par sa portée exclusive sur l’aspect uniquement formel dans l’explication de certains phénomènes organisationnels en omettant l’aspect informel dans les structures de l’organisation. Ancré dans le courant de l’analyse néo-classique, le modèle proposé par Breton et Wintrobe (1982) s’écarte de la dichotomie classique fondée sur l’autorité et l’échange volontaire qui caractérise la relation entre supérieurs et subordonnés. D’ailleurs, cette autorité est perçue comme étant accessoire (Charreaux, 1988). Par la suite, les partisans de ce courant ont consacré la notion de la confiance comme la meilleure solution garantissant le fonctionnement de l’organisation. C’est ainsi que, Leibenstein (1982) a introduit la notion de la confiance et celle de l’honnêteté dans les rapports entre les supérieurs avec leurs subordonnés. Subséquemment, la théorie des transactions informelles introduite par Breton et Wintrobe (1982) a présenté la confiance comme un moyen inéluctable pour lutter contre l’incertitude et le comportement négatif et générer l’efficacité de l’agent au sein de l’organisation.
La théorie des coûts de transaction (TCT)
S’inscrivant dans le cadre de la théorie des organisations, la théorie des coûts de transaction tente de relier l’existence des organisations économiques à caractère hiérarchique à l’existence de coûts de transaction. Bien que Cosae (1937) ait le mérite d’avoir introduit pour la première fois le concept du coût de transaction, Williamson est considéré comme le fondateur de ce courant théorique qui s’écarte légèrement du corpus néoclassique en avançant que les agents ne sont dotés que d’une rationalité limitée (concept introduit pour la première fois par Simon (1947) qui ne les empêche pas de se comporter d’une manière opportuniste. Williamson (1975-1985) part de l’idée que toute transaction économique génère des coûts préalables à leur réalisation et qui sont généralement très élevés (coûts liés à la recherche d’informations, aux défaillances du marché, à la prévention de l’opportunisme des autres acteurs…). C’est la raison pour laquelle les agents économiques seront tentés de trouver des arrangements organisationnels ainsi que des dispositifs de régulation alternatifs sur le marché tel que l’association et la coopération d’une organisation avec d’autres. Ceci permettra d’estomper les coûts de transaction et de réaliser ainsi des économies d’échelles. Il apparaît donc clair que tout acte économique, selon la TCT, est piloté par une logique de calcul (calculativeness) qui régit les échanges et les transactions marchands. Dès ce moment-là que cette calculabilité s’installe, la notion de confiance s’avère non pertinente voire inutile (Williamson,1993)
Pareillement, l’auteur s’étale dans cette logique en remédiant au problème de l’incomplétude des contrats par la préconisation des mécanismes de protection des contrats (contractual safeguards) qui marginalisent encore une fois la confiance et la rendent superflue.

Egalement, Williamson dénonce le concept de « la confiance calculée » (calculative trust) qui la considère comme contradictoire. En fait, williamson (1993) déclare que « calculative trust is a contradiction in term » (williamson, 1993 : p1046). A son sens, le calcul caractérisant les échanges économiques, extirpe la pertinence de la notion de confiance qui ne réussit à prouver sa validité qu’au sein d’un cadre personnel (relations amicales, amoureuses, familiales) (williamson, 1993) là où le calcul n’a plus de raison d’exister. Se rejoignant à cette vision, Corriat et Guennif confirment la contradiction terminologique dans la notion de « confiance calculée » qui s’abstiennent de reconnaître qu’il s’agit d’une « véritable » confiance. (Marouseau, 2004). Selon ces auteurs, une confiance n’acquiert de la valeur que si l’agent se retouve  dans un contexte d’incertitude radicale et non probabilisable » et « qu’il met entre les mains de son partenaire quelque chose de son intérêt » (Curiat et Gunnief (2000) cité dans Marouseau (2004) ; p4).
Néanmoins, une panoplie de critiques a été adressée aux travaux de Williamson. Une première critique relève de « la disqualification » de la confiance ; en vue de conduire cette argumentation, Karpik (1998) a remis en cause « la généralisabilité » du principe calculatoire qui selon lui, n’est pas assez fondé pour être généralisé à tous les contextes économiques. Egalement, l’auteur a stigmatisé la limitation de Williamson à l’opportunisme et au calcul d’intérêt comme les uniques facteurs explicatifs du comportement d’un acteur économique. (Chouk et Perrien, 2005). Il complète son idée par le fait que ces facteurs constituent des alternatives parmi d’autres.

Par ailleurs, Karpik (1998) pose une interrogation qui autour de laquelle se joue en définitive la validité de l’argumentation de Williamson ; En effet, en partant des deux postulats sous-jacents à la théorie des coûts de transaction la présence d’un univers de calcul commun et l’existence d’un univers d’observation commun, Karpik se demande « s’il est possible de satisfaire ces conditions en toute généralité ? » (Karpik 1998 ;page 1047). En suivant la même voie, Donaldson (1995) récuse la tendance singulière des motivations du comportement humain en insistant sur leur diversité. Il rajoute que l’altruisme, l’intérêt collectif et la confiance peuvent guider l’action humaine (Chouk, 2010). Selon Karpik,(1998) « l’analyse de Williamson oblige certes à utiliser la notion de confiance avec plus de précaution mais elle ne parvient nullement à la disqualifier même pour le monde économique (Karpik, 1998 ; p 1056)

Il adjoint« williamson ne parvient pas à démontrer la validité générale de l’analyse économique (telle qu’il l’entend) et donc à disqualifier la notion de confiance ni pour le monde social ni même pour le mode économique dans son ensemble » (Karpik 1998 ; p 1056).


La confiance : une résultante socio-économique
La section précédente a fait allusion à l’aspect social de la confiance qui puise dans la discipline de la sociologie. En effet, les chercheurs ont tendance à évoquer la confiance comme un ingrédient fondamental et une dimension incontournable de l’interaction sociale (Gambetta, 1988 cité dans Mayer et al, 1995).
Dans la même veine, Grranovetter (1985) a fait valoir le rôle des relations sociales dans le développement de la confiance : « I have argued that social relations, rather than insttutional arrangements or generalized morality are mainly responsible for the production of trust in economic life » (Granovetter, 1985). Cette réflexion s’insère dans le cadre de sa thèse « l’encastrement social » (social embeddnness) s’articulant autour de la pensée sociologique prônant l’idée que tout acte économique s’inscrit obligatoirement dans une optique sociale ; c’est à ce niveau que certains auteurs vont jusqu’à prédire que l’échange social prime sur l’échange économique dans le sens où l’échange est d’abord social avant même d’être économique (Thuderez et al (1990) cité dans Chouk,2010). Dans ce sens, la théorie de l’encastrement social approuve les travaux de Kreps (1990) en mettant en avant le lien d’interdépendance associant la discipline économie à celle sociologie en le qualifiant d’encastrable ou d’indissociable vu que l’aspect social ne pourra en aucun cas être à l’abri de tout échange économique. Egalement, Granovetta (1985) stipule que « departing from economic motives, continuing economic relations often become overlaid with social content that carries strong expectations of trust and abstention from opportunism (Granovetter, 1985 ; p490).

Par ailleurs, Simmel (1996) s’aligne sur la pensée de Granovetter (1985) prônant le déni de l’atomisation : selon lui, les acteurs ne peuvent décider ou se comporter comme des atomes en dehors d’un contexte social. Il adhère à l’idée que l’action humaine est encastrée dans un système de relations sociales continues et concrètes comme l’a clairement précisé Granovetter (1985). Simmel (1996) interprète la confiance comme une réalité sociale et collective ne se réduisant pas à une simple logique de calcul d’intérêt individuel Il raisonne de manière à ce que « la vie repose sur mille conditions préalables que l’individu ne peut absolument pas étudier ni vérifier jusque dans leurs fondements mais qu’il doit accepter de confiance » (Simmel, 1996 ; p 16). Par aillleurs, Granovetter (1985) signale l’importance de l’expérience personnelle dans la genèse et l’affirmation de la confiance. Il n’a pas nié le rôle des tiers dans l’accord de sa confiance mais celui-ci semble être moins pesant et moins efficace dans l’instauration de la confiance en le comparant à une expérience vécue par la personne d’autant plus que cette dernière représente une source riche, peu coûteuse, détaillée et précise. Cette position s’allie avec l’idée de Kreps (1990) misant sur la notion de réputation, à la différence que pour Granovetter (1985) la réputation est à vocation personnelle. De ce fait, les agents économiques ont intérêt à soigner leur image et ne pas léser leur réputation afin de se montrer digne de confiance. (Granovetter, 1985).
Poursuivant cette lignée de pensée, la thèse avancée de Fukuyama (1994) considère la confiance comme un véritable capital social servant à expliquer la performance d’une Société aussi bien sur le plan économique et social (cité dans Usunier et Roger,1999). Toujours sur la même veine, Granovetter (1985) identifie explicitement le lien reliant la confiance à l’opportunisme en notant que « les relations économiques continues entre deux individus acquièrent une dimension sociale, qui se traduit par le fait que ces derniers se font à priori mutuellement confiance et renoncent à avoir des comportements opportunistes » Granovetter (1985 ; p 490). Pour cela, la répétition des interactions déclenche une répugnance mutuelle vis à vis d’un comportement opportuniste favorisant désormais un fondement pour la formation de la confiance.
Quant à Mayer et al (1995), ceux ci déclarent que la confiance évolue en fonction de la présence des individus les uns avec les autres. D’autres travaux commentent l’importance des rencontres face-à-face et leur rôle majeur que ce soit au niveau de l’établissement ou encore dans la restauration de relations de confiance (Norhia et Eccles, 1992 ; O’Hara-Devereaux et Johansen, 1994). En conséquence, les rencontres mutuelles entre les individus géographiquement proches favorisent l’intentionnalité d’éventuelles associations (Jarvenpaa et Leinder, 1999) ce qui stimule la confiance et la coopération entre ces individus (Powell, 1990).

Au vu de ces constatations, il paraît clair que la confiance nécessite une entrée en contact direct ce qui vient en congruence avec la théorie de Handy (1995) « trust needs touch » traduite en « la confiance a besoin de contact ». En effet, ce théoricien a mis en relief l’importance de la proximité physique pour la production et la formation de la confiance dans les réseaux sociaux ; selon lui, le climat de confiance exige des interactions directes et des échanges mutuelles en informations entre les différents membres d’un réseau virtuel (Jawadi, 2005). En complétant cette condition, Mayer et al (1995) affirment que la confiance évolue d’autant plus que les personnes sont présentes mutuellement (les unes avec les autres). En dépit d’une thèse solide enrichie par de nombreux travaux en sociologie, Granovetter (1985) n’est pas parvenu à englober tout le dilemme relatif au mécanisme de formation de la confiance au sein d’une interaction sociale. En effet, cette vision reconnaît ses limites quant à la nature humaine « requise » pour tous les acteurs sociaux en interaction. Or, la nouvelle orientation dans les travaux est orientée en premier temps à l’étude de la confiance au sein des équipes virtuelles, géographiquement éloignée (O’Hara-Devereaux et Johnson (1994) ; Lacono et weisband (1997) ; Durate et Synder (1999) ; Jarvenpaa et Leinder (1999) ; Crisp et Jarvenpaa (2000) ; Mazneveski et Chudoba (200) ; Karawattanachai et Yoo  (2002)) et a franchi en second temps « le tabou » de l’incarnation de la technologie dans la vie sociale pour l’appréhender comme un acteur social (les automates, les sites w, les ordinateurs…), Cette nouvelle conception puise dans l’approche « Computers are social actors » (Steuer et Nass (1993) Reeves et Nass (1996) ; Moon ( 2000) ; Takahashi et al. (2000) ; Head et Hassanein (2002-2010) ; Lemoine, 2009). Ces travaux et bien d’autres ont poursuivi l’objectif de transposer le dynamisme « humain » enrobant les interactions individu à individu dans un échange individu avec un support technologique.
1.3 Processus de création de la confiance en Marketing : conceptualisation et dimensionnalité
1.31 Fondements historiques et domaines d’application
Le concept de la confiance a drainé une multitude des écrits et une panoplie d’études au niveau des différents domaines d’application en Marketing. En effet, le concept d’échange a toujours empreint la pensée Marketing et a constitué la règle d’or dans l’évocation de la notion de confiance .La discipline marketing s’inspire de l’économie et de la sociologie mais également de la psychologie et de la psychologie sociale qui seront abordées au cours de cette partie.

Historiquement, depuis plus de cinq décennies (Alderson (1957 ;1965)), le concept d’échange a été considéré comme le pivot axial autour duquel gravitent les travaux académiques et pratiques en Marketing (Bagozzi, (1974-1975) ; Fox (1974) ;Scanzoni (1979) ; Hunt (1983) ; Frazr, Houston et Gassenheimer (1987) ; Morgan et Hunt (1994) ; Skandrani et Gauvin (1999) ; Skandrani (2002). En fait, dans sa nouvelle théorie proposée s’intitulant « Marketing as exchange », Bagozzi (1974) définit le Marketing comme un système d’échange ce qui concorde avec l’idée décrivant la discipline Marketing comme « the science of transactions » (Hunt,1976 ; p25).A ce niveau, il convient de préciser que le système d’échange se définit également comme « un nouvel aspect de l’économie » (Bagozzi, 1978 ; p537) sous l’influence du paradigme social. Plus spécifiquement, Bagozzi définit la notion d’échange comme un processus social dynamique opérant sous des conditions économiques et psychologiques
Vingt ans plus tard, Bagozzi (1994) s’approfondit dans son paradigme du système d’échange en y rajoutant la notion de comportement d’échange « as being embedded in a complex system of facilitators and inhibitors with some under control of the parties and some part of the social fabric (Bagozzi, 1994 ; p 156). Par conséquent, le système d’échange peut être conçu et redéfini comme un ensemble d’acteurs d’échange, des interrelations entre ces acteurs subissant l’influence de divers facteurs de facilitations et d’inhibition du comportement d’échange » (Skandrani, (2002) ; p2). Parmi ces facteurs facilitateurs dudit système d’échange, la confiance apparaît comme une variable centrale qui facilite et consolide les relations dans un contexte Marketing (Dwyer et al. (1987) ; Anderson et Narus (1990) ; Moorman et al. (1992-1993)). Celle-ci est perçue comme un moyen de contrôle informel. Cette approche relationnelle de la confiance a servi de vocation à de nombreux chercheurs en marketing qui ont examiné de près le rôle de la confiance dans les services (Zaltman et Moorman, 1988 ; Berry et Parasuraman 1991; Moorman et al 1993 ) qui sert d’atténuateur d’opportunisme dans une relation d’échange (John,1984 ; Guibert, 1999).Servant de fondement de toute relation orientée à long-terme dans le contexte Marketing (Morgan et Hunt, 1994). La confiance a fait l’objet de nombreuses études en marketing se rapportant à l’ l’utilisation de la recherche Marketing par le client (Guibert 1999, dans le marketing industriel (Ford, 1980 ; Frazier et al. 1988 ; Anderson et Narus 1990 ; Andaleeb 1992 ; Heide et John 1990-1992 ; Cova et al. 1993  ; Stump et Heide, 1996 ; Guibert et Dupuy (1997), à l’étude du comportement du consommateur qui n’a cessé de prendre de l’envergure (Hirshman et Holbrook, 1952 ; gurviez, 1998 ;Siriex et Dubois, 1999 ; Gurviez et korchia, 2002) ou plus récemment, les travaux ont porté sur l’étude de la confiance dans un cadre virtuel (Gefen, 2000-2004 ; Jarvenpaa et Todd, 1996 ; Jarvenpaa et Tractinsky, 1999 ;Pavlou, 2000 ; Head et Hassanein, 2002 ; Mcknight, Choudhury et Kecmar, (2002) ; Wallet-Wodka, 2003 ; Lemoine et Notebaert (2009) ; Bartikowski, Chandon et Müller, 2010 ; Chouk, 2010).
En dépit d’un accroissement continu des études traitant du concept de la confiance dans de nombreux domaines affiliés au Marketing, l’unanimité des chercheurs quant à la définition conceptuelle de la confiance demeure convoitée. C’est pourquoi, il s’avère essentiel de synthétiser les principales visions employées en Marketing en vue d’obtenir une vision plus claire, plus complète de ce concept.
Section2. La confiance en marketing : un concept complexe et polymorphe
2.1 Difficulté de définir la confiance
Il y a lieu de préciser que nombreux sont les travaux qui ont choisi d’identifier la confiance sous un seul aspect ; D’une part, comme un ensemble de croyances, d’attentes d’ordre cognitif (Anderson et Weitz, 1989 ; Anderson et Narius, 1990 ; Doney et Cannon, 1997 ;Lepers, 2005). Ensuite, d’autres chercheurs ont défini la confiance sur la base d’une relation émotionnelle (Deutsh, 1958 ; Lazelere et Huston (1980 ; McAllister, 1995 ; Wicks et al (1999) et d’autre part, comme une dépendance, une intention d’agir ou un comportement à part entière (Deutsh, 1962 ; Moorman, Deshpandé et Zaltman, 1992 ; Andaleeb, 1995 ; Mayer, Davis et Schoorman, 1995 ; Chaudhuri et Holbrrok, 2001).
Prenant acte de ces diversités définitionnelles, trois principaux éléments dans la littérature anglo-saxone surgissent pour désigner  la confiance: la confiance-trust, la confiance-confidence et la confiance-reliance (Moorman, Deshpandé et Zaltman, 1992). Dans ses travaux, Guibert (1999) distingue entre ces trois terminologies :
-La confiance-trust : elle est attribuée à une croyance assurée par rapport à l’intégrité, la force ou l’aptitude d’un individu, ou également à une attente assurée (je fais confiance à). Ce type de confiance a une vocation essentiellement cognitive.
-La confiance-confidence : est plus axée sur l’assurance ou le consentement vis-à-vis d’une personne sur le fait de croire ou d’attendre quelque chose (je me sens confiant=sentiment de confiance), ceci est donc essentiellement de nature affective.
-La confiance-reliance : elle s’apprête à une nuance de dépendance, elle correspond au fait de «  s’en remettre à quelqu’un » (se fier à= mettre sa confiance). Ainsi, cette approche est plutôt du type comportemental (conatif).
Ainsi, bien que le terrain des recherches sur la confiance soit fécond et très fertile, le statut conceptuel et définitionnel de la confiance réside flou et ambigu. Ceci est dû au caractère varié de sa conception et de son application multidisciplinaire, ce qui fait de la confiance une notion polymorphe (Gurviez et Korchia, 2002) difficilement discernable et cernable dans sa globalité (Malaye et Demazeau, 2005). C’est pourquoi dans ce qui suit, chacun de ces aspects pré-cités de la confiance sera traité en détails tout en mettant en évidence ses limites et par la suite d’identifier le besoin d’une définition rassembleuse. Afin de pouvoir atteindre cet objectif, nous avons eu recours aux travaux de la littérature qui ont synthétisé ces trois approches en deux principaux registres à savoir : la confiance comme « un état psychologique » et la confiance « comportementale ». Selon la première approche, la confiance s’immisce/s’introduit comme un état psychologique qui survient en amont de l’intention de comportement comme a été indiqué dans les travaux de Morgan et Hunt (1994) soutenant l’idée que la confiance précède et détermine l’engagement (Lemoine, roux, 2008). La seconde approche, quant à elle, vante les mérites d’une vision purement conative ; la confiance se présente soit comme une intention d’agir (Moorman, Desphandé et zaltman, 1992 ; Chaudhuri et Holbrook, 2001) soit carrément comme un comportement (Deutsch, 1958-1962).
2.2.1 La confiance en Marketing  comme un état psychologique
Ce premier courant de recherche s’insère dans la sphère de la psychologie-sociale impliquant uniquement deux dimensions : une dimension cognitive et une dimension affective. Idéologiquement aperçue, la confiance a vu le jour pour la première fois dans le champs de la psychologie (Deutsch,1958 cité dans Lepers,2005). Le foisonnement de travaux a révélé trois principaux axes : la confiance telle une croyance envers le partenaire de l’échange (Sirieix et Dubois,1999 ; Ganesan,1994 ; Anderson et Narus,1990 ; Anderson et Weitz,1989), une attente (Sidershmukh, Singh et Saol, 2002 ; Graf et al., 1999) et la confiance telle une présomption (Gurviez et Korchia,2002 ; Bidault et Jarillo,1995).
La confiance comme un processus cognitif (cognition-based trust) : présentation et critiques
S’impliquant dans cette approche, Lewis et Wiegert, (1985) prétendent que « Nous choisissons à qui nous ferons confiance, à quels égards et sous quelles conditions

et nous fondons le choix sur ce que nous considérons comme « bonnes raisons » qui détermineront évidemment la dignité de la confiance » (Lewis et Wiegert, 1985 : p970). Cette configuration rationnelle de la confiance s’affermit dans la croyance interprétée comme un ensemble d’informations accumulées par un individu grâce à ses expériences ou aux expériences d’autrui. En conséquence, la personne sera en mesure de déterminer si elle se trouve face à quelqu’un d’expert, de crédible ou non. (Lewis et Wiegert, 1985 ).
Selon Simmel (1964) la confiance se situe entre le savoir absolu et l’ignorance totale ; D’après cet auteur, avoir une connaissance parfaite rend la confiance inutile tandis qu’une ignorance totale démunit la confiance de tout soubassement rationnel.

Il rajoute donc qu’une partie du savoir avec ces « bonnes raisons » constituent les bases de la confiance (Simmel, 1964 ; Luhmann, 1979). Il convient de préciser que toute relation de confiance dans ce sens implique deux parties à savoir : la partie qui accorde sa confiance (trustor) et celle a qui on fait confiance (trustee) (Driscoll, 1978 ; Scott, CL, 1980). Par la suite, le «trustee » doit receler certaines caractéristiques qui le rend « digne de confiance » aux yeux du « trustor » ; Cette approche cognitive s’appuie sur un processus calculatoire, qui s’établit dans le temps au moyen duquel on sera en mesure de différencier entre un individu digne ou non de confiance (Lewicki et Bunker (1995). Ce processus se base sur des croyances individuelles rattachées à la fiabilité et le sérieux de l’autre partie (Mc Allister, 1995). De leur côté, Doney et Cannon (1997) définissent la confiance comme « le résultat d’un processus calculateur basé sur la capacité d’un objet ou d’une partie à remplir ses obligations de manière constante ; p 37» (cité dans Moulins et Roux, 2008. ; p6)

S’inspirant de la discipline économique, la confiance rationnelle est régie par une logique de gain/perte ou par des mécanismes de dissuasion contractuelle envisagée en cas de tricherie (Lepers, 2005). C’est en suivant cette idée que Deutsch (1958) prétend que le gain résultant de la confiance doit être inférieur à la perte attribuée au coût de la défaillance de l’autre partie pour qu’il soit crédible, faute de cela, il s’agira tout simplement d’une rationalité économique (Hosmer, 1995).
Au regard de la littérature, la perception de la confiance comme un processus cognitif est essentiellement axée sur la notion de « compétence » ; une notion qui regroupe l’ensemble des habiletés qui permettent à un individu de maitriser un domaine spécifique (Mayer et al, 1995). Mc Knight et al (2002) attribuent à la compétence trois caractéristiques ; Pour eux la compétence insinue une personne compétente, experte et dynamique. Pour McAllister (1995), il s’agit plutôt de la fiabilité (dependability) et du sérieux (dependability) de l’autre partie. Crosby et al., (1990) prônent le concept de l’expertise qui reflète toutes les compétences liées à la qualité des produits ou des services fournis, à l’expérience, aux connaissances détenues sur le domaine ; La recherche a démontré qu'un niveau perçu i d'expertise chez un individu renforce sa crédibilité et le révèle comme digne de confiance (Busch et
Wilson, 1976). Ce type de confiance a l’avantage à son adepte de se prémunir contre le danger des comportements abusifs engendrés par une confiance « irrationnelle » non fondée (Lewis et Weigert, 1985), ne pas s’empêtrer dans rapports opportunistes, esquiver des périls d’un préjudice lié à un excès de confiance.


Auteurs

















Néanmoins, le courant cognitif longtemps préconisé dans les travaux de compréhension et d’explication de la confiance a fait preuve de certaines limites. D’abord, cette forme cognitive de la confiance ne vise pas l’individu en soi mais plutôt une expertise, une compétence, un intérêt qu’elle peut susciter ; c’est une confiance dépersonnalisée qui extirpe l’individu de tout contexte social et culturel ; ceci s’oppose avec le caractère social de l’homme en général. Outre son caractère cognitif, la compétence a révélé également un caractère « affectif » d’après une étude réalisée par Mc knight et Chervany (2001-2002) et qui rejoint les travaux de Rempel, Holmes et Zanna (1985). Cette logique est justifiée également pour la dimension de la fiabilité et celle relative au sérieux qui puisent à la fois dans plus que le volet cognitif.


Ainsi, un raisonnement rationnel s’avère insuffisant pour expliquer intégralement la confiance ; une dimension affective en premier temps s’impose à ce stade.
La confiance est un processus affectif (affect-based trust) 
Présentation et apports
Une seconde configuration de confiance spontanée, intuitive et émotionnelle émerge promouvant l’idée que la confiance cognitive est « plus superficielle et moins « spéciale » que la confiance émotionnelle (McAllister,1995),
Elle est le résultat d’un processus purement affectif qui vient à l’encontre de l’axiome de la rationalité de « la cognition et de la pensée critique au bénéfice de l’activation d’un processus spirituel » (Birouste,1996).

Deutsch (1958) indique que « la confiance est un choix irrationnel d’un individu face à un événement incertain pour lequel la perte attendue est supérieur au gain escompté ». Cette conception subjective insinue que l’individu est animé par la croyance que l’autre personne à qui il accorde sa confiance ne lui veut que son bien, ne cherche que son bien-être, en dehors de toute forme d’égoïsme et d’individualisme. Deutsch (1960) spécifie davantage la nature « émotionnelle » de la confiance en stipulant que «  individual must have confidence that the other individual has the ability and intention to produce it » ; Ainsi, la notion de confidence évoquée par Deutsch (1960) s’affilie avec la définition affirmant que la confiance s’attribue à « une attente à connotation émotionnelle » proposée par Graf et al.,(1999) et qui déduit ses principes de la notion de la bienveillance présupposée mutuelle.
Dans la même veine, Lewis et Wiegert (1985) considèrent la confiance comme « un ensemble de liens émotionnels entre les individus ». Ainsi, les gens s’investissent émotionnellement, expriment un véritable intérêt et une sincère attention au profit du bien-être de leurs partenaire, croire en la vertu d’une telle relation et en la réciprocité de ces sentiments (Rempel et al., 1985 ; Penning et woiceshyn, 1987). Par la suite, ce sont les rapports émotionnels entre les individus qui déterminent la base de la confiance. Toujours dans la psychologie sociale, Johnson –George et Swap (1982) ont mis en évidence le concept de « foi » qui correspond à un sentiment de connexion émotionnelle traduisant le fait qu’une personne peut toujours se fier au partenaire abstraction faite de toute circonstance (Chouk,2010).
En continuant dans cette pensée, Rempel et al. (1985) considèrent que « la foi » est caractérisée par un investissement en temps et en émotion plus important que celui déployé pour la dépendance ou encore la crédibilité. Elle correspond à une forme irrationnelle de la confiance (Rempel, Holmes et Zanna,1985). Se positionnant dans cette optique affective, Wicks et al., (1999) suggèrent deux postulats intimement liés à la confiance ; En premier temps, ils rejoignent l’idée de Weiss et Cropanzano (1996) déclarant que l’émotion est un élément inéluctable à la confiance entre les individus. Elle a été approuvée dans une période antérieure par lewis et Weigert (1985) qui reconnaissent le fait que la confiance se produit en vertu d’un lien émotionnel qui se crée entre des individus, leur permettant d’aller au delà de la prédiction rationnelle jusqu’à « une éminence de foi » (leap of faith) ratifiant que sa confiance sera honorée. Sur le fondement de la théorie de l’attribution, Rempel et al.,(1985) se proposent de distinguer trois dimensions de la confiance axées sur le type d’attributions rattachées aux motivations du partenaire. D’après la conceptualisation de ces deux auteurs, la confiance est une dynamique tripartie qui se décompose en trois phases s’accumulant dans le temps et qui apparaissent selon l’ordre suivant : la croyance dans la prévisibilité du comportement du partenaire, une croyance à « la dépendabilité » par rapport au partenaire et une dernière phase qui s’attribue à une croyance absolue, indépendante de tout processus d’évaluation cognitive effleurant l’irrationnel et s’apprêtant à la foi.
En second temps, Wicks et al., (1999) précisent que le lien émotionnel n’est pas uniquement dans la relation mais plus généralement un souci de bien-être vis-à-vis de la personne en qui on a confiance. A partir de cet intellect, les éthiciens ont toujours accrédité l’importance de cette conviction sur la moralité de la personne envers qui on fait confiance (Baier,1994 ; Hosmer, 1995 ; Becker,1996 ; Gilbert,1996 ) du fait que l’attribut émotionnel de la confiance prémunit les agents contre l’opportunisme et leur épargne des coûts supplémentaires reliés à la transaction tels que les coûts de surveillance et de contrôle habituellement élevés (Jones,1995 ; Wicks et al.,1999).
Pareillement, dans ses travaux se préoccupant de la relation consommateur-marque Gurviez (1999) a introduit la notion de « présomption » pour définir la confiance. Dans sa définition, l’auteur s’est intéressé particulièrement à la notion de bienveillance qui fait référence à l’attention particulière portée par une partie aux intérêts et au bien-être de l’autre partie (Ganesan,1994 cité dans Chouk,2010). De plus, Giddens (1990) assure qu’il s’agit de « la confiance en la fiabilité d’une personne ou d’un système, foi en la probité, en l’amour de l’autre ou foi en la justesse de principes abstraits (Billette,1999)
A leur tour, Tyler et Degoey (1996) énoncent que la confiance représente « les sentiments qu’une autorité a produit un effort de bonne foi et a traité les parties concernées dans un conflit avec justice (fairly) ».
Prenant conscience de l’importance de la doctrine affective de la confiance Hosmer (1995 ;p399) avance que “ trust is the expectations by one (entity) of ethically justifiable behaviour -that is, morally correct decisions based uponethical principles of analysis-on the part of theother(entity) in a joint endeavor or economic exchange”.

Limites de la vision affective
Néanmoins, en dépit d’un accord général sur le rôle pesant/considérable du volet affectif dans la formation de la confiance, des divergences au niveau de l’exhaustivité de cette vision ont été constatées. D’abord, la première critique adressée avertit les partisans de cette doctrine affective quant au risque de se retrouver dans une situation de culpabilité causée par une confiance excessive irrationnelle donnant lieu à une « confiance aveugle » ou encore « confiance stupide » . Becker (1996), Flores et Solomon (1998) ont abordé les retentissements néfastes d’une « confiance sainte » (sans soupçons) accordée par certaines firmes à certains professionnels qui peuvent être fatals et provoquent un comportement opportuniste chez ces derniers qui saisiront l’opportunité pour réaliser des actes d’escroquerie au détriment de ces firmes. Tout en étant persuadés du danger entrainé par une confiance démunie de toute rationalité, Lewis et Weigert (1985) ont recommandé la prédictibilité rationnelle comme le meilleur remède à cette situation en vue d’assurer un développement et une longévité du rapport mutuel de confiance entre les parties et par la suite de pouvoir bénéficier des retombées positives de cette relation de coopération.

La confiance : d’une volonté de comportement, voire même une action, un comportement
Cette doctrine promeut le concept de la confiance comme une intention de comportement (Mayer et al.,1995 ; Moorman et al.,1992 ; Andaleeb,1995 ; McKnight, Chaudhury et Kecmar (2002) ou encore comme des actions (Deutsch,1962). Adhérant à l’approche intentionnelle, Johnson-George et Swap (1982) prétendent que la confiance rime avec « la volonté de prendre des risques compte parmi les rares caractéristiques communes à toutes les situations de confiance ». Egalement, Boss (1978) et Zand (1972) précisent que la confiance n’est pas une prise de risque mais plutôt une prédisposition à prendre le risque. Ils rajoutent que courir un risque est synonyme de se montrer vulnérable. Selon ces auteurs, la vulnérabilité sous entend une perte probable de quelque chose de valeur. Cette approche rejoint la définition proposée de Mayer, Davis et Schoorman (1995) stipulant que la définition est équivalente à « une prédisposition d’une partie à être vulnérable aux actions d’une autre partie fondée sur l’attente que ce dernier va accomplir une action particulièrement importante pour ce premier (trustor) sans le moindre effort de surveillance ou le moindre contrôle ». Golembiewski et McConkie (1975 ;p133) attestent que la confiance « implique une dépendance vis-à-vis de l’autre ». Cette dépendance (reliance) est attribuée à une volonté de compter sur le partenaire de l’échange » (Moorman,Zaltman et Deshpandé,1992 ; Andaleeb,1995 ; Chaudhuri et Holbrook,2001). Quant à l’approche appréhendant la confiance comme un comportement, Zand et al. (1972 ;p230) définissent la confiance comme « une dépendance vis-à-vis de l’autre et qui varie selon la tâche, la situation et la personne ».

Identifiée comme une caractéristique inhérente à la confiance, la vulnérabilité se présente alors comme un concept critique (Gambetta,1988). De même, Moorman, Desphandé et Zaltman (1993) affirment que « sans la vulnérabilité, la confiance devient inutile » parce que les résultats sont sans conséquences. De son côté, Deutsch (1962) définit la confiance comme « les actions qui peuvent accroître la vulnérabilité de quelqu’un vis-à-vis de l’autre ». A cela s’ajoute la définition de Coleman (1990) qui « inclut le placement des ressources volontairement à la disposition de l’autre ou bien transférer/déléguer le contrôle de ses ressources à quelqu’un d’autre ». Outre le concept de la vulnérabilité, cette vision conative aborde la notion d’incertitude ; celle-ci est cruciale dans la conception de la confiance qui serait insensée si la personne qui fait confiance (trustor) a la possibilité de contrôler les actions du partenaire d’échange ou s’il détient des informations exhaustives sur ces actions (Deutsh, 1998 ; Coleman,1990 ;Moorman, Desphandé et Zaltman,1993 ). De leur côté, Smith et Barclay (1997) précisent que la confiance se résume à « des actions qui reflètent la volonté d’accepter la vulnérabilité face à une situation d’incertitude ».
Egalement définie comme « la possibilité de pertes », une éventualité qu’une partie se trouve lésée » (Chouk et Perrien,2005), la vulnérabilité revient à « se mettre dans une situation où il y a une exposition à un mal potentiel » (Bigley et Pearce,1998). De multiples raisons pourraient être à l’origine de la vulnérabilité en tant que caractéristique récurrente de la confiance « conative » ; Ces raisons varient selon l’ ordre économique (asymétrie de l’information, incomplétude de contrats (Williamson,1993), la disproportion des investissements élaborés (Ganesan,1994) ou encore selon un ordre sociologique (la communication de données confidentielles (Doney et Cannon,1997)
En guise de synthèse, cette vision de la confiance prétend que la confiance est perçue telle « une intention de comportement, un comportement qui reflète une dépendance (reliance) envers un partenaire et impliquant une vulnérabilité et une incertitude du côté de la personne qui fait confiance » (Coleman, 1990 ; Deutsch, 1962 ; Giffin, 1967 ;Schlenker, Helm et Tedeschi,1973 ; Zand, 1972 ; Moorman, Desphandé et Zaltman (1993).
Limites de la vision purement conative de la confiance
Cependant, cette interprétation conative de la confiance a fait preuve de certaines limites qui s’articulent essentiellement sur le fait que les intentions comportementales constituent une condition nécessaire pour la génération de la confiance mais non exhaustive. Selon ces auteurs, la confiance doit comporter outre l’aspect conatif, un aspect cognitif fondé sur des croyances ; ces deux aspects sont interdépendants dans la mesure où si l’individu qui croit que son partenaire est digne de confiance mais qu’il n’est pas encore prédisposé à lui accorder sa confiance se retrouvera dans le cas d’une confiance limitée, Keen et Knox (1970) croient qu’une étude appropriée de la confiance implique forcément de bonnes. Raisons justificatives de la prise de risque que la partie qui accorde sa confiance ( trustor) en est bien consciente (Mayer et al.,1995). Parallèlement, s’en remettre à son partenaire sans avoir la croyance que ce dernier est digne de sa confiance entraine plus de contrôle et plus de surveillance (Moorman, Desphandé et Zaltman (1993). Ces auteurs citent le cas de la relation chercheurs-professionnels là où la complémentarité conatif-cognitif est plus manifeste. En effet, certains professionnels n’ont pas la possibilité d’apprécier la qualité des recherches obtenus, c’est pourquoi ils n’ont qu’à se remettre aux chercheurs pour obtenir le niveau de crédibilité adéquat servant d’indicateur qui témoigne de la qualité d’information obtenue. Ces théoriciens précisent que les professionnels qui s’en remettent aux informations collectées sont vulnérables étant donné que leur connaissance de l’environnement dépend en grande partie de l’efficacité de ces chercheurs qui vont conditionner les décisions des praticiens (Perkins et Rao,1990 ; Zaltman et Moorman,1989). Aussi, Giffin (1967) présente la dépendance envers le partenaire et son expertise comme deux déterminants interdépendants de la confiance.

Sur la base de leur modèle, Mayer et al.(1995) schématisent la dignité de confiance scindée en confiance cognitive (compétence qu’ils appellent habileté) et en confiance affective (la bienveillance et l’intégrité véhiculée via un sentiment). Ils ajoutent que ces deux éléments constituent un antécédent à la confiance conative (une volonté de l’une des parties d’être vulnérable par rapport à l’autre). En outre, McKnight, Choudhury et Kacmar (2002) ont démontré au moyen de leur modèle que les croyances constitutives de la confiance (trusting beliefs) regroupant la compétence, l’intégrité et la bienveillance) engendrent des intentions d’engagement (trusting intentions) dans une relation de confiance.
Il convient de constater que la confiance est un concept polymorphe qui intègre plusieurs facettes visiblement adverses et divergentes mais réellement complémentaires ; cette approche globalisatrice s’impose puisque le concept de la confiance puise simultanément dans l’économie, la sociologie, la psychologie et la psychosociologie. Ces interactions sont reflétées concrètement dans les définitions de la confiance (raison, émotion, intention ou action) et qui ont conduit à conclure que cette distinction n’est pas possible dans la pratique.En effet, la confiance est le résultat d’un ensemble de processus déclenchés conjointement :il est quasi-impossible de délimiter aussi bien les frontières interdisciplinaires (économie, sociologie, psychologie, psychosociologie) qui sont à l’origine de la notion de confiance que les axes qui la structurent (cognitif, affectif, conatif). REF
En plus, Il est à préciser que la présente synthèse propose d’étudier la confiance selon une approche systémique (REF) et non comme un état psychologique comme a été réalisé dans la plupart des travaux antérieurs (Rotter, 1971 ; Altman et Taylor, 1973 ;Lazerlere et Huston,1980 ;Dwyer et Lagace,1986 ; Anderson et Narus,1990 ; Morgan et Hunt,1994 ; Gurviez et Korchia,2002 ; Chouk et Perrien, 2005 ; Gefen et Straub,2004). Ainsi, la confiance est attribuée à un jugement rationnel à connotation économique situé dans un contexte d’interactions sociales facilitant la communication qui, source de crédibilité (Hovland, Janis et Kelley , 1953) et qui est définie comme « the trust of speaker by the listener » (cité dans Morgan et Hunt,1994 ; p24). Cette crédibilité incarne l’émotion relative au « sentiment » d’intégrité. Afin de concrétiser la confiance, une volonté ou encore une intention de dépendre de son partenaire et d’être vulnérable à ses actions est établie
Dans cette perspective intégrative, peu de travaux ont été réalisées dont essentiellement de Mayer et al. (1995) ou les études de Mc Knight et al. (2002) et qui jusque là souffrent d’une limite au niveau de l’opérationnalisation des différentes facettes du concept de la confiance. A notre connaissance, les travaux de Chandon et al (2008-2009) demeurent l’unique tentative d’opérationnalisation de la confiance définie en tant que « croyances constitutives de la confiance » et « les intentions d’engagement dans une relation de confiance » (Mc Knight et Chervany,2002).
D’après ce constat, une vision purement cognitive, affective ou conative à part entière ne peut pas exister en pratique. Toute dimension, composante de la confiance renferme toujours les trois aspects à la fois. La figure ci-après expose plus amplement cette idée en mettant en avant la nécessité de considérer la confiance comme une entité multi facettes.



Composantes

Caractéristiques

Attitude


Croyance


Intention

Comportement


Compétent

Expert

Dynamique



Compétence

X

X




X

Prédictible

Prédictibilité

X

X




X

Bonne morale

Bien-être

Bienveillant

Attentionné


Bienveillance

X

X

X

X

Ouvert

Soigneux

Partage de l’information

Personnalité attractive


intégrité

X

X

X

X


Notes :

1-(X) signifie qu’il existe une définition qui a été attribuée à ce champs selon Mc Knight et Chervany (2001)

2- l’attitude et la croyance constituent ensemble les croyances constitutives de la confiance et sont de nature à la fois cognitive et affective.

Source : McKnight et Chervany (2006)
Il est à préciser que ces résultats ont été obtenus suite à une recherche exploratoire qualitative, réalisée par Mc Knight et Chervany (2001-2002) conduite auprès d’un échantillon d’experts et qui ont dégégé ces résultats reflétant le caractère chevauchant des différentes caractéristiques ou encore composantes de la confiance quant à leurs attribution aux différents aspects : cognitif, affectif et conatif.
La partie suivante traite de la typologie de confiance en consacrant le principe de considérer la confiance comme une notion intégrative de ces trois aspects (à savoir : cognitif, affectif et conatif) et ce indépendamment du type de confiance considéré.
  1   2

similaire:

Portée de la confiance et ses domaines d’application : vers une tentative de réconciliation multidisciplinaires, polymorphe iconActivité 1 : tentative d’optimisation du vol d’une fusee a eau ( etape 1 )
«réaction *», dans la direction opposée, c’est à dire vers le C’est le même principe qu’utilise toutes les fusées ( Ariane, Soyouz,...

Portée de la confiance et ses domaines d’application : vers une tentative de réconciliation multidisciplinaires, polymorphe iconUn article fiable, clair, de qualite qui vous conduit vers le choix de document personnel
«monstre» qu'il a fabriqué et auquel IL a donné l'étincelle de vie, et en particulier celle des tourments endurés par cette créature...

Portée de la confiance et ses domaines d’application : vers une tentative de réconciliation multidisciplinaires, polymorphe iconLot Groupe homogène d’ingrédients, de produits finis, défini par chaque entreprise. Ingrédient
«agriculture biologique» selon le règlement ce n°834/2007 et ses règlements d’application

Portée de la confiance et ses domaines d’application : vers une tentative de réconciliation multidisciplinaires, polymorphe iconJournal du droit des jeunes Revue d'action juridique et sociale novembre 2007
«affaires», comme celle dite de Drancy5 qui montre la nécessité d'une meilleure coordination, vont entraîner une attaque de front...

Portée de la confiance et ses domaines d’application : vers une tentative de réconciliation multidisciplinaires, polymorphe iconRÉsumé Ce papier a pour but de présenter une architecture et une...

Portée de la confiance et ses domaines d’application : vers une tentative de réconciliation multidisciplinaires, polymorphe iconAvertissement au lecteur1
«Mein Kampf» est une édition intégrale ne comportant ni choix ni coupures pouvant masquer certains aspects de l’œuvre de Hitler et...

Portée de la confiance et ses domaines d’application : vers une tentative de réconciliation multidisciplinaires, polymorphe icon1. Conformation spatiale des protéines La conformation spatiale d'une...
«domaines» indispensables à sa fonction (par ex un site actif pour une enzyme)

Portée de la confiance et ses domaines d’application : vers une tentative de réconciliation multidisciplinaires, polymorphe icon2. Les sociétés commerciales C1, C2, C3, C4
«Le patrimoine d’un individu, d’une famille ou d’un organisme est le total de ses et ses.»

Portée de la confiance et ses domaines d’application : vers une tentative de réconciliation multidisciplinaires, polymorphe iconLa préparation physique Frédéric roche, Jean-Claude perrin, Fabrice...
«petit bras» quand les points deviennent chers ? Combien ont servi une double-faute sur la balle de match alors que l’adversaire...

Portée de la confiance et ses domaines d’application : vers une tentative de réconciliation multidisciplinaires, polymorphe iconEn application du Règlement général d’exemption déclarant certaines...
«Dispositif d’aide pris en application du régime d’aide exempté n°SA. 41298, relatif au pour la période 2015-2020, adopté sur la...








Tous droits réservés. Copyright © 2016
contacts
p.21-bal.com