Résumé Cet article se propose d’étudier les processus de socialisation dans les réseaux de franchise en France. La socialisation organisationnelle est «le processus d’apprentissage des ficelles d’un emploi,








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Méthodologie

L’objectif poursuivi dans cette étude est d’explorer les processus de socialisation dans le système de franchise français (Yin, 2003). Notre démarche méthodologique est inspirée de Bradach (1997 ; 1998). Nous avons mobilisé des méthodes qualitatives pour la collecte et l’analyse des données (Miles & Huberman, 1994). Les données traitées ici sont tirées d’une étude plus large portant globalement sur le management des réseaux de franchise3.

Dans une première phase nous avons réalisé plus de 50 entretiens informels (qui ont duré entre 5 et 25 minutes) lors des salons de l’entrepreneur (Février 2007) et de la franchise (Mars 2008). Nous avions alors procédé par prise de notes. Lors de ces salons nous avons aussi assisté à des conférences, ateliers et débats (voir annexe 1).

Les informations collectées, aussi bien lors des entretiens informels que lors des conférences, ateliers et débats, ont été approfondies à travers la documentation fournies dans les revues spécialisés notamment Franchise Management, L’officiel de la Franchise et L’express Hors série Spécial Salon de la franchise.

Dans une seconde phase nous avons réalisé 35 entretiens semi-dirigés à partir d’un guide d’entretien auprès avec des responsables de l’entreprise franchiseur (PDG, directeur de franchise, Responsable de développement, responsable de formation, animateurs), des franchisés de réseaux et de secteurs différents, et des experts de la franchise (consultants en développement et en management, avocats).

L’annexe 2 présente la liste des acteurs interviewés, et le nombre d’entretiens par secteur d’activités. Les thèmes abordés avec nos interlocuteurs sont présentés dans l’annexe 3. Les franchisés et les acteurs de la structure franchiseur ne proviennent pas nécessairement des mêmes réseaux de franchise.

Enfin nous avons assisté en qualité d’observateur à une convention annuelle d’un réseau de franchise, durant lequel nous avons réalisé 10 heures de vidéos d’interactions entre franchiseur et franchisés et entre franchisés. Nous avons choisi ici de filmer un seul groupe de travail pour couvrir toutes les questions abordées en sachant que ce sont les mêmes thèmes qui étaient discutées dans tous les groupes.

Les entretiens ont été retranscrits, puis codés avant de donner lieu à une analyse thématique de contenu (Miles & Huberman, 1994 ; Blanchet & Gotman4, 2001). Les informations audio-visuelles ont été l’objet d’une analyse thématique de contenu (Mucchielli, 1998).
Résultats

Nous présentons successivement comment se déroulent les différentes phases du processus de socialisation (Feldman, 1976) dans les réseaux de franchise. Nous nous attardons à chaque fois à son contenu et son déroulement (Van Maanen & Schein, 1979 ; Jones, 1986), ainsi que les activités des franchisés (Lacaze & Fabre, 2005 ; Menguc & al., 2007). Nous terminons par une analyse de l’impact de la socialisation sur la performance dans les réseaux de franchise. Par ailleurs nous mobilisons les résultats des enquêtes CSA/FFF/BP 2004, 2005, 2006 et 2007 dans le cadre de l’analyse des données récoltées dans cette étude.


  1. La phase de « socialisation anticipée »

Elle se passe avant l’entrée de l’individu dans l’organisation. Elle correspond à la phase de sélection et de recrutement. Dans cette étape, deux contraintes sont à lever. D’une part, il faut vérifier que le candidat est conscient de ce qui l’attend dans l’organisation. C’est ce que Feldman appelle « Realism ». D’autre part, il faut vérifier que les attentes et les moyens du candidat sont convergents avec les besoins et les ressources de l’organisation. C’est la « Congruence » selon Feldman.

Dans le système de franchise français, le cadre réglementaire oblige les futurs partenaires à échanger des informations avant la signature de tout document contractuel. La loi Doubin exige que le franchiseur met à la disposition du candidat à la franchise au moins 20 jours avant la signature du contrat de franchise un « document d’informations pré-contractuelles  (DIP) pour lui permettre de s’engager en toute connaissance de cause ». Le respect de cette réglementation peut s’expliquer d’une part à cause de la jurisprudence5, et d’autre part à cause d’une attitude plus rigoureuse des franchiseurs et des candidats à la franchise dans leur processus de recherche de partenaires (Nègre, 2007).
« La démarche avec un prospect, c’est de lui présenter le réseau, de qualifier son projet, tant financier que réalisable, de sa volonté de s’intégrer dans un réseau de franchise, précisément dans le réseau [enseigne], c'est-à-dire de travailler dans le même état d’esprit que le nôtre et de voir sa faisabilité au niveau financier et ses compétences professionnelles » (Franchiseur, enseigne Immobilière)
En moyenne, le franchiseur et le candidat à la franchise se rencontrent moins de 3 fois avant de signer un contrat de franchise.
« J’ai du en avoir deux ou trois [rencontres], pas plus, avec le développeur. La première, c’était quand on était dans une démarche de recherche. Ça était de l’écoute du franchiseur nous expliquer comment fonctionne la franchise de [l’enseigne] de manière à ce qu’on puisse se déterminer par rapport aux autres rendez vous qu’on avait. Donc, nous on a parlé sous hein. On a parlé combien ça va nous coûter pour monter une agence, les redevances, en fait tout l’aspect financier. Je pense que quand un franchisé s’installe, il a besoin de savoir combien ça va lui coûter et quel type de prêt il va devoir faire auprès de sa banque, ou s’il doit s’autofinancer. Donc c’est surtout les aspects financiers qui sont discutés. Ensuite on rentre dans le détail du réseau régional. Moi quand je me suis installé dans le nord, j’étais le deuxième. Donc, il n’y avait pratiquement personne. On avait quelques craintes par rapport à ça, parce que [Concurrent A] était déjà bien implanté. [Concurrent B] était déjà bien implanté aussi, [Concurrent C] n’était pas mal non plus. Donc c’était ça. Ensuite la deuxième rencontre, comme on a été réconforté dans notre choix en rencontrant [Concurrent A] et [Concurrent C]. On s’est dit voilà, on va se concentrer sur [l’enseigne] parce que les autres ça nous plaisait pas trop. Leur façon de fonctionner, tout ce que je vous ai dit avant. Donc après on est beaucoup plus entré dans le détail de la formation, du secteur pour savoir dans quel secteur on allait nous implanter, les règles de fonctionnement entre franchisés et entre franchiseur et franchisés. Donc, c’est ça qui a été abordé la deuxième rencontre. Et la troisième rencontre, ça été la signature du contrat, et voilà. » (Franchisé, enseigne Immobilère)
« Le premier rendez vous porte sur la présentation du réseau et du prospect. Le deuxième rendez-vous, c’est lorsqu’on a qualifié le projet et les aptitudes du prospect. Là, on discute des détails du projet avec le secteur, le choix du secteur. Ensuite, les rendez-vous suivants porteront sur les mêmes sujets mais on va les affiner. » (Franchiseur enseigne Immobilière).
L’enquête 2007 CSA/FFF/BP a démontré que les franchisés rencontrent plusieurs réseaux avant de prendre leur décision. Ils sont aidés dans ce processus par des experts ou des proches. Ainsi 74% des franchisés interrogés déclarent avoir consulté au moins un expert (comptable, avocat ou juriste, consultant) à qui ils ont posé des questions sur la rentabilité de la franchise, sur les franchisés de l’enseigne, sur le magasin pilote, ou encore sur la déontologie du réseau.

Globalement, le franchiseur et les candidats accordent une grande importance à la recherche de candidat. Le franchiseur fournit un DIP au candidat contenant des informations sur le réseau, son créateur, les principales étapes de son développement, le profil des franchisés ainsi que quelques éléments financiers. A travers les entretiens et (éventuellement) d’autres sources d’informations, le franchiseur valide le projet du candidat d’abord financièrement, et après on s’intéresse à la motivation et aux aptitudes du candidat.

Ce dernier n’est pas passif et il fait jouer la concurrence en rencontrant plusieurs réseaux pour choisir celui qui lui correspond le mieux. Cependant, vu l’importance des informations à échanger et la nécessité de valider le projet des candidats pour d’une part savoir si son profil (expérience, compétences et moyens financiers) correspond au réseau, et d’autre part vérifier si ses attentes peuvent être satisfaites par les ressources du réseau, nous pensons que le nombre de rencontres avant la signature du contrat est relativement faible.


  1. La phase d’intégration

Cette phase est celle où le candidat va « mettre la main dans la pâte ». Appelée « Accomodation » par Feldman (1976), nous retenons la notion de phase d’intégration (Lacaze & Fabre, 2005). Quatre objectifs sont poursuivis dans cette phase selon Feldman (1976). Le premier est la formation, ensuite vient l’introduction de l’individu dans son groupe d’appartenance, puis il faudra lui définir son rôle le plus précisément possible, et enfin une évaluation « congruente » de ses premières actions doit être respectée par son superviseur. Dans le cadre du système de franchise, cette phase correspond à la formation initiale, à l’assistance au démarrage, et au suivi après l’ouverture.

Nous analysons aussi le déroulement de cette phase suivant le cadre de Van Maanen & Schein (1979), ainsi que les attitudes des franchisés en termes de construction de relations et de réseaux sociaux.
Les enquêtes CSA/FFF/BP réalisées en 2005, 2006 et 2007 ont respectivement montré que 30%, 22% et 25% des franchisés interrogés déclarent n’avoir pas suivi de formation initiale. Pour plus de 50% des franchisés interrogés à l’occasion de ces trois enquêtes, la formation initiale ne dure pas plus d’un mois. Elle porte généralement sur des aspects techniques du métier, des aspects managériaux et sur des aspects juridiques et réglementaires de la profession.
« Nous avons quatre chapitres pour la formation initiale. Le premier porte sur nos métiers c'est-à-dire les aspects techniques des produits et services associés. Le deuxième chapitre porte sur le management c'est-à-dire la gestion financière et comptable d’un point de services, et le pilotage des employés. Le troisième chapitre porte sur la réglementation, nous sommes dans un secteur très réglementé, donc c’est important. Le dernier chapitre porte sur le commercial et sur l’informatique. » (Franchiseur, enseigne services et réparation automobile)
Le principal support de la formation initial est le manuel opérationnel ou la « Bible »
« A la fin de la formation, on vous donne la bible. Cette bible, ce classeur, quand on parcourt la bible, on s’aperçoit que toute la formation a été axée dans cette bible. Et quand on nous remet la bible, il y a des choses qui se remettent dans les cases, et on se dit il y a une partie, ça va aller, l’organisation de mon agence, ça va aller. Ça c’est vachement important parce qu’il n’y a rien de pire que de commencer une activité et ne pas savoir là où il faut mettre les priorités, donc ça c’est bien. » (Franchisé, enseigne Services aux personnes).
L’importance du manuel opérationnel n’est cependant pas perçue de la même manière par tous les franchiseurs.
« Le manop est l’élément fondamental de tout réseau, mais malheureusement beaucoup de réseau ne l’ont pas ou bien ce n’est pas fait normalement. » (Gilbert Mellenger, Epac International).
Le déroulement de la formation initiale diffère d’un réseau à un autre.
« On était une bonne dizaine. C’était en fonction des ouvertures. Dans le groupe, on ouvrait tous à peu près au même moment. » (Franchisé enseigne Immobilière)
« La formation initiale permet de présenter les basiques du métier. Ensuite l’animateur et le formateur passent voir chaque franchisé pour approfondir avec lui les points qui lui semblent importants. » (Franchiseur enseigne services aux personnes)
« Sur un projet de création ou de reprise, il arrive qu’on enregistre que quatre candidatures initiales, dont la majeure partie ne disposent pas de ressources financières suffisantes. C’est presque impossible de regrouper de nouveaux franchisés en formation, mais ils ont la possibilité de se rencontrer par la suite … » (Franchiseur enseigne services aux personnes)
Dans certains réseaux, les franchisés en place sont mobilisés pour la formation pratique des nouveaux franchisés tandis que dans d’autres on choisit de ne pas les impliquer.
« Concernant la formation, c’est la partie théorique qui se passe à Paris. Mais entre temps, il y a une formation pratique qui se passe en agence, puis après vers la fin de la formation on va dans une agence pour faire notre formation manager et là on regarde ce que le directeur de l’agence fait. Et ça aide aussi hein ; le fait de voir concrètement comment la formation est appliquée sur le terrain. » (Franchisé enseigne Immobilière)
« Dans notre réseau, après chaque fin de cycle de formation de nouveaux franchisés, on fait appel aux franchisés en place pour qu’ils apportent leur témoignage. » (Franchiseur enseigne Restauration)
« Nous évitons d’envoyer les nouveaux franchisés dans les points de vente du réseau franchisé. Nous avons nos propres magasins qui nous servent de pilotes. C’est dans ces points de vente que nous envoyons les nouveaux franchisés » (Franchiseur, enseigne prêt-à-porter)
Même s’ils reconnaissent dans certains cas l’intérêt d’avoir des franchisés expérimentés, globalement les chaînes de franchise déclarent préférer des franchisés « vierges », autrement dit des franchisés qui n’ont aucune expérience dans le métier qu’ils intègrent.
« Chez nous l’expérience antérieur n’est pas obligatoire, nous formons nos franchisés jusqu’à ce qu’ils deviennent de véritables professionnels. » (Franchiseur enseigne immobilière)
« Quand vous avez des gens qui ont déjà exercé le même métier, le risque est qu’ils vont être tenté d’utiliser leurs propres recettes. C’est un risque pour l’homogénéité du réseau. De préférence nous recrutons des gens qui ne viennent pas du métier. Nous les formons suivant notre méthode qui a fait le succès de ce concept. » (Franchiseur enseigne service aux personnes)
« Vu le caractère technique de notre métier, nous recrutons des gens qui disposent d’un minimum de base ou à défaut qui présentent une forte motivation » (Franchiseur Services et réparation automobiles)
La formation initiale est le principal moyen d’intégration dans les réseaux de franchise. Cependant dans certains réseaux, des initiatives sont prises pour assurer une meilleure intégration aux nouveaux franchisés.
« Dès que le contrat est signé nous informons automatiquement plusieurs personnes, le responsable du service animation qui va prendre le relais et l’accompagner au quotidien et nous informons aussi notre chargé d’intégration, parce que nous avons un chargé d’intégration. C’est un service qui est dédié à l’intégration des nouveaux franchisés. C’est la personne privilégiée du moment de la signature jusqu’à l’ouverture du magasin. Cette personne est là pour être l’interface entre toutes les questions que peuvent se poser un créateur, recherche de local, de financement, etc. c’est la porte d’entrée dans notre réseau, tous les franchisés transitent chez notre chargé d’intégration. » (Franchiseur enseigne Immobilière)
« Au moment où je suis arrivé, il n’y avait pas l’accompagnement qui existe aujourd’hui. Aujourd’hui quand je vois quelqu’un ouvrir il a un accompagnement tout de suite au moment où il ouvre. Moi je n’avais pas eu tout cela. J’ai eu une visite de mon animateur régional qui était venu voir comment j’étais organisé. Mais cette formalisation qu’on a maintenant dans l’ouverture, on ne l’avait pas. » (Franchisé enseigne Immobilier »)
Par contre, dans la plupart des réseaux l’aide au démarrage ainsi que le suivi laissent à désirer
« Quand on se met dans la peau du collègue qui en plus d’être en formation est en train de chercher tous ses fournisseurs, en train de chercher un local, en train de chercher un financement, etc. Tout cela rajoute du stress si on ne l’a pas et qu’on est seul. Moi je me souviens qu’étant en formation, il y avait beaucoup de collègues qui quand ils sortaient, il y a un fournisseur qui appelle pour les bureaux, pour les matériaux, etc.. C’est perturbant. Les deux aspects que je perçois et qui sont les plus, qui font flipper les franchisés, ce sont la recherche de local et la recherche de financement. » (Franchisé, enseigne services aux personnes)
Durant cette phase d’intégration, les nouveaux franchisés recherchent des informations et se mettent dans la construction de relations et de réseaux sociaux. Cependant ce n’est pas toujours bien perçu aussi bien par les franchisés en place que par le franchiseur.
« Quand je venais d’arriver dans le réseau, je venais à l’agence à 8h du matin et je repartais à 2h du matin, c’était une histoire de fou, …, je me suis rendu compte que ça n’allait plus, je suis partie pendant une journée et demi à Vannes. C’est X qui m’a accueilli, qui m’a conseillé, qui m’a rassuré, bref elle m’a complètement reboosté, je suis ressortie là bas avec toute une pile d’outils. Je trouve que c’est dommage qu’il n’y ait pas de réciprocité, c’est dommage que les agences qui ne vont pas bien ne viennent pas vers les autres. Je suis d’accord qu’on impose tout ce qu’on veut tant que cela ne touche pas mes sous, j’ai galéré pour les gagner, et que cela ne touche pas à mes responsabilités, je ne veux pas me retrouver au tribunal pour des conneries des autres, il y a des agences avec qui je ne travaillerai pas, il y a des agences qui font des rencontres avec des hommes mariés » (Franchisé, enseigne services aux personnes)
« Même si on le voulait, les femmes se supportent très peu. La jalousie existe. C’est bien comme ça, nous avons nos propres pilotes et nous les formons là bas. » (Franchiseur enseigne prêt-à-porter)
« Un franchiseur ne doit pas mettre à la disposition des franchisés des moyens qui leur permettent de s’associer négativement contre lui. » (Franchiseur enseigne services aux personnes)
Même s’il est difficile de généraliser, la qualité de l’intégration montre des signes d’insuffisance considérables.
« Après la formation initiale, j’ai eu l’impression de maîtriser le métier qu’à hauteur de 30% mais avec la pratique je pense que c’est du 70%. » (Franchisé, enseigne Immobilière)
« On est très souvent confronté à des situations nouvelles auxquelles nous n’avons pas de réponses immédiates » (Franchisé enseigne services aux personnes)
« On ne peut pas tout apprendre d’un seul coup. Nous devons apprendre sur le terrain à gérer des situations atypiques. Après tout un franchisé, c’est un chef d’entreprise indépendant » (Franchisé, enseigne services et réparation automobiles)
« Depuis que j’ai ouvert mon agence, cela fait 8 mois. J’attends toujours une visite du franchiseur qui ne répond pas à mes innombrables appels. » (Franchisé enseigne services aux personnes)
« On peut aller voir les collègues de la région mais, même si on est reçu on trouve des gens qui sont souvent dépassés par tout ce qu’il y a à faire. Nous sommes dans un réseau dont le taux de renouvellement est très important. Cela fait que peu de gens maîtrisent parfaitement le concept pour constituer une véritable aide. En plus peu de magasins tournent suffisamment bien pour permettre le recrutement d’un collaborateur. » (Franchisé enseigne services aux personnes)
La phase d’intégration est marquée par la prépondérance de la formation initiale. Le déroulement de celle-ci varie d’un réseau à un autre. Dans certains, on regroupe de nouveaux franchisés qui alternent formation théorique, avec comme support principal le manuel opérationnel, et application dans les points de vente détenus, pour certains, par des franchisés. Ces derniers sont sollicités dans certains réseaux pour parrainer de nouveaux franchisés ou pour parler de leur expérience. Par contre dans d’autres réseaux, la formation initiale est beaucoup moins formalisée si elle n’est pas absente.

Globalement, la formation initiale porte sur des aspects techniques du métier, réglementaires, et managériaux. La durée de la formation dépend de la nature du savoir-faire et de la politique du réseau. Dans certains réseaux, elle est de 10 jours tandis qu’ailleurs plusieurs mois sont consacrés à la formation initiale. C’est le cas de MacDonald notamment où le nouveau franchisé passe pratiquement une année en formation initiale.

L’intégration, c’est aussi le soutien et l’aide au démarrage. Là-dessus, les nouveaux franchisés sont souvent livrés à eux-mêmes. Les franchiseurs limitant souvent cette obligation contractuelle à la publicité d’ouverture, à assister à l’ouverture, à la vérification de l’adéquation des installations et du positionnement du magasin. Les franchiseurs ne s’impliquant pas souvent aux recherches de locaux et de financement, qui constituent pourtant les principales sources de stress pour les nouveaux franchisés après la signature de leur contrat.

Les démarches des nouveaux franchisés de recherche d’informations et de construction de relations et de réseaux sociaux ne sont pas toujours couronnées de succès. Dans certaines situations ce sont les collègues qui ne veulent pas partager leurs informations, et dans d’autres réseaux c’est le franchiseur qui n’encourage pas les interactions entre franchisés.

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