Le capital marque : en quoi la catégorie de produit influence-t-elle le role de la marque dans le choix du produit ?








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Le capital marque : en quoi la catégorie de produit influence-t-elle le role de la marque dans le choix du produit ?



Philippe JOURDAN

26, rue Richer, 75009 Paris

philippe.jourdan5@wanadoo.fr

Maître de Conférences à l’Université de Paris XI, IUT d'Evry Val Essonne
Résumé :

La marque véhicule une information qui se substitue ou complémente utilement celle délivre le produit ou le service. Cette valeur d’information de la marque peut être mesurée à l’aide d’une approche par l’analyse conjointe : deux dimensions sont alors mises en évidence, le capital marque produit (CMP) et le capital marque hors produit (CMHP) constitutives du capital marque global (CMG). Ces dimensions capturent en réalité trois manifestations de la marque sur l’évaluation du produit : le halo, l’inférence et l’heuristique, qui prennent appui sur les perceptions et les associations que la marque véhicule. La recherche met en évidence que ces trois effets sont dépendants de la catégorie d’expérience ou de recherche du produit : trois hypothèses sur la valeur du capital marque ainsi décomposé sont énoncées puis validées au moyen d’un plan d’expérience en laboratoire.

Mots clés :

Capital marque ; marque ; analyse conjointe ; produit d’expérience ; produit de recherche ; attribut caché ; attribut révélé ; bien durable ; bien de grande consommation.

BRAND EQUITY: HOW DOES PRODUCT CATEGORY INFLUENCE THE ROLE OF THE BRAND IN THE CHOICE OF THE PRODUCT?

Abstract:

The brand conveys information which substitutes itself or complements the one carried by the product or the service. This informational value of the brand can be measured by means of conjoint analysis: two dimensions are therefore revealed, the attribute-based brand equity and the non-attribute-based brand equity that combines into the global brand equity. These three constructs measures indeed the halo effect, the inferential effect and the heuristic effect that originates from the perceptions and the associations conveyed by the brand. The article puts in evidence that these three effects are dependent on the search or experience characteristics of the product: three hypotheses on the brand equity value are stated and validated using a laboratory experimental design.

Keywords:

Brand equity ; brand ; conjoint analysis ; experience product ; search product ; hidden attribute ; revealed attribute ; durable good ; fast moving-consumer good.

Le capital marque : en quoi la catégorie de produit influence-t-elle le role de la marque dans le choix du produit ?




INTRODUCTION

Les recherches universitaires sur le capital marque se subdivisent en deux grandes familles (Srivastava et Shocker, 1991) : une première approche regroupe les méthodes comptables ou financières de valorisation des marques de l’entreprise (« Firm-Based Brand Equity »), tandis qu’un deuxième courant s’intéresse à la valeur d’information de la marque ou plus exactement à l’influence qu’elle exerce sur le choix et la décision d’achat d’un produit (« Customer-Based Brand Equity »). La pluralité des approches et des définitions ne doit toutefois pas masquer une réalité sous-jacente au capital marque : quel que soit le point de vue adopté, celui de l’entreprise ou celui du consommateur, la marque est un actif dont la valeur reflète sa capacité intrinsèque à modifier le comportement de l’acheteur. Si l’on admet que la marque n’existe que par la place prépondérante qu’elle occupe dans l’esprit du consommateur, il convient donc de s’interroger sur la valeur de l’information qu’elle délivre au consommateur et la façon dont cette information complète ou se substitue à celle que fournit le produit physique.

Le présent article s’intéresse à l’influence qu’exerce la marque sur le choix du produit marqué. Plus précisément, nous montrons que le rôle de la marque (que mesure le capital marque) est dépendant de la quantité et de la qualité de l’information que véhiculent les autres caractéristiques du produit. Plus les autres caractéristiques du produit sont difficiles à évaluer avec certitude, plus le consommateur prend appui sur la marque pour se faire une opinion sur le produit. Enfin, selon le caractère révélé ou caché des caractéristiques du produit, la marque exerce un effet de nature différente qui emprunte soit au halo, soit à l’inférence, soit à l’heuristique.

Dans une première partie, consacrée au cadre conceptuel de la recherche, nous rappelons brièvement la définition d’un produit de recherche et celle d’un produit d’expérience. Ceci étant posé, nous nous attachons à justifier les trois effets principaux de la marque sur l’évaluation du produit : un effet de halo, d’inférence et d’heuristique. Puis après avoir défini le capital marque et de sa mesure, nous énonçons trois hypothèses sur l’effet de la catégorie de produit sur la valeur du capital marque. Une deuxième partie s’attache à décrire la méthodologie mise en œuvre pour tester les hypothèses : un prétest est conduit afin de valider la classification de 8 catégories de produits en produits d’expérience ou de recherche et d’identifier les attributs déterminants du choix de chaque produit. Une expérimentation en laboratoire – utilisant 32 marques différentes - permet de valider les hypothèses de la recherche. Les implications et ses limites sont enfin soulignées.

CADRE CONCEPTUEL DE LA RECHERCHE

Produit de recherche et produit d’expérience

En premier lieu, insistons sur le fait que tous les attributs ne revêtent pas la même importance aux yeux du consommateur, comme l’explique Alpert : « les attitudes envers les caractéristiques qui sont le plus étroitement reliés aux préférences ou aux décisions d’achat réelles sont dites déterminantes ». Un attribut déterminant doit posséder trois caractéristiques : il doit revêtir une certaine importance dans le choix, discriminer fortement les marques entre elles (Alpert, 1980) et enfin être saillant dans l’esprit du consommateur au moment où se forme la décision d’achat (Dubois, 1980).


En second lieu, le consommateur accorde une attention plus particulière aux caractéristiques intrinsèques du produit lorsqu’il en évalue la qualité. Cependant la valeur de l’information que renferment les caractéristiques extrinsèques est accrue chaque fois que les caractéristiques du produit physique sont peu accessibles ou qu’elles affichent une faible valeur de diagnostic (Feldman et Lynch, 1988). Ce postulat dont on retrouve à l’origine une formulation dans les travaux de Bettman (1970) qui l’intègre rapidement dans une théorie plus générale sur l’organisation de la mémoire (Bettman, 1979) a fait l’objet d’une première validation empirique menée par Biehal et Chakravarti (1986) et poursuivie par Nedungadi (1990). Ce même postulat est aujourd’hui repris dans les plus récents travaux qui s’intéressent à la démarche sélective, motivée entre autre par un souci d’économie cognitive, que met en oeuvre le consommateur pour intégrer l’évaluation d’un faible nombre d’attributs déterminants lors de son choix (Aaker, 2000 ; Ahluwalia et Gürhan-Canli, 2000 ; Meyvis et Janiszewski, 2002).

Par définition, un produit de recherche est un produit dont l’essentiel des attributs intrinsèques déterminants sont révélés. Inversement un produit d’expérience est un produit dont l’essentiel des attributs intrinsèques déterminants sont cachés (Nelson, 1974 ; Ford et alii, 1988). Dès lors que la valeur d’information d’un attribut déterminant est relative et s’apprécie par rapport à celle de l’ensemble des autres caractéristiques du produit, on peut émettre l’hypothèse que la marque joue un rôle différent (par sa nature et son intensité) selon que les autres caractéristiques du produit sont révélées ou cachées.

Les trois manifestations principales de la marque selon la catégorie de produit


Notre recherche s’appuie sur un modèle conceptuel d’explication de la valeur d’information de la marque qui se fonde sur les relations cognitives que le consommateur établit entre les attributs intrinsèques et extrinsèques du produit dont la marque fait partie. Nous distinguons pour cela trois effets principaux qui s’exercent différemment selon la caractéristique d’expérience ou de recherche de la catégorie de produit.

L’effet de halo

Dès les années 20, Thorndike (1920) utilise le terme « erreur de halo » pour qualifier notre penchant naturel à surestimer ou inversement à sous-estimer les qualités d’une personne en nous appuyant sur l’impression générale. La psychologie sociale met principalement l’accent sur le caractère cognitif du phénomène (Nisbett et Wilson, 1977). Essentiellement orientées vers la caractérisation des facteurs qui altèrent la faculté de jugement, les recherches dans ce domaine établissent une distinction entre trois déterminants de l’effet de halo : l’attitude globale vis-à-vis de l’objet évalué (Cooper, 1981), la corrélation que perçoit le sujet entre les valeurs de plusieurs attributs et enfin la distorsion qu’introduit la méthode d’interrogation (Baggozi, 1996). La préoccupation en marketing est sensiblement différente : le consommateur ne dispose bien souvent que d’une information fragmentaire lorsqu’il compare la performance de plusieurs marques. En outre les critères propres à chaque acheteur sont parfois parfaitement subjectifs (Myers et Shocker, 1981). Bref, le processus d’achat implique le traitement d’une information à la fois incomplète et subjective : il en découle que le halo cognitif qui se confond avec l’erreur d’appréciation de la valeur de l’objet ne doit pas être retraité car cette distorsion perceptive est inhérente à la démarche du consommateur (Alba et Hutchinson, 1987). Par ailleurs au fondement cognitif que met en avant la psychosociologie, s’oppose la motivation affective qu’invoque le marketing (Holbrook et Huber, 1979 ; Adaval, 2001). A ce titre, la marque exerce indiscutablement un effet de halo sur l’évaluation des critères de choix d’un produit. On peut toutefois considérer que le caractère révélé des attributs intrinsèques d’un produit de recherche minimise l’effet de halo cognitif. En revanche, la manifestation d’un effet de halo affectif n’est en rien affectée par le caractère révélé des attributs du produit : l’individu qui développe une prédisposition favorable à l’égard du produit a toutes les chances d’en surestimer tous les attributs.

L’inférence

L’inférence désigne la faculté de raisonnement qui consiste à établir un lien causal entre deux propositions assertives : la première est qualifiée de prémisse, la seconde forme la conclusion. L’inférence à la différence du raisonnement ne nécessite aucune forme de médiation : on parle alors de son caractère immédiat. Les inférences auxquelles le consommateur a recours afin d’apprécier la qualité des attributs cachés d’un produit d’expérience appartiennent à la catégorie des raisonnements inductifs : il n’existe au mieux qu’une relation probable ou supposée entre la prémisse (le jugement sur la marque) et la conclusion (le jugement sur l’attribut du produit). Pour leur part, Broniarczyk et Alba (1994) distinguent deux types d’inférences. Les premières qualifiées d’empiriques (« data-driven ») regroupent les méthodes d’estimation qui se fondent sur l’examen du contenu d’un attribut révélé (la marque par exemple) pour estimer la valeur d’un attribut caché qui lui est fortement corrélé. Ce type d’inférences est abondamment documenté dans la mesure où nombre de travaux de recherche manipulent en absence-présence la valeur d’un ou de plusieurs attributs du produit (Ford et Smith, 1987 ; Lim et Kim, 1992). Une seconde catégorie d’inférences qualifiées de spéculations (« théories ») résultent de l’application spontanée de règles mémorisées dont l’activation est en partie liée à la capacité d’intuition de l’individu (Nisbett et Wilson, 1977 ; Alba et Hutchinson, 1987) : « ces spéculations traduisent en réalité la façon dont le consommateur entrevoit la relation de causalité [entre les attributs] : il n’est pas nécessaire qu’elles soient formulées d’une façon logique ni vérifiées sur un plan empirique, ni même qu’elles résultent d’une expérience directe avec le produit » (Broniarczyk et Alba, 1994). Dans le cas d’un produit d’expérience, les deux schémas évoqués précédemment rendent parfaitement compte de la façon dont le consommateur peut inférer la valeur des caractéristiques cachées en se fondant sur la marque : soit il utilise ses connaissances spécifiques sur la marque (inférence empirique) soit il s’appuie sur l’appréciation subjective qu’il porte sur elle (inférence spéculative) pour évaluer la qualité des attributs intrinsèques cachés. Soulignons que deux types de contraintes limitent la possibilité pour le consommateur de procéder à une évaluation par inférence : l’accessibilité limitée ou la faible valeur de diagnostic de l’information disponible (Feldman et Lynch, 1988) et certaines prédispositions individuelles telles que le besoin d’inférence, la connaissance de la catégorie de produit (Lee et Olshavsky, 1995) ou bien encore l’implication (Broniarczyk et Alba, 1994).

Les heuristiques

Les heuristiques s’apparentent à des règles empiriques, des jugements intuitifs ou plus simplement des règles de bon sens qu’applique l’être humain afin d’optimiser la recherche d’une solution à certains problèmes récurrents (Pearl, 1990). L’élaboration d’une théorie générale de la prise de décision contenue dans l’ouvrage de Kahneman et alii (1998) et connue sous le nom de Théorie du Comportement Décisionnel sert de cadre de référence à de nombreux travaux consacrés à l’étude des heuristiques de jugement. Comme le soulignent les auteurs, « l’individu s’appuie sur un nombre limité de principes heuristiques afin de simplifier l’exécution de tâches complexes – telles que l’estimation d’une probabilité ou l’appréciation d’une valeur incertaine – les ramenant ainsi à des formes de jugement plus simples ». L’heuristique est donc un processus de traitement simplifié, d’une fiabilité parfois incertaine (Pham, 1996) et dont les principes de raisonnement agissent comme de véritables « raccourcis » cognitifs, supplantant une activité plus élaborée pour lui substituer l’application de règles simples d’évaluation et de décision. S’agissant d’un produit d’expérience, on peut logiquement penser que le consommateur qui n’a ni la capacité, ni la volonté de s’engager dans un processus d’évaluation que rend complexe la nature cachée des attributs, s’appuie de préférence sur son attitude générale vis-à-vis de la marque pour évaluer la qualité du produit. Il est toutefois difficile de prédire lequel des deux modes de raisonnement – inférentiel ou heuristique – sera adopté le plus souvent. En effet, plusieurs facteurs conditionnent la probabilité de recourir à l’un ou l’autre de ces deux processus. Certaines variables modératrices ont trait à la quantité ou à la qualité des informations auxquelles le consommateur peut accéder. D’autres variables concernent des traits stables de la personnalité tels que le style cognitif analytique ou global. Enfin un dernier groupe de variables relève de la confrontation de chaque individu au contexte d’évaluation (Lim et Kim, 1992).

Vers une définition du capital marque et de sa mesure


Si l’on retient les trois effets principaux de la marque détaillés ci-dessus, quelle relation existe-t-il entre le capital marque et sa valeur d’information ? Une réponse à cette question découle des enseignements de l’application de la théorie du signal à l’évaluation de la qualité d’un produit. Rappelons que cette théorie repose sur un postulat fondamental : s’agissant de la qualité d’une offre, la connaissance n’est pas équitablement partagée entre le fabricant et le consommateur. Dès lors la marque peut être manipulée comme un signal que les fabricants adressent au consommateur afin de les convaincre de la valeur supérieure de leur marchandise (Spence, 1974). D’après Erdem (1995), le capital marque mesure donc « la valorisation par le marché du signal que la marque adresse aux consommateurs ». Cette conception est également partagée par Swait et alii (1993) qui l’énoncent en ces termes : «  la marque fonctionne comme un signal sur le marché réduisant le risque que le consommateur perçoit et le coût d’acquisition de l’information, ce qui justifie en retour un différentiel d’utilité [attaché à la marque] et non expliqué par les attributs du produit1 ».

Définition du capital marque

Le capital marque a pour origine la valorisation par le consommateur de l’information que lui procure la marque : dans le cadre conceptuel énoncé par Feldman et Lynch (1988), la marque et l’ensemble des perceptions qu’elle évoque représentent une source d’informations à propos de la qualité du produit à la fois facilement accessible et d’une valeur de diagnostic élevée (Aaker, 2000). Les trois effets principaux mis en évidence plaident toutefois pour une conception élargie du rôle de l’information dispensée par la marque. Nous distinguons plus particulièrement son impact sur l’appréciation de la qualité globale de l’offre, son influence sur l’évaluation des caractéristiques intrinsèques cachées du produit et enfin son retentissement sur l’image du produit, compte-tenu des nombreuses associations qu’elle véhicule (Keller, 1993). Ce faisant, nous formulons la définition suivante : le capital marque réside dans l’information que dispense la marque qui complète celle que délivrent les autres caractéristiques, intrinsèques ou extrinsèques, du produit ou bien se substitue à elle. Elle se traduit par une utilité spécifique de la marque dénommée capital marque.

Décomposition du capital marque

De la revue des méthodes de valorisation du capital marque fondée sur l’expression d’une préférence ou d’un choix (Urban et Hauser, 1980 ; Srinivasan, 1979 ; Swait et alii, 1993 ; Kamakura et Russel, 1993 ; Park et Srinivasan, 1994 ; Jourdan, 2001) se dégage une conclusion importante : le concept de capital marque renferme en réalité deux dimensions. La première composante traduit l’impact de la marque sur la perception des caractéristiques du produit, la seconde exprime l’influence que la marque exerce directement sur la formulation d’une préférence ou l’expression d’un choix. Cette constatation comporte des implications aussi bien théoriques que pratiques. En premier lieu, elle confirme la véracité d’une opinion communément partagée : la marque exerce sur le consommateur une attirance propre que n’explique que partiellement l’évaluation des caractéristiques du produit, qu’elle rend pourtant plus favorable. En second lieu, cette décomposition en deux effets distincts améliore sensiblement la validité prédictive des modèles multi-attributs comme le prouvent les travaux de Srinivasan (1979) et de Park et Srinivasan (1994). Nous dénommons capital marque global (CMG) le construit qui mesure la préférence de l’individu pour le produit « marqué » et nous choisissons de nous conformer à la formalisation adoptée par Park et Srinivasan (1994) et légèrement modifiée pour décomposer ce construit en deux dimensions : la première appelée capital marque produit (CMP) traduit l’impact de la marque sur la perception des caractéristiques du produit, la seconde capital marque hors produit (CMHP) mesure l’influence que la marque exerce directement sur la préférence. Naturellement, il s’ensuit que :

(1)

Mesure du capital marque

La définition révisée que nous adoptons des construits nous amène à proposer une mesure différente de celle initialement adoptée par Park et Srinivasan (1994). Si l’on retient que le capital marque global (CMG) est la différence entre la préférence pour le produit avec la marque et la préférence pour le produit sans la marque, nous calculons cette part de préférence qu’explique la marque en interrogeant deux fois chaque répondant selon une procédure identique : seule la variable marque est successivement « manipulée » en absence ou présence (Olson, 1977). L’expression mathématique du capital marque global (CMGij) est donc égale à :

(2)

avec : u(s)ij : utilité globale lorsque l’individu i a connaissance de la marque j

u(o)ij : utilité globale lorsque la marque j est occultée à l’individu i

La mesure des utilités u(s)ij et u(o)ij est calquée sur la méthode utilisée par Pessemier et alii (1971) et plus connue sous le nom de « dollars-métrique » : le répondant choisit le produit qu’il apprécie le plus et celui qu’il apprécie le moins. Puis il évalue les autres produits à l’aide de la même échelle. Enfin, le sujet est interrogé sur l’écart de prix qu’il est prêt à payer pour acheter le produit qu’il apprécie le plus à la place de l’avant-dernier produit qu’il apprécie le moins2. Une simple transformation linéaire permet d’obtenir l’écart de prix entre les marques :

(3)

avec : u(.)ij : utilité exprimée en unité monétaire du produit j pour l’individu i

Pi : écart de prix communiqué par l’individu i.

Rij : note globale de la marque j attribuée par l’individu i.

mi : note globale de la seconde marque la moins appréciée attribuée par l’individu i.

Le capital marque produit (CMP) est mesuré par la distorsion qu’introduit la connaissance de la marque sur l’évaluation objective des caractéristiques du produit. Il est donc égal à la différence entre une préférence reposant sur l’évaluation des attributs du produit avec la marque et une préférence reposant sur l’évaluation des attributs du produit sans la marque. Dans les deux cas, cette préférence est calculée par l’application d’un modèle multi-attribut linéaire additif et l’expression mathématique du construit CMP est donc :

(4)

avec : v(s)ij : utilité des attributs du produit lorsque l’individu i a connaissance de la marque j

v(o)ij : utilité des attributs du produit lorsque la marque j est occultée à l’individu i

Le capital marque hors produit (CMHP) mesure donc la part de préférence résiduelle que n’expliquent pas les caractéristiques du produit et appelé « effet propre de la marque » par Srinivasan (1979). Il est donc égal à la différence entre une préférence globale pour le produit et une préférence fondée sur l’évaluation des seuls attributs du produit, la marque étant chaque fois portée à la connaissance du répondant :


(5)

Une transformation simple des données permet à nouveau d’exprimer les utilités v(s)ij et v(o)ij en utilités monétaires (Srinivasan, 1979). Si nous attribuons l’indice de rang q au prix et si nous faisons l’hypothèse que l’utilité décroît de façon linéaire en fonction du prix, nous obtenons l’expression suivante (6) qu’il suffit de diviser par wiq pour obtenir une utilité en unité monétaire : si le prix augmente d’un euros, l’utilité diminue d’une unité :

(6)

avec : wiq : importance accordée au prix par l’individu i.

oijq : évaluation par l’individu i du prix de la marque j.

Nos mesures des construits CMG et CMHP sont ici différentes de celles adoptées par Park et Srinivasan (1994). En effet, pour Park et Srinivasan, le capital marque global est égal à la différence entre l’utilité globale du produit marqué et celle qu’expliquent les attributs du produit lorsque la marque est occultée : u(s)ij – v(o)ij. Nous préférons exprimer le capital marque global comme la différence entre l’utilité globale du produit marqué et celle du produit non marqué (équation (2)). La différence est égale à (o)ij = u(o)ij – v(o)ij et correspond à un terme d’erreur dans la mesure de v(o)ij par le modèle multi-attribut.

Ainsi apurée, la mesure CMG se révèle conceptuellement plus juste (Jourdan, 2001). En effet, deux raisons expliquent que l’utilité issue du modèle multi-attribut v(o)ij n’est pas identique à l’utilité globale u(o)ij. Tout d’abord le consommateur peut évaluer très favorablement un produit et lui en préférer un autre en raison de l’incohérence ou de l’irrationalité de ses choix (Tversky et Kahneman, 1998), un premier écart de nature aléatoire. Ensuite, v(o)ij est calculé à partir d’un modèle multi-attribut compensatoire linéaire additif : le choix arbitraire du modèle, la nature et le nombre des attributs retenus, le non-respect de leur indépendance peuvent entraîner un deuxième écart de nature systématique (Mazis et alii, 1975).

Pour les mêmes raisons, la mesure de v(s)ij par le modèle multi-attribut pour estimer le capital marque hors produit comporte un terme d’erreur (s)ij. Celle-ci n’est pas connue et, en toute rigueur, les quantités (o)ij et (s)ij ne sont pas forcément égales ; cependant, dans la mesure où nous effectuons une mesure répétée sans et avec mention de la marque auprès du même individu et que nous appliquons le même modèle multi-attribut, on peut raisonnablement postuler que ses deux construits sont égaux. Leur expression mathématique au moyen des indices u(o)ij et v(o)ij devient dès lors :

(7)

Cette hypothèse nous permet de conserver l’équation fondamentale (1) tout en calculant une valeur plus « juste » du capital marque global (équation (3)) et du capital marque hors produit, l’équation (5) devenant :

CMPG = [u(s)ij - v(s)ij] – [u(o)ij - v(o)ij]

Les hypothèses de la recherche

S’agissant des produits d’expérience, les attributs intrinsèques ne sont pas directement accessibles. Leur caractère caché accroît la valeur de l’information que véhiculent les attributs extrinsèques. Dans ce cas précis, la marque se substitue aux attributs intrinsèques cachés, car elle est à la fois plus accessible et d’une valeur de diagnostic supérieure. En définitive sa valeur d’information est plus élevée. Cette valeur d’information se traduit par des inférences et des heuristiques qui prennent appui sur la marque plus nombreuses dans le cas d’un produit d’expérience que dans le cas d’un produit de recherche. Inversement, lorsqu’il s’agit d’un produit de recherche, le caractère révélé des attributs intrinsèques limite la contribution de la marque à un effet de halo sur l’évaluation des attributs déterminants.

L’effet de la catégorie de produit sur le capital marque global (CMG)

Le capital marque globale (CMG) mesure précisément cette valeur d’information transcrite sous la forme d’une utilité monétaire (cf. supra). Nous émettons donc l’hypothèse que le capital marque global des produits d’expérience est supérieur à celui des produits de recherche. Rappelons que nous mesurons le capital marque de façon relative à l’intérieur de chaque catégorie de produit. Il en découle que le signe de CMG, CMP et CMHP est aussi bien positif que négatif et pour chaque produit la somme des valeurs que prennent les 4 marques évaluées est égale à 0. En outre, nous mesurons le capital marque en unité monétaire de telle façon que si CMG(a) et CMG(b) désignent la valeur du capital marque global de deux produits a et b, la différence [CMG(a) - CMG(b)] exprime « la différence de prix en unité monétaire, que le consommateur est prêt à débourser afin d’acheter le produit (a) à la place du produit (b) ». Ceci implique que l’ordre de grandeur du capital marque est conditionné par le prix de vente. Or il apparaît que le prix de vente moyen d’un produit de recherche est supérieur à celui d’un produit d’expérience (Nelson, 1974 ; Ford et alii, 1988). Afin de pouvoir comparer la valeur moyenne du capital marque globale des produits de recherche à celle des produits d’expérience, il nous faut ramener cette valeur à une même échelle : nous choisissons de l’exprimer en pourcentage du prix de vente. Une seconde transformation permet d’exprimer le capital marque global en valeur absolue car seul nous intéresse ici l’ordre de grandeur que prend cette valeur indépendamment de son signe. Il en résulte donc l’hypothèse suivante :

(H1) - Le capital marque global (CMG) exprimé en valeur absolue représente un pourcentage du prix de vente plus élevé dans le cas des produits d’expérience que dans le cas des produits de recherche.

L’effet de la catégorie de produit sur le capital marque produit (CMP)

Par définition les attributs intrinsèques déterminants d’un produit de recherche sont révélés alors que ceux d’un produit d’expérience sont cachés. S’agissant d’un produit de recherche, le consommateur évalue donc la qualité globale sur la base des attributs intrinsèques révélés. Dans ce cas, la marque se limite à produire un effet de halo qui altère l’évaluation objective. Le capital marque produit (CMP) est la mesure de cette altération du jugement du consommateur. Inversement s’agissant d’un produit d’expérience, le consommateur utilise plus souvent l’information que lui procure la marque pour inférer la valeur des attributs intrinsèques cachés. Dans le cas d’un produit d’expérience, le capital marque produit (CMP) a une valeur d’autant plus élevée que la marque se substitue fortement aux attributs intrinsèques cachés. Nous énonçons l’hypothèse que la valeur du capital marque produit (CMP) est plus élevée lorsqu’elle mesure un effet d’inférence dans le cas des produits d’expérience que lorsqu’elle mesure un effet de halo s’agissant des produits de recherche. C’est pourquoi nous supposons que :

(H2) - Le capital marque produit (CMP) exprimé en valeur absolue représente un pourcentage du prix de vente plus élevé dans le cas des produits d’expérience que dans le cas des produits de recherche.

L’effet de la catégorie de produit sur le capital marque hors produit (CMHP)

En dehors des effets d’inférence ou de halo qui s’exercent sur les attributs intrinsèques déterminants du produit, la marque est à l’origine d’heuristiques de jugement qui permettent au consommateur d’évaluer le produit plus rapidement ou facilement. Cette particularité est valable pour les produits d’expérience et de recherche. Cependant le rôle d’économie cognitive que jouent de telles heuristiques est d’autant plus prononcé que les attributs déterminants du produit sont cachés. Indépendamment de la nature du jugement (d’ordre rationnel ou affectif) sur lesquels ils s’appuient, de tels schémas simplifiés confèrent à la marque une valeur d’information (ou de diagnostic) plus élevée lorsqu’ils s’appliquent à un produit d’expérience que lorsqu’ils concernent un produit de recherche. On peut donc poser l’hypothèse suivante :

(H3) - Le capital marque hors produit (CMHP) exprimé en valeur absolue représente un pourcentage du prix de vente plus élevé dans le cas des produits d’expérience que dans le cas des produits de recherche.

METHODOLOGIE ET RESULTATS EXPERIMENTAUX

Prétest de classification des catégories de produits


Le choix des catégories de produits et leur classification ont utilisé une échelle de mesure de la caractéristique d’expérience ou de recherche dont les validités de contenu et de construit sont préalablement éprouvées sur 52 catégories de produits différents de ceux choisis en vue de l’expérimentation finale (Jourdan, 2001). L’échelle de notation utilisée est une échelle métrique de 1 à 10. La note 10 reflète le caractère révélé du produit de recherche (« le produit peut être complètement évalué avant l’achat à partir de sources d’informations telles que les fiches techniques ou descriptives, la presse spécialisée, le bouche à oreille ou l’examen visuel du produit et de ses caractéristiques sans essai ou usage»). La note 1 à l’inverse reflète le caractère caché du produit d’expérience (« seuls l’essai ou l’usage du produit pendant un certain temps permettent de l’évaluer complètement indépendamment des autres sources d’informations). La liste initiale de produits notés comporte 30 biens de grande consommation, 17 biens durables et 5 prestations de services. Les produits de cette liste, achetés aussi bien par les femmes que les hommes se caractérisent par leur extrême diversité. Les biens de grande consommation associent des produits dont le capital marque est a priori élevé (ex. parfum ou eau de toilette) et des produits banalisés dont la valeur de capital marque est supposée plus faible (ex. : papier-toilette, sac-poubelle). Les biens durables font alterner les biens d’équipement du foyer (ex. : lave-linge, lave-vaisselle, réfrigérateur, etc.) et les équipements de loisirs (ex. : appareil photo, caméscope, etc.).

L’analyse des notes moyennes par produit nous permet de sélectionner 8 produits, à raison de 4 produits de recherche (carte de crédit, lave-linge, micro-ordinateur, téléviseur) et de 4 produits d’expérience (café, champagne, chocolat en tablette, crème glacée). Une ultime vérification nous assure que les hommes aussi bien que les femmes peuvent évaluer facilement chaque produit : les diverses fonctions en sont aisément compréhensibles, en même temps que sont préservées les caractéristiques de différenciation propres à chaque marque. 3

Pour chaque catégorie de produit, 4 marques sont sélectionnées formant un total de 32 stimuli. Les marques doivent être comparables et se situer dans des gammes voisines de performance, de fonctionnalités et de prix. Chaque marque doit avoir une présence significative sur le marché national afin que les valeurs mesurées de capital marque soient aussi « réalistes » que possible. Les critères retenus sont la notoriété, la part de marché, la part de voix publicitaire, la distribution numérique et la distribution valeur sur chaque marché. En outre, on s’efforce d’inclure lorsque cela est possible (ex. : la crème glacée) une marque de distributeur afin de mesurer le capital des marques de distribution. Les marques sélectionnées par catégorie de produits figurent dans le tableau 1.
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