Résumé : L’article s’intéresse au phénomène croissant de cadrage formel et institutionnel des pratiques scientifiques. Après les sciences biomédicales, les sciences humaines et sociales doivent aujourd’hui faire face à un bouleversement des pratiques,








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2. Juridictionnalisation de la recherche et ethnomarketing : quelle compatibilité ?
L’application de la formalisation éthique aux méthodes de recherche ethnographiques révèle certaines contradictions, voire incompatibilités. Ces problèmes sont explicités et étudiés en ce qui suit. Nous nous interrogerons ensuite sur les risques éventuels que la régulation éthique appliquée aux méthodes utilisées en ethnomarketing peut faire porter sur l’autonomie des chercheurs mais aussi sur la connaissance collective. Enfin, nous questionnerons la considération et la place du consommateur-enquêté auxquelles incline la codification de l’éthique. Certaines critiques mises en avant seront étayées par des exemples issus de recherches récentes en ethnomarketing menées par les auteurs.
2.1. Des problèmes épistémologiques et méthodologiques
Le premier type de critiques que nous pouvons formuler tient aux principes qui fondent le système de validation d’une recherche ex ante par les comités d’éthique. Outre la dépendance à laquelle le chercheur est soumis dans l’exercice de son métier, ce principe de validation d’un projet de recherche ex ante souligne le problème d’incompatibilité épistémologique quant à la notion de temporalité qui divise le système actuel de codification de l’éthique de la recherche et l'ethnomarketing.
Acter de l’éthique d’une recherche future en prenant comme point d’étude le protocole méthodologique ambitionné, est en effet une pratique qui ne peut matériellement pas s’appliquer aux recherches en ethnomarketing. En effet, la philosophie scientifique qui sous-tend une telle pratique trouve ses racines dans une vision positiviste de la science. Une vision qui défend l’idée d’une recherche quasi mécanique, pré-fixée, fonctionnant par étapes successives, où le temps peut être maîtrisé. La question de recherche, clairement identifiée par le chercheur, est étudiée et résolue grâce à la mise en place d’un design méthodologique précis et testé, apportant des outputs plus ou moins espérés, voire attendus. Cette épistémologie prônant la rationalité diffère totalement du dynamisme (Badot et alii, 2009), de la flexibilité et de la créativité (Mariampolski, 2005) qui caractérisent l’ethnomarketing. Les caractéristiques de cette approche d’investigation située apparaissent hautement incompatibles avec la rigidité des systèmes actuels de normalisation de l’éthique ou avec l’exigence d’un cadrage méthodologique a priori (Parker, 2007). Contre toute logique de prévision, de planification de la recherche, l'une des caractéristiques de l'ethnomarketing est de s’appuyer sur une vision plus évolutive et itérative de la recherche, où le temps est incertain. Le temps affine la réflexion, les questionnements, il apporte au chercheur une matière première heuristique de façon progressive, ce qui, in fine, ôte à ce dernier toute possibilité de prévoir une quelconque méthode de recherche en amont. Le protocole méthodologique se structure ainsi à mesure que le terrain alimente la réflexion du chercheur. Le cadre spatiotemporel des recherches en ethnomarketing n’est donc jamais fini, strictement délimité. Exiger de cette typologie de recherche un cadrage a priori et définitif de la recherche envisagée reviendrait à annihiler sa raison d’être, sa spécificité. Ce serait nier l'un de ses apports principaux : l’approche exploratoire.
Encadré 1 : une enquête portant sur le label commerce équitable a été menée en 2007 (Auteur 1, Auteur 3, 2007a). La question de recherche initiale était très large ; elle ne s’est affinée qu’après les premiers entretiens sur le terrain, qui ont permis de faire émerger de nouveaux questionnements. « La collecte des données a été ajustée au fur et à mesure de l’évolution des entretiens, afin de valider la pertinence des données recueillies au regard de l’évolution de la problématique. Les entretiens ont ainsi été menés à partir d’une grille thématique relativement souple et évolutive, en visant à épouser les formes du dialogue ordinaire, portant toujours sur la perception, par le consommateur-enquêté, du commerce équitable et de ses évolutions. »
Par ailleurs, la contrainte induite par le système d’évaluation des comités d’éthique, d’une planification et d’un cadrage de la recherche, interdit en final la découverte inattendue, le fortuit ou ce que l’on nomme la sérendipité. Dans cette logique, le chercheur ne peut réorienter sa recherche vers une nouvelle ligne de réflexion émergente et imprévue, il ne peut profiter d’une opportunité inattendue, au risque de voir sa recherche désavouée. Cette entrave à l’exploitation de l’imprévisible a conduit certains chercheurs à considérer l’éthique comme asphyxiant la créativité, notamment méthodologique de la recherche.
Le second type de critiques concerne davantage le principe du consentement éclairé. L’ethnographie étant marquée par l’improvisation (Mariampolski, 2005), par un processus par affinage des questionnements et de la problématique, le chercheur n’est pas en mesure de renseigner clairement et définitivement les sujets éventuels quant à l’objet de la recherche (Parker, 2007). En second lieu, une stricte application du principe de consentement éclairé - contraignant le chercheur à divulguer aux consommateurs-enquêtés l’objet de l’enquête menée- peut avoir un effet contre-productif et biaiser les résultats. Certains thèmes de recherches en ethnomarketing tels que les tabous ou les rituels (Desjeux, 1997) exigent effectivement en amont une totale ignorance, par le sujet, de l’objet investigué. Or, cette limite ne se borne pas aux seules recherches ethnographiques, les expérimentations sont également concernées. Certaines "petites tromperies" (Schmitz, 2008) offrent l’opportunité aux chercheurs, d’accéder à certains terrains sensibles, comme ceux portant sur des comportements socialement déviants (Al Smadi, 2008 ; Bryman & Bell, 2007).

Encadré 2. Une enquête réalisée sur les AMAPs (Auteur 1, 2008) a contraint le chercheur à quelques « petites tromperies ». Il s’agissait en effet d’un terrain délicat, les sujets étant difficiles à approcher du fait de leur appartenance à une communauté solidaire, aux idées arrêtées sur les sciences de gestion en générale et le marketing en particulier. L’identité du chercheur devait être impérativement présentée de façon indirecte, tout comme le sujet d’étude. L’étude portant sur les représentations, les mythes composant les discours des « Amapiens », le chercheur ne devait en aucun cas révéler l’objet de la recherche au risque d’influencer les discours récoltés et d’ôter toute spontanéité dans les échanges.



Un second type de problème, lié au principe de consentement éclairé, tient au mode de collecte des données : la tenue d'un journal de bord est incontournable en ethnomarketing. Les notes inscrites par le chercheur dans cette « mémoire vive de la recherche de terrain » (Fetterman, 1989 p.73, cité par Badot et alii, 2009) relèvent, pour certaines, en dehors des temps « déclarés » de la recherche. Ce principe fonctionnel peut représenter une limite, au regard notamment du principe de consentement éclairé. Comment considérer ce matériau issu d’observations informelles ou de conversations inopinées ? Comment dès lors considérer, au regard du principe de consentement éclairé, ce matériau issu d’observations informelles ?
Une autre difficulté, davantage pratique, concerne les méthodes ethnographiques relevant de l’anthropologie visuelle. L’apport de ces recherches, notamment en marketing (Buchanan, 2001 ; Dion, 2007 ; Kunter & Bell, 2006) peut être mis en danger par le principe du droit à l’image (Meyer, 2009) - illustrant singulièrement l’influence du phénomène de judiciarisation déjà évoqué. Un double enjeu se pose alors pour les chercheurs : celui de garantie de l’anonymat, plus compliqué à assurer sur des supports visuels, et celui de l’obtention du consentement, rendu plus délicat en ce que la photographie est perçue comme plus intrusive par les acteurs sociaux que les appareils d’enregistrement sonore (Warren, 2002).
Autre avancée méthodologique fondée sur des évolutions technologiques, la netnographie (ou ethnographie des communautés virtuelles de consommation), pose également problème, relativement au principe de consentement éclairé. Un code de conduite ad hoc a été proposé, en vue de l'adaptation à cette méthode particulière d'investigation du modèle de régulation éthique de la recherche (Kozinets, 2002). La ligne comportementale proposée consiste pour le chercheur à : i) dévoiler au commencement de l’étude, à la fois sa présence et ses intentions générales ; ii) assurer confidentialité et anonymat aux enquêtés ; iii) tenter d’obtenir certains retours, commentaires sur l’exploitation des propos de ces derniers ; iv) être transparent sur les perspectives dans lesquelles s’insère l’étude. Reste que la communauté-hôte virtuelle dans laquelle le chercheur tente de s’immerger n’est en rien comparable à une communauté-hôte « réelle » - laquelle est plus restreinte et pérenne. L’une des particularités des communautés virtuelles réside effectivement dans leur étendue, dans le caractère réticulaire mais aussi éphémère des relations entre membres. Comment, dans une telle configuration, peut-on envisager obtenir le consentement de l’ensemble des membres de la communauté, lorsque de surcroît leur appartenance tout comme leurs contributions numériques ne peuvent être que fugaces ou épisodiques (Hair & Clark, 2007, Galan & Vignolles, 2009) ? En outre, n’y a-t-il pas une incompatibilité pratique entre une requête de consentement écrit et une méthode d’investigation menée sur un monde virtuel où la relation chercheur/consommateur reste restreinte au cyberespace? Enfin, le principe de transparence peut-il présider aux relations enquêteur/enquêté dans un monde virtuel au sein duquel les membres présentent la plupart du temps une identité labile, travaillée par des pseudos 5 ?
Enfin, d’autres problèmes liés au consentement des sujets concernent le recours aux méthodes, de plus en plus encouragées, de réutilisation des données qualitatives (de travail sur des données secondaires). Lesquelles ont pour avantage, au plan éthique, comme le note la Social Research Association (2003), en Grande Bretagne, de significativement limiter les risques, pour les sujets - en simplement diminuant le nombre de terrains (de sollicitations, de programmes de production de données). Pour intéressante que puisse être cette pratique (Chabaud & Germain, 2006), plusieurs difficultés se posent. L’anticipation du détournement des travaux réalisés vers d’autres fins devient impossible. Plusieurs essais de cadrage des pratiques de réutilisation de données qualitatives ont donné naissance à l’introduction d’une clause supplémentaire au formulaire de consentement visant à recueillir l’acceptation de l’enquêté à la réutilisation de données produites avec son concours (Duchesne & Garcia, 2009).
Un troisième type de critiques est lié au principe de minimisation des risques et en particulier d’anonymisation des données. Dans le cadre des approches en ethnomarketing, il engendre à la fois un problème épistémologique et un problème méthodologique. En épistémologie de la recherche, l’un des critères de scientificité d’une enquête est le critère de vérité, de non falsification des données. Or dans certaines approches méthodologiques issues de l’ethnographie, telle que l’anthropologie visuelle que nous avons déjà évoquée plus avant, le respect du principe d’anonymisation des données contraint le chercheur à une falsification partielle des données : floutage de visages, intervention sur les images (Kunter & Bell, 2006). Pour ce qui est des problèmes méthodologiques, il est aisément compréhensible, de par la nature imagée, représentative des données collectées, qu’une requête d’anonymisation en anthropologie visuelle soit par nature contre-intuitive et véritablement incommode pour le chercheur. Ce dernier pourrait, du fait de la contrainte d’anonymisation, se priver de certains éléments heuristiques riches.
En outre, malgré des efforts et un engagement du chercheur, certaines tentatives de conservation de l’anonymat peuvent s’avérer inutiles, certains sujets d’étude étant facilement reconnaissables. Enfin, certaines méthodologies de recherche, de par leurs principes fonctionnels, remettent inévitablement en question l’existence du principe d’anonymisation des données. L’étude de cas se trouve dans une telle situation. Comment exiger du chercheur qu’il masque l’identité du consommateur-enquêté, dont la singularité l’a amené à en faire un objet d’étude per se ?
Encadré 3 : Dans le cadre d'une étude sur la variabilité des significations et du contenu sémantique associés au « commerce équitable » (Auteur 1, Auteur 3, 2007b), deux collectifs de régions françaises différentes ont été approchés : Alternatiba (Pays Basque) et Kan Ar Bed (Bretagne). On comprend facilement ici la nécessité de rendre publique l’identité des enquêtés dont les disparités mutuelles et particularités (régionales et culturelles notamment) ont poussé les chercheurs à l’analyse. Toute tentative d’anonymisation des sujets apparaît incohérente et illogique dans la mesure où les idiosyncrasies fonctionnelles, philosophiques, cosmologiques et identitaires de ces enquêtés expliquent certainement les variations de considérations sémantiques du commerce équitable qu’ils mettent en avant. Il est alors impérieux dans une telle logique de recherche, d’identifier clairement les consommateurs.
C’est ainsi que le principe d’anonymisation des données peut fortement pénaliser le chercheur, malgré un principe originel inclinant à l’éthique. Ce dernier se trouve en effet face à un dilemme cornélien : respecter strictement les normes et ainsi se priver de certaines données ou déroger à certaines règles et privilégier l’apport heuristique.
Quant à la minimisation des risques de manière plus générale, l’anticipation des éventuels désagréments ou dangers potentiels auxquels le consommateur peut être exposé est impossible a priori pour un chercheur en ethnomarketing, de par son aspect temporel particulier - processuel. Comment anticiper les risques d’une recherche dont le chercheur ne connaît pas encore la portée téléologique ni les contours méthodologiques (Miller & Bell, 2002)?
2.2. La régulation éthique en ethnomarketing : un danger pour l’autonomie du chercheur ?
La pression normative que les codes éthiques font peser sur les recherches utilisant les méthodes ethnographiques peut s’avérer dangereuse pour la liberté du chercheur. Elle représente un risque pour le scientifique, tant dans le choix de ses thèmes de recherche, que dans la mise sous tutelle de son sens moral à laquelle incline la rigidité des codes éthiques.
Par trop de formalisme, le cadrage de la recherche restreint en effet l’autonomie du chercheur quant aux choix des sujets d’étude. Le principe de consentement éclairé induit ainsi une concentration des recherches sur des thèmes consensuels, recueillant l’approbation immédiate des futurs participants. Les chercheurs intéressés par des sujets plus controversés, moins ouverts parce que portant sur des pratiques illégales, socialement réprouvées ou juridiquement condamnables se voient alors contraints d’écarter ces études (Cefaï & Costey, 2009).
Les contraintes pratiques et axiologiques induites par l’éthique sont si fortes qu’elle est parfois apparentée à une forme de censure (Bledsoe et alii, 2007), dangereuse pour le chercheur car multi-sources. Le principe rendant la conduite d’une recherche tributaire de l’approbation d’un comité d’éthique représente la première source, institutionnelle, de censure. Le pouvoir de censure de ces comités est d’autant plus critiquable qu’il est exercé par des instances étrangères au monde de la recherche ethnographique. La liberté d’enquête du scientifique peut également être menacée par le pouvoir que les codes éthiques octroient aux enquêtés. La contrainte imposée au chercheur de fournir les résultats de l’enquête aux sujets y ayant participé, donne ainsi un pouvoir de réprobation à ces derniers. Mais encore, les codes éthiques font émerger une autre source de censure, par le chercheur lui-même. Découragés par le manque de réactivité qui caractérise des comités d'éthique, certains chercheurs peuvent être contraints d’abandonner des thèmes de recherche, notamment d’actualité, et de pratiquer une « auto-censure consensuelle » (Bledsoe et alii, 2007).
Cette mise en danger de l’autonomie du chercheur n’est pas la seule contrepartie négative de la formalisation de la recherche appliquée aux méthodes ethnographiques. La responsabilité morale du scientifique semble être également menacée d’une mise sous tutelle des comités d’éthique.
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