Résumé : L’analyse des sites web des principaux cavistes en ligne et la mobilisation des travaux de Hatchuel sur la prescription permettent de proposer un cadre général pour l’étude de la relation d’achat en ligne autour de sept dimensions.








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Conclusion et perspectives de recherche


En conclusion, le concept de rapport de prescription développé par Hatchuel se révèle particulièrement riche pour étudier les sites web marchands sous l’angle de l’aide à la décision d’achat en ligne. Centré sur les savoirs (recherchés, manquants, échangés, acquis) et les relations (acheteur, vendeur, prescripteur), il permet d’appréhender la relation client et l’aide à la décision des consommateurs envisagés par les sites web marchands. La transposition et l’adaptation de ses travaux au commerce du vin en ligne conduit à prolonger ces fondements théoriques pour s’engager dans une modélisation des rapports de prescription dans la relation d’achat-vente en ligne. Nous développons ainsi un cadre général des rapports de prescription pour étudier la stratégie de vente des sites marchands. Ce cadre reprend, les principes de forme et d’intensité de la prescription (Hatchuel, 1995) en les adaptant à la vente de vin en ligne, et propose cinq autres dimensions : la source de la prescription, la compétence requise chez l’acheteur, la portée de la prescription, son niveau d’intervention sur le processus décisionnel et le type d’opération vis-à-vis de l’ensemble des possibles.

Plus globalement, cette recherche contribue, à la suite de précédents travaux (Hatchuel, 1995, 1997 ; Benghozi et Paris, 2003), à montrer l’intérêt du concept de prescription pour étudier l’échange marchand et les comportements d’achat sur Internet. En synthèse, il permet d’élargir le schéma traditionnel acheteur - vendeur, hérité des sciences économiques, et d’étudier conjointement la relation d’achat sous l’angle du consommateur, du vendeur et du prescripteur, sans se limiter à l’un des ces trois acteurs.
Ce travail de recherche invite ainsi à apprécier les sites web marchands, non seulement en tant que vendeur, mais aussi en tant que prescripteur. Les sites web des trois leaders de la vente de vin par Internet diffèrent d’ailleurs en tant que vendeurs et en tant que prescripteurs. Les contenus informationnels sont très variés, les outils de recherche et d’aide à la décision d’achat offerts aux consommateurs également. Mais si les capacités prescriptives des sites sont très diversifiées, les possibilités d’acquisition de savoir en ligne, pour les consommateurs, restent très majoritairement possibles par le biais de prescriptions de fait et de prescriptions de jugement (partielles). Les réelles possibilités d’apprentissage en ligne, favorisées par les prescriptions techniques sont en revanche plus rares.
Ce travail de recherche est centré sur un domaine : le commerce du vin en ligne. On peut ainsi s’interroger sur sa généralisation, car si le vin est un cas particulièrement intéressant à étudier en tant que marché à prescripteurs, tous les marchés ne sont pas autant associés à des prescripteurs. Toutefois, si on admet que l’acheteur n’est pas omniscient et ne possède pas à l’avance toutes les connaissances et tous les savoirs utiles à son processus de décision d’achat, les marchés à prescripteur sont très nombreux. Les catégories de produits à vocation culturelle (musique, livre…) et produits techniques (informatique, électronique…), qui sont justement celles les plus vendues sur Internet40, mais aussi les services (voyages, services financiers) se prêtent particulièrement aux rapports de prescription dans l’achat en ligne. Le cas du vin est sur ce point représentatif en partie du commerce en ligne. Ainsi, c’est le contexte général dans lequel se situe le vin qui permet de généraliser le cas du vin. L’étude d’autres catégories de produits, telles que celles citées plus haut, constitue justement l’un des prolongements envisageables de ce travail.
L’analyse des relations d’achat en ligne, sous l’angle du modèle des rapports de prescription développé ici, conduit également à poser de nouvelles questions concernant l’usage et les effets de la prescription en ligne sur les processus de décision d’achat en ligne. Le recours à la prescription intervient-il au moment du choix, de la définition de solutions envisageables, de la structuration du problème de décision ? Modifie-t-il la structure des préférences ? La prescription conduit-t-elle l’acquisition de nouveaux critères décisionnels ? Pour une compréhension à la fois plus globale et plus fine des comportements des consommateurs en ligne, la recherche doit être poursuivie avec une analyse spécifique des processus d’achat de vin en ligne menée « aux côtés » du consommateur. Une première étude (Stenger, ibid. ; 2005) a d’ailleurs été réalisée dans cette perspective avec deux expérimentations d’achat de vin sur Internet.

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