Résumé : L’analyse des sites web des principaux cavistes en ligne et la mobilisation des travaux de Hatchuel sur la prescription permettent de proposer un cadre général pour l’étude de la relation d’achat en ligne autour de sept dimensions.
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Source, compétence requise, niveau, portée et opération : cinq dimensions complémentairesLe recours à la prescription dans la relation d’achat en ligne renvoie à l’idée d’intervention du site web, au sens large, sur cette relation d’achat. Les sources de cette intervention sont multiples. Il peut s’agir :
Figure 6– Mise en scène d’un prescripteur officiel : illustration sur 1855.com36  Sur la page d’accueil de 1855, un lien direct vers des vins notés plus de 90 sur 100 par Parker  Les cavistes en ligne « jonglent » ainsi avec les prescripteurs. Ils se mettent en scène (ChateauOnline est l’exemple le plus typique37) et s’autoproclament prescripteurs ou bien, au contraire, s’effacent derrière des prescripteurs officiels. La combinaison des deux options est également possible. Elle est d’ailleurs souhaitable, pour le vendeur, si le prescripteur tiers ne va pas dans le sens qu’il souhaite. Pour chaque prescription, l’identification du prescripteur effectif est essentielle. L’attribution de la prescription à un acteur (prescripteur par définition, même s’il joue ce rôle symboliquement) enrichit en effet l’étude des relations d’achat en ligne et des stratégies des e-commerçants. Pour chaque type de prescription, la compétence requise chez l’acheteur pour acquérir les savoirs est variable. Certaines prescriptions, telles que les notes de dégustation (ex. 95/100) ne requièrent qu’une très faible (voire aucune) compétence dans la catégorie de produits, tandis que d’autres impliquent une compétence plus importante. Le recours à la carte des millésimes ou au potentiel de garde, par exemple, impliquent une certaine compétence en matière d’achat de vin. Il faut en effet que la relation millésime – potentiel de garde ait un sens pour l’acheteur. Cette dimension de compétence chez l’acheteur est cruciale pour toutes les catégories de produits techniques où le prescripteur doit non seulement prescrire des savoirs, mais veiller à la « pédagogie » de la prescription. La portée de la prescription est également variable. Elle peut être locale et n’être valable que pour le vin considéré (ex. une note de dégustation) ou au contraire, plus vaste (ex. 2001 est une bonne année pour les vins liquoreux). Le savoir acquis est alors plus largement utilisable et transférable à d’autres projets d’achat. La prescription peut même être globale et concerner l’ensemble de l’offre, quel que soit le vin. C’est le cas pour la prescription d’un critère décisionnel (ex. le potentiel de garde) ou d’un nouveau schéma (ex. la relation entre le type de vin et le potentiel de garde). Par ailleurs, lorsque le recours à la prescription structure le processus de décision d’achat, la prescription, en tant qu’intervention sur le processus de décision, peut se situer à différents niveaux. En reprenant le modèle canonique de Simon, par exemple, nous pouvons distinguer les interventions de la prescription sur la définition du problème décisionnel, sur la détermination de solutions envisageables, sur la sélection d’une action particulière. Avec la prescription de jugement, qui prescrit le mode de jouissance de l’objet d’échange, l’intervention peut même aller jusqu’à l’évaluation de la décision. Enfin, les différents types de prescription peuvent conduire à réduire l’ensemble des possibles (ex. proposition d’une sélection de vins) ou à élargir le champ des possibles (ex. proposition d’une sélection alternative, d’autres critères décisionnels…). L’opération de la prescription peut ainsi être considérée à travers le degré d’ouverture ou de réduction des possibles (i.e. des solutions envisageables, des actions potentielles). En règle générale, les prescriptions s’inscrivent dans cette deuxième perspective alors que l’ouverture, l’élargissement du spectre de solutions envisageables peut conduire à des formes d’apprentissage et à une plus grande interactivité en ligne (Stenger, idem). Le tableau suivant reprend l’ensemble de ces développements. Associés aux principes de formes et d’intensité de la prescription exposés plus haut, ils constituent un cadre d’analyse général pour la relation d’achat en ligne et la stratégie de prescription des sites marchands. Tableau 5 – Un cadre d’analyse pour la prescription des sites web de vente de vin sur Internet (hors forme, intensité et source)
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