Résumé : L’analyse des sites web des principaux cavistes en ligne et la mobilisation des travaux de Hatchuel sur la prescription permettent de proposer un cadre général pour l’étude de la relation d’achat en ligne autour de sept dimensions.








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Vers une modélisation des rapports de prescription dans la relation achat en ligne 


L’analyse effectuée conduit en effet à proposer un cadre général pour l’étude des rapports de prescription dans la relation d’achat en ligne autour de six dimensions : la forme de la prescription, son intensité, sa source, sa portée, son niveau d’intervention, son opération vis-à-vis de l’ensemble des possibles et la compétence requise chez l’acheteur.

Formes et intensité de la prescription : la décision d’achat sous prescription


La règle retenue pour apprécier l’intensité de la prescription dans le cadre de notre analyse des sites web marchands est basée sur l’évaluation de son degré de structuration du processus de décision d’achat en ligne. Plus la prescription réduit le champ des possibles et structure l’action, plus elle est forte27. Plus le processus de décision de l’acheteur est délégué vers un prescripteur, plus le degré d’intensité de la prescription est élevé. Selon ce principe, l’intensité de la prescription, est qualifiée de forte, limitée ou nulle.
Ainsi, la prescription est jugée « forte », si l’acheteur s’appuie sur des éléments prescriptifs fortement structurants lors de son processus de décision d’achat. C’est le cas par exemple, s’il effectue son choix parmi des « sélections de vins préétablies par un prescripteur » (ex. les sélections de « vins préférés », les « meilleures ventes », les « préférés de Parker »). L’acheteur délègue alors de manière importante son processus de décision (sa capacité de jugement en particulier). Ce type de recours à la prescription réduit considérablement l’espace de choix. Il ne s’agit plus, par exemple, de choisir un vin parmi plusieurs milliers de références mais parmi une sélection de cinq vins.

Encadré 4- Extrait de la carte des millésimes de Wine and co

« Ensoleillement, pluviométrie, conditions de la récolte, influencent le goût des vins dans chaque région de l'hémisphère nord.

La disponibilité des millésimes dans nos stocks est signalée par la couleur parme en fond de case. Cliquez sur une case pour rechercher les vins correspondants à un millésime et à une région donnée.




















































































































































































































































( à boire :    |   à garder :    |   à boire ou à garder :  )

La qualité d'un vin est indiquée par le nombre d'icônes (de 1 à 3), de petite à exceptionnelle. »


Lorsque l’acheteur recourt à la prescription pour apprécier le potentiel de garde d’un vin (ex. l’acheteur cherche un vin à boire dans vingt ans) et s’y conforme, la prescription est encore forte. Elle est également de forme « technique » puisqu’elle indique une stratégie d’usage. De la même façon, la prescription est forte lorsque l’acheteur consulte la « carte des millésimes » et choisit un vin parmi l’appellation la mieux évaluée (i.e. prescrite). Dans ce cas, le rapport de prescription structure le problème de décision et l’espace de choix ; le décideur se trouve dans une situation beaucoup plus confinée et choisit, dans un millésime donné, un vin parmi l’appellation prescrite.

Enfin, le degré de prescription est très fort lorsque le participant choisit en s’appuyant sur les « notes de dégustation ». Il peut s’agir de notes attribuées par un dégustateur officiel (Parker : note sur 100, le guide Hachette : de 1 à 3 étoiles…) ou par le site lui-même (1855 et ChateauOnline attribuent respectivement des « cœurs » et des « étoiles »). Les « médailles » (or, argent, bronze) décernées aux vins entrent dans cette même catégorie. Il s’agit de prescriptions de jugement : les médailles et les notes de dégustation correspondent typiquement à une appréciation de la jouissance de l’usage formulée par le prescripteur. Pour être très précis, nous considérons qu’il s’agit de prescriptions de jugement « partielles ». Le caractère partiel provient du fait que le prescripteur exprime son jugement mais pas nécessairement comment juger28. Le degré de prescription est encore plus fort lorsque l’acheteur porte son choix sur un vin proposé en « alternative » par le site. Le prescripteur ne dit plus seulement son jugement sur un vin mais quel vin acheter. Mais en pratique, nous avons vu que ce système prescriptif29 est le plus souvent inadapté.

La prescription est dite « limitée », si le décideur recourt à des éléments de prescription faiblement structurants, tels que le « descriptif critique » d’un vin, généralement composé d’une à trois phrases (Cf. figure infra) ou la « fiche détaillée » d’un vin (i.e. fiche individuelle). Ces éléments apportent essentiellement :


  • des savoirs sur la composition du vin (cépages), son origine (lieu, mode de production…) ; ce sont là des « prescriptions de faits » : le prescripteur ne se prononce que sur des « états particuliers du monde » ; elles ne peuvent être contestées ;




  • des commentaires critiques sur les qualités du vin ; il s’agit alors de prescriptions de jugement – ce sont à nouveau des prescriptions de jugement partielles. En ayant recours à ces éléments de prescription, l’acheteur fait l’acquisition et l’usage de savoirs structurants, mais il garde néanmoins la maîtrise du processus décisionnel et en particulier du choix30.

Figure 5 - Prescription limitée et prescription forte : illustrations sur ChateauOnline


descriptif critique

prescription limitée

sélection de vins préétablie

prescription forte

La prescription est qualifiée de « nulle » lorsque l’acheteur procède de façon autonome sans solliciter de transfert de savoirs dans la relation d’achat en ligne (ex. l’acheteur sait exactement ce qu’il veut et le commande). L’acheteur accède nécessairement à des données et traite des informations pour naviguer sur le site et acheter en ligne, mais il n’y a pas de prescription exercée par le site sur la relation d’achat. Cela signifie en pratique, que seule l’intitulé des vins, qui renvoie aux mentions légales pour qualifier les vins (nom du cru ou domaine, appellation, classement éventuel31) est considéré par l’acheteur. Le processus de décision d’achat ne s’appuie sur aucune acquisition de savoir en ligne.  

Tableau 4– Intensité et forme des principaux supports et éléments de prescription disponibles sur les sites web des cavistes




Intensité

limitée

forte



Forme


technique


accord met et vin

autres liens associés32

potentiel de garde

o
carte des millésimes

ffre alternative


de jugement



descriptif critique

fiche détaillée



sélection préétablie33

notes et médailles


de fait



cépages34





Outre la forme et l’intensité de la prescription, la notion de recours à la prescription et son emploi pour l’analyse des sites web marchands et des relations d’achat en ligne peuvent être affinées avec l’examen de la source de la prescription, de la compétence requise chez l’acheteur, de la portée et du niveau d’intervention de la prescription sur le processus de décision ainsi que son opération vis-à-vis de l’ensemble des possibles.

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