Résumé : L’analyse des sites web des principaux cavistes en ligne et la mobilisation des travaux de Hatchuel sur la prescription permettent de proposer un cadre général pour l’étude de la relation d’achat en ligne autour de sept dimensions.








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Des fiches détaillées entre information et prescription


Les fiches détaillées de ChateauOnline sont les plus complètes parmi les trois sites étudiés20. L’internaute peut accéder à une page entière consacrée à chaque cru comprenant, les références du cru, l’étiquette et le prix, puis une présentation critique du vin en six parties : « notre avis », « description », « service », « références », « accords mets et vins » et enfin les commentaires de dégustation, qui distinguent classiquement œil, nez et bouche. Certains vins se voient attribuer une note par le comité de dégustation de ChateauOnline. Les notes de « dégustateurs officiels » (Parker, Guide Hachette, Wine Spectator, Decanter…) et les médailles obtenues lors de concours sont également signalées. Le rôle de prescripteur est donc particulièrement mis en avant et les éléments de prescription sont aussi nombreux que variés.
Sur le site web de Wine and Co, les fiches détaillées sont presque aussi complètes. La description du vin est associée à des prescriptions sur « l’usage » des vins (température de service, potentiel de garde, accord met et vin, style). Autre originalité de Wineandco.fr : lors de la consultation d’une fiche détaillée, un espace « Alternatives » propose d’autres vins censés être proches de celui étudié. Cette démarche prescriptive, qui est même assez interactive en son principe (prescription de vins en fonction de préférences exprimées par l’acheteur), se révèle très « curieuse » en pratique (Cf. encadré ci-après). L’enjeu est ici très fort, car c’est le bien-fondé du statut de prescripteur, revendiqué par le site, qui est évalué par l’acheteur. Lorsque ces « alternatives » se révèlent judicieuses, elles peuvent ainsi introduire une interactivité dans la relation d’achat en ligne (Stenger, 2004).

Encadré 2 – Offres alternatives sur Wine and co

Illustration : En accédant à la fiche détaillée d’un premier cru classé en Sauternes (blanc liquoreux) du millésime 2002, le système propose en « alternative » un second vin de Saint-émilion (rouge) du millésime 1995 !?!…

consultation de la fiche d’un premier cru classé de Sauternes…


…un second vin de Saint-émilion est proposé en « alternative ».!?


matrice « Le Style » de Wine and co

La cohérence entre les préférences exprimées par l’acheteur en consultant cette fiche détaillée et la prescription est pour le moins étrange.

Cela est dû au fait que la prescription est établie sur la base du « style » du vin tel qu’il est défini dans la matrice « Le Style » présente sur toutes les fiches détaillées (mais ceci n’est pas explicité sur le site…). Le Saint-émilion proposé est jugé plus « terroir » et moins « technique » que le château Guiraud, mais il est évalué de façon identique sur les trois autres axes. Mais le « type de vin » n’est pas considéré.


Selon un principe assez proche, lorsqu’une recherche avec le moteur se révèle infructueuse sur Wine and co (i.e. ne donnant aucun résultat), le site propose une sélection intitulée : « Voici néanmoins trois belles bouteilles ». En pratique, cette démarche souffre des mêmes lacunes que la précédente : la cohérence entre les vins proposés en alternative et la requête effectuée est faible ou nulle.

Enfin, Wine and Co se démarque également en matière de prescription sur deux autres points. C’est tout d’abord le seul site à ne pas afficher d’évaluation personnelle sur les vins sous forme de note de synthèse21. Ensuite, le recours à des prescripteurs « officiels » reste encore rare, même si des notes de dégustation apparaissent davantage depuis un an (guides Parker, Fleurus). La prescription « personnelle » de Wine and co est toutefois exprimée sous forme de commentaires critiques sur les vins (fiche détaillée), par la rubrique « Alternatives » décrite ci-dessus et, comme tout caviste, par la sélection des vins proposée.

Tableau 3– Les fiches détaillées des leaders de la vente de vin par Internet en France

Eléments d’information

et de prescription

ChateauOnline

Wine and Co

1855


identité (nom, couleur, appellation, cépages, millésime, étiquette, classement…) et prix








commentaires critiques



très détaillés



détaillés



réduits

conservation

(temps de garde ; apogée)





*22

température de service








suggestion d’accompagnement (plat)







note de dégustation propre au site



quelquefois






systématique

autres notes de dégustation (Parker, Wine Spectator…)





*23





vins proposés en alternative





24





autres liens annexes











A l’opposé des ses deux concurrents précédents, 1855, propose des fiches signalétiques pour chaque vin très succinctes. Les commentaires se réduisent le plus souvent à une ou deux phrases pour chaque cru. Le rôle de prescripteur est essentiellement exercé par une note, propre à 1855, allant de 1 à 4 cœurs qui est attribuée à la totalité des vins proposés25. D’autres notes sont également indiquées (Parker, Wine spectator, Quarin…). Le recours à ces éléments de prescription est d’ailleurs encouragé par la possibilité de classer chaque sélection de vin par la « notation 1855 » ou la « notation Parker ». Cette possibilité de classer les offres fait directement écho à la problématique de rangement dans l’aide à la décision (Roy, 1985).

La durée de conservation et la température de service, censées apparaître sur la fiche détaillée, sont souvent absentes. Par contre, des liens (hypertextes) annexes vers d’autres vins du même domaine/château ou de la même appellation sont proposés sur chaque fiche détaillée. Ils permettent de situer le vin au sein de la hiérarchie des appellations et facilite la poursuite de la relation d’achat.

Encadré 3 - Extrait de fiche détaillée sur le site de 1855

Domaine François Jobard "Poruzots" 2000
Premier Cru, Meursault premier cru, blanc
Bourgogne, France
Notation 1855 :

Domaine François Jobard

D
prescription horizontale
étails du vin :

Couleur : blanc
Cépage : Chardonnay
Région : Bourgogne, France
Appellation : Meursault premier cru
Château : Domaine François Jobard
Conservation : entre 2000 et 2000
Conditionnement : 75.00 cl
Température : Servir entre 8 et 12°C




A
prescriptions verticales
utres liens utiles :

Autres vins de Domaine François Jobard
Autres Meursault premier cru
Autres Bourgogne







Cette démarche est ainsi structurante et prescriptive (proposition d’autres vins), elle s’inscrit dans une perspective interactive. Dans l’exemple présenté (Cf. encadré supra), des liens hypertextes (soulignés en bleu) permettent d’accéder à une sélection de vins du même domaine, à une sélection de la même appellation (Meursault premier cru) et à la zone Bourgogne. Ces « autres liens utiles » sont autant d’itinéraires possibles, en cohérence avec la fiche consultée, qui élargissent le champ des possibles. Une distinction peut être effectuée entre prescription « horizontale » (même appellation et même domaine) et prescription « verticale » (ascendante dans l’exemple ci-dessus, avec un lien vers l’appellation régionale : la Bourgogne), en reprenant la structure arborescente des appellations d’origine contrôlée26.
En conclusion, les sites web des trois leaders de la vente de vin par Internet diffèrent en tant que vendeurs, mais aussi en tant que prescripteurs. Les contenus informationnels sont très variés, de même que les outils de recherche et d’aide à la décision d’achat qui renvoient à plusieurs logiques de vente et de prescription en ligne. En conséquence, les possibilités d’acquisition de savoir en ligne pour les consommateurs peuvent être quasi nulles (sur 1855) ou au contraire élevées (sur Wine and Co et ChateauOnline).
Le terrain d’étude que constitue les sites de vente de vin sur Internet permet d’identifier différentes stratégies de prescription mais aussi de poursuivre sur les travaux originels de Hatchuel pour proposer un cadre d’analyse générale en s’engageant dans une démarche de modélisation des rapports de prescription dans la relation d’achat en ligne.
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