Résumé : L’analyse des sites web des principaux cavistes en ligne et la mobilisation des travaux de Hatchuel sur la prescription permettent de proposer un cadre général pour l’étude de la relation d’achat en ligne autour de sept dimensions.








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Des outils en ligne entre recherche et aide à la décision d’achat


Sur ChateauOnline, une recherche directe selon le type de vin (rouge, blanc, rosé, champagne) et d’autres moteurs de recherche sont proposés dans des « zones » spécifiques (« Grande cave » pour les grands crus, « Petits prix », « Primeurs »…). Il est intéressant de noter qu’il existe un critère : « note Parker comprise entre…et… » pour le moteur de recherche dédié à la vente de vins en primeurs. Le recours à un « prescripteur officiel » est ainsi directement intégré à cet outil. ChateauOnline s’engage par ailleurs à ce qu’un sommelier réponde aux questions des internautes sous 24 heures, proposant ainsi un recours à la prescription personnalisé et continu.
Au-delà de la recherche libre (mot clef) et de la recherche multicritère, particulièrement étendue (avec 7 critères et 1 champ libre), Wine and Co se distingue par la mise à disposition d’un outil spécifique appelé « Le Style ». Cet outil est présenté comme un « agent intelligent » visant à aider les internautes à trouver un vin en fonction de leurs goûts. Le « Style » est un agent de recommandation (au sens de Haübl et Trifts, op. cit.) ; les préférences doivent être préalablement établies et déclarées par l’acheteur en des termes imposés. Le visiteur doit tout d’abord choisir un type de vin, dans un menu déroulant (ex. rouge massif, blanc nerveux…), puis qualifier ce vin selon quatre axes.

Figure 4– Présentation de l’agent intelligent de Wine and Co : le « Style »





Terroir



Technique

Original



Classique

Facile



Difficile

Découverte



Prestige


L’internaute formule ainsi ses préférences, en cliquant dans la matrice du « Style », qui propose des vins en conséquences. Nous considérons ainsi qu’il s’agit plus d’un outil de recherche que d’un agent intelligent ou de recommandation. Les critères de recherche sont simplement différents de ceux communément employés. Les résultats de la requête sont composés d’une sélection de un à trois vins assortis de commentaires critiques. En pratique, l’utilisation de cet outil donne des résultats pour le moins surprenants et la réponse la plus courante est : « Aucun vin ne correspond précisément à votre recherche. Voici néanmoins trois belles bouteilles ». Si l’outil d’aide à la décision d’achat développé par Wine and Co est original, il se révèle complexe d’usage (la qualification des préférences sur les axes prédéfinis est particulièrement délicate15 et peu efficace. Notons qu’il est possible d’utiliser à la fois le moteur de recherche multicritère (couleur, millésime…), et le « Style ».
Un nombre important de critères de recherche est signe d’une plus grande capacité de précision mais ne signifie pas forcément une plus grande aide pour le consommateur. Le fait de proposer deux critères différents pour l’appellation et le domaine, par exemple (comme le fait 1855), peut perturber l’utilisateur ; 70 % des français font déjà la confusion entre AOC et marque (ONIVINS – Infos, n° 105, 2003). La recherche multicritère nécessite une participation plus forte de l’internaute, que ce soit en terme d’expertise en matière de vin, d’effort cognitif ou de compétence technique16. Cette « exigence » supplémentaire peut gêner, voire décourager les consommateurs en ligne17.

Sur le site de 1855, le moteur de recherche « détaillée » est étoffé (huit critères). Mais il est difficile d’accès18 et s’avère particulièrement rigide. A titre d’exemple, il faut impérativement savoir épeler « Rothschild » sans faute sous peine de se voir répondre : « Nous n'avons pas trouvé de réponses satisfaisantes pour votre recherche ». De la même façon, il faut bien faire une recherche de « saint-julien » sous le critère appellation, car si, par étourderie ou méconnaissance, le visiteur inscrit cette requête dans « domaine », il se voit encore répondre : « Aucun vin ne correspond à votre recherche ! »19. Les compétences requises en matière de vin sont donc particulièrement élevées.

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