Résumé : L’analyse des sites web des principaux cavistes en ligne et la mobilisation des travaux de Hatchuel sur la prescription permettent de proposer un cadre général pour l’étude de la relation d’achat en ligne autour de sept dimensions.

Les sites web des cavistes en ligne : une aide à la décision d’achat en ligne ? L’étude détaillée des sites web des principaux cavistes en ligne est menée en mettant l’accent sur leurs capacités de prescription et d’interactivité. Elle est centrée sur trois sites web : ChateauOnline.fr, Wineandco.fr et 1855.com, bien que l’étude ait également porté sur les sites de Rouge et Blanc, de Millesima, du Savour Club et de Nicolas10. Ces trois premiers sites ont l’intérêt, d’une part, d’être distincts, que ce soit en terme d’ergonomie, de contenu, de conception de la gestion de la relation client, de capacité et de forme de prescription. D’autre part, ce sont les trois leaders en France de la vente de vin par Internet. L’étude des sites web est articulée autour de trois points : la structure et le contenu global du site, les modes de recherche et les fiches détaillées (i.e. fiche propre à chaque vin). Ces trois points, particulièrement distinctifs, permettent à la fois de bien comparer les sites web et de procéder à l’étude des rapports de prescription dans la vente de vin en ligne. L’analyse révèle que ces trois concurrents diffèrent dans la façon de concevoir la relation client et l’achat en ligne, favorisant différemment la recherche et l’accès à l’information, le recours à la prescription et l’interactivité. Tableau 2 – Une comparaison des sites web leaders dans la vente de vin sur Internet ChateauOnline.fr Wineandco.fr 1855.com Traits caractéristiques du site - variété des moteurs de recherche - possibilités d’apprentissage élevées - contenu périphérique important - arborescence très claire - recherche multicritère facile d’emploi - agent de recommandation - arborescence très claire - recherche multicritère complexe - contenu exclusivement dédié à la vente Potentialités de prescription - formes de prescription variées - degré de prescription élevé - formes de prescription variées - degré de prescription plus limité - formes de prescription très réduites (notes) - degré de prescription élevé En synthèse, ChateauOnline est organisé autour d’une politique de promotion et de prescription pour tous, Wine and Co propose d’autres modes de prescription et un « agent intelligent », tandis que 1855 est un site dédié à la recherche de vins qui s’adresse aux connaisseurs. Présentation générale et structure des sites web Le site web de ChateauOnline, leader de la vente de vin sur Internet, propose de nombreuses « bonnes affaires » et « offres exceptionnelles » dès la page d’accueil. Un « pop up11 » affiche la promotion du jour et encourage le visiteur à s’inscrire à la newsletter. L’ergonomie du site invite ainsi à une navigation guidée par la promotion mais aussi par la prescription (« les préférés de notre comité de dégustation » ; « nos meilleures ventes » ; « coups de cœur » etc.). Quelle que soit la « zone » du site consultée, le rôle des six sommeliers qui composent le comité de dégustation est particulièrement mis en avant, avec en « première ligne », la figure de Jean-Michel Deluc, ancien sommelier du Fouquet's et du Ritz. Le statut de prescripteur est donc hautement revendiqué par ChateauOnline. La libre découverte du site est également possible et même encouragée par un contenu varié proposant des éléments sur l’actualité du vin, l’histoire du vin et le vin en général (carte des millésimes, lexique, accord mets et vins…). Le site de ChateauOnline est le plus varié en terme de fonctionnalités puisque au-delà de la vente en ligne, il dispose également de deux types de forum de discussion12, d’une zone FAQ, d’un espace magazine, de petites annonces… De plus, les formes de vente sont multiples : enchères, achats groupés, cadeaux, abonnement, espace réservé aux meilleurs clients (approche communautaire)… Figure 1– Extrait de la page d’accueil de ChateauOnline.fr (le 1er mai 2005) sélections de vin moteurs de recherche La présentation générale du site de Wine and Co est bien plus sobre que celle de ChateauOnline. En dehors de quelques rares offres promotionnelles, la mise en évidence d’une arborescence claire facilite la navigation hypertexte : par pays ou région ou par critère (millésime, cépages, maisons - ou marque). Un lexique consacré aux mots du vin et une zone « saveurs » sur les accords mets et vins sont également proposés. Figure 2 – Extrait de la page d’accueil de wineandco.fr (le 1er mai 2005) arborescence générale accès au « Style » moteurs de recherches (libre et avancée) Le site de 1855 met en avant l’étendue de son offre dès la page d’accueil. L’arborescence du site, articulée selon l’origine géographique des vins et la structure hiérarchique des appellations, apparaît ainsi très distinctement. Avec 15 000 références, un effort doit nécessairement être effectué dans ce sens. L’objectif affiché est de « permettre à l’amateur de vins de trouver le plus rapidement possible les vins qu’il cherche, de les commander le plus vite possible » (in zone « L’entreprise »). Plus précisément, l’offre est structurée autour de huit « zones » principales : Bordeaux, Bordeaux Primeurs, Bourgogne, Champagne, Rhône et Provence, Languedoc-Roussillon, Autres vins de France et Europe Nouveau Monde. Figure 3– Extrait de la page d’accueil de 1855.com (le 1er mai 2005) structure générale de l’offre structure détaillée de l’offre Une promotion et/ou un cadeau sont offerts pour les commandes importantes (montant variable), mais le discours commercial reste très réduit. Sur ce point, le site de 1855 se démarque nettement de la démarche offensive de la plupart des cavistes en ligne. Le design général du site offre une structure apparente et claire de l’offre de vins qui invite avant tout le consommateur à se diriger vers les appellations pour trouver les vins qu’il désire. Ce site est conçu pour les connaisseurs à la recherche de vins fins. Les formes de prescription et les possibilités d’apprentissage en ligne sont réduites. L’ensemble du site est exclusivement dédié à la vente. Il ne contient pas de contenu « périphérique » (pas de carte des millésimes, de lexique…) comme le propose généralement les autres sites. Le site de 1855 se situe en ce sens à l’opposé de celui de ChateauOnline. Encadré 1 - Comparaison du « contenu périphérique » des trois sites web (i.e. non directement dédié à la vente des produits) Les sites web des cavistes en ligne ont évidemment un contenu centré sur la vente de vin, avec la mise en avant des produits proposés à la vente. Mais certains proposent également de nombreux éléments d’information, de compréhension, et de « culture générale » sur le vin. ChateauOnline Wine and Co 1855 espace « le magazine » comprenant : conseils du sommelier accords mets et vins actualités du vin carte des millésimes lexique les pays du vin l’univers du vin rubrique « le saviez-vous ? » espace « cépages » espace « saveurs » espace « millésimes » espace « lexique » aucun contenu « périphérique » L’espace accordé à ce contenu « non directement dédié à l’offre » peut même être supérieur au contenu « purement marchand »13. C’est le cas de ChateauOnline.fr14 qui consacre de nombreuses rubriques à l’univers du vin. Par opposition, 1855.com est exclusivement dédié à la description et la promotion des vins commercialisés. Les trois sites proposent les deux modes de recherche classiques avec un moteur de recherche libre, par mot clef et un moteur de recherche avancée (multicritère). Mais d’autres outils et stratégies de recherche sont parfois offerts aux internautes, se situant justement entre outil de recherche et outil de prescription, dans une logique d’aide à la décision.

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