Résumé : L’analyse des sites web des principaux cavistes en ligne et la mobilisation des travaux de Hatchuel sur la prescription permettent de proposer un cadre général pour l’étude de la relation d’achat en ligne autour de sept dimensions.








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Trois formes de prescription fondamentales


Hatchuel distingue trois formes fondamentales, de complexité croissante qui correspondent à trois grands types de savoirs (manquants) : la prescription de fait, la prescription technique et la prescription de jugement, où l’intervention du prescripteur sur l’échange et sur le processus décisionnel de l’acheteur va crescendo.

  • La « prescription de fait » apporte une connaissance plus grande de la chose ou de la prestation acquise. Le prescripteur ne se prononce que sur l’existence d’un état particulier du monde, la qualification de cet état étant un savoir déjà détenu par l’acheteur mais qu’il ne peut constater lui-même (Ibid.). Ce savoir peut d’ailleurs être commun à l’acheteur et au vendeur ; il ne peut être contesté (ni ignoré par le vendeur). Hatchuel donne comme exemples le poids absolu d’un ballot de soie - l’humidité retirée - et le titre en or d’un objet d’orfèvrerie.

  • Lors d’une « prescription technique », l’expert va intervenir dans le processus d’achat en apportant des notions initialement inconnues de l’acheteur (exemple : désigner des offreurs alternatifs, indiquer des stratégies d’usage…). Le prescripteur comble ici une incertitude plus complexe qui va jusqu’à l’ignorance des pratiques possibles (exemple : l’ingénieur, l’architecte, le médecin). Il doit réduire une incertitude notionnelle ; il fournit une carte plus riche du territoire à explorer, ou un ensemble d’itinéraires pour aller vers un point fixé par l’acheteur (Ibid.). Dans ce cas, l’acheteur n’a plus vraiment le choix, il ne sait plus ce qu’il doit ou peut acheter, sa décision se fait abstraite (…) : l’acte d’achat se mue en un processus de délégation et de contrôle. L’acheteur résout la crise de l’échange en passant d’un acte marchand à un acte d’organisation (Ibid.).

Dans les deux types précédents, l’intervention du prescripteur porte sur la chose à acquérir ou sur ses logiques d’utilisation. L’acheteur reste encore maître de son appréciation sur ce que serait la jouissance ou l’utilité qu’il veut en retirer8.

  • Dans la « prescription de jugement », la chose à acquérir, mais aussi son mode d’appréciation, sont définis et évalués par le prescripteur. Hatchuel prend l’exemple du chirurgien – qui ne peut pas consulter son patient pendant l’opération – ou encore celui des étoiles du guide Michelin. Il cite également : « la plupart des revues de consommateurs, qui définissent des critères de jugement qui étaient inconnus ou non formulables pour l’acheteur » (Ibid.). La délégation du processus décisionnel du décideur vers le prescripteur est très élevée ; le prescripteur apprécie l’offre et indique de plus comment l’apprécier. Notons que les multiples revues et guides spécialisés sur le vin (Hachette, Parker, Bettane et Desseauve…) s’inscrivent très clairement dans cette double logique de définition et d’évaluation : de définition de critères d’appréciation des offres et d’évaluation même de ces offres.


Ces exemples illustrent bien la portée et l’intérêt que l’étude des rapports de prescription peut avoir pour l’analyse marketing, l’étude du comportement du consommateur et des relations d’achat de vin en ligne en particulier. La production de critères d’évaluation de l’offre, dans le cadre d’un recours au prescripteur, est particulièrement riche à étudier dans une problématique en ligne précisément, où l’acheteur n’est pas directement en interaction avec le vendeur. L’acheteur est donc à la fois plus libre et esseulé. Cette situation d’achat renvoie parallèlement à un besoin de prescription plus important, puisqu’il ne peut s’appuyer sur le vendeur, et à une plus grande liberté de recourir à des prescripteurs lors de la relation d’achat en ligne. L’acheteur n’a pas, en effet, à redouter la « pression psychologique » que le vendeur ne manque pas d’exercer en face-à-face.

Tableau 1– Trois formes fondamentales de prescription  (adapté de Hatchuel, 1995)

Forme de prescription

Type d’incertitude


Objet d’intervention : savoirs portant sur

Mutation de l’acte d’achat en


Prescription de fait

simple

ou « de fait »

la chose à acquérir ;

un état du monde.



/

Prescription technique

notionnelle


les champs d’action, les pratiques possibles.


processus de délégation et de contrôle.

Prescription de jugement

de valeur

la chose à acquérir et son mode d’appréciation.


délégation de jugement.


Pour le premier type de prescription (i.e. de fait), la réduction d’incertitude est simple. Pour les deux autres, l’apport de connaissance est plus complexe, surtout si l’acheteur se trouve :

  • « face à un apprentissage par tâtonnements impossibles, trop long ou trop coûteux » ; on ne réinvente pas aisément la médecine, ironise Hatchuel (Ibid.). De même, on ne peut goûter tous les vins d’un millésime avant de choisir lesquels acheter.

  • « en situation de carence pragmatique » (Idem). Il ne s’agit plus de savoir ici si telle ou telle décision est la meilleure, mais plutôt de se demander comment formuler le problème auquel on est confronté et comment poser les critères de sa résolution. C’est souvent la situation dans laquelle se trouve le consommateur face à de nouvelles catégories de produits qu’il ne sait comment évaluer. Hatchuel parle de « crise de la représentation qui découle de l’absence de cadres et de repères d’action ». Il s’agit du domaine de prédilection du prescripteur (Ibid.). Dans ce dernier cas, nous notons que l’aide constituée par le recours à la prescription n’est plus seulement centrée sur les préférences du décideur (ici l’acheteur), mais concerne également la structuration du problème de décision lui-même.


En distinguant « ordre » et « conseil », comme types différents de prescription, Hatchuel introduit l’idée d’intensité de la prescription (1996)9. Cette deuxième dimension est développée après une première analyse des sites web des leaders de la vente de vin en ligne.
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