Résumé : L’analyse des sites web des principaux cavistes en ligne et la mobilisation des travaux de Hatchuel sur la prescription permettent de proposer un cadre général pour l’étude de la relation d’achat en ligne autour de sept dimensions.








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Le recours au prescripteur et les formes de prescription : fondements théoriques


Après avoir exposé le principe de prescripteur et de rapport de prescription dans le cadre de l’échange marchand dans un premier point, trois formes types de prescription seront distinguées dans un deuxième paragraphe.

Le prescripteur : à la rescousse de l’échange marchand


L’analyse économique classique, fait l’hypothèse que « l’acheteur dispose d’un savoir qui lui permet de se représenter au moins trois éléments : la chose ou la prestation acquise, son mode de jouissance ou d’usage, l’appréciation qu’il porte sur cette jouissance ou cet usage » (Hatchuel, 1995). Le processus d’achat est donc l’expression d’une délibération de l’acheteur sur ces trois éléments, explique Hatchuel. Face aux imperfections du savoir de l’acheteur, deux grands recours sont envisageables pour rendre l’échange possible : la convention de droit (obligations contractuelles) et l’engagement d’un processus d’acquisition de savoir (Idem). C’est ce deuxième recours qui est étudié ici. Il s’agit du moment où l’acheteur (…) se disqualifie lui-même comme acteur de ses propres choix et recourt à un prescripteur (Ibid.). Le prescripteur est donc un tiers (autre qu’un intermédiaire marchand) dont l’apport est une condition de fonctionnement de l’échange (Ibid.).
Le principe suivant est posé : « le prescripteur intervient auprès de l’acheteur pour lui recommander un comportement, une orientation, une analyse à conduire, des questions à évoquer… » (Ibid.). Cette intervention instaure alors un marché « différent » avec un offreur, un demandeur (ici, l’acheteur), mais aussi un prescripteur. Des relations autres que marchandes sont alors créées par ce recours au prescripteur7.

Schéma 1 – Acheteur, offreur et prescripteur : un nouveau marché (adapté de Hatchuel, 1995)




Offreur






























Acheteur



Prescripteur


Le prescripteur peut en effet créer ou déformer le marché. Il peut rendre substituables des biens qui n’étaient pas perçus comme tels, redéfinissant ainsi le marché. Hatchuel prend d’ailleurs un exemple lié au vin : « vous pouvez servir du vin blanc en apéritif », pour illustrer cette idée (Ibid.). Le prescripteur peut aussi restreindre, par ses recommandations, l’espace des choix envisagés. Notons que le prescripteur a besoin des informations des offreurs mais il doit s’en méfier. Et l’offreur sait qu’il a intérêt à influencer le prescripteur - s’il est identifiable (exemple : visiteurs médicaux et médecins ; producteurs de vin et dégustateurs). Mais l’offreur peut contester le prescripteur et souhaiter maintenir une relation directe avec l’acheteur ou proposer un autre prescripteur. L’offreur peut même être tenté d’aller plus loin et chercher à s’instituer comme prescripteur. Il cherchera à provoquer l’achat sans intervention d’un tiers en suscitant un sentiment d’auto-prescription de la part de l’acheteur (Ibid.). Le cas du commerce de vin en ligne est particulièrement riche sur ce point. Ainsi certains cavistes en ligne « s’installent » derrière des prescripteurs officiels (tels Robert Parker), tandis que d’autres se mettent véritablement en scène, cherchant ainsi à établir une relation de prescription directe avec l’acheteur et à s’instituer comme prescripteur légitime, comme nous le verrons plus loin. Cette revendication du statut de prescripteur est d’ailleurs au cœur de la stratégie commerciale de certains cavistes en ligne.
En poursuivant l’analyse à travers l’examen des savoirs manquants et des incertitudes rencontrées plusieurs formes types de prescription peuvent être identifiées.

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