Résumé : L’analyse des sites web des principaux cavistes en ligne et la mobilisation des travaux de Hatchuel sur la prescription permettent de proposer un cadre général pour l’étude de la relation d’achat en ligne autour de sept dimensions.








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1 Ils citent Gille et Mathonet (1994) à ce sujet.

2 … à la dernière page de son dernier article sur le sujet.

3 Hatchuel, 1994, 1995, 1996, 1997, 2000, 2003.

4 Notons par ailleurs qu’une analyse approfondie de l’interactivité dans la relation d’achat en ligne a été menée à l’aide de la notion de prescription (Stenger, 2004).

5 Cette étude réalisée en 2003 est effectuée à partir de 10 000 acheteurs en ligne interrogés, 138 sites Internet et 11 secteurs étudiés.

6 Selon cette étude, le vin est acheté par 4 % des internautes.

7 Cette facette de la théorie des rapports de prescription n’est pas développée ici (Cf. Hatchuel, 1995 à ce sujet ou Stenger, 2004 pour son interprétation et adaptation dans le cadre de la relation d’achat de vin en ligne).

8 Il s’agit du troisième élément de l’hypothèse économique constitutive de « l’acheteur » (cf. supra).

9 Cette idée est déjà esquissée dans l’article de 1994 avec la notion de prescription faible.

10 Par ailleurs, cette analyse fait suite à une étude de cas approfondie d’une société spécialisée dans la vente de vin en ligne et à des interviews réalisés auprès des dirigeants des sociétés leaders du secteur (Stenger, Idem).

11 Pop up : fenêtre supplémentaire affichée automatiquement lors de l’arrivée sur certains sites. Il s’agit en principe d’une offre commerciale.

12 Un forum « public », ouvert aux internautes et deux forums administrés par les sommeliers de ChateauOnline.

13 La frontière entre ce qui serait « marchand » et ce qui serait « non directement dédié à l’offre » est très délicate puisqu’il s’agit de toute façon de sites dédiés à la vente. Ce contenu « périphérique », tel que la carte des millésimes, est indirectement au service de l’apprentissage des acheteurs et donc au service de l’achat en ligne. Mais tandis que certains sites se contentent de décrire et commenter leurs produits, d’autres proposent un important « contenu périphérique » sur le vin en général (ex. cours de dégustation, régions viticoles…).

14 C’est également le cas du site du Savour Club.

15 Pour exemple, le lecteur peut essayer de qualifier un vin qu’il connaît sur le premier axe « classique / terroir »… pour réaliser la difficulté de la tâche.

16 En revanche, les moteurs de recherche libre, qui fonctionnent par mot clef, tolèrent davantage d’imprécision et d’erreur (d’orthographe notamment). Les résultas produits par ces requêtes sont également moins précis.

17 Parfois, l’expertise requise est si élevée qu’elle peut constituer une véritable « barrière » pour le consommateur. Et inversement, un faible niveau d’expertise requis serait associé à une offre grand public. Il y aurait alors une cohérence entre le niveau d’expertise requis et le positionnement de l’offre.

18 Seul le moteur de recherche libre est mis en évidence sur la page d’accueil.

19 Par ailleurs, le moteur de recherche détaillée affiche par défaut les valeurs « bordeaux » et « rouges » dans les critères région et couleur, si bien qu’il faut 1) s’en rendre compte et 2) modifier ces valeurs pour effectuer une recherche.

20 Le dossier de presse de ChateauOnline insiste particulièrement sur ce point. Il précise : pour chaque vin sélectionné, « l’internaute accède à une fiche organoleptique, véritable fiche d’identité du vin, comprenant : ses principales caractéristiques (robe, nez, bouche), des conseils sur sa conservation ainsi que des suggestions d’accompagnement » (dossier de Presse juillet 2003, p. 4).

21 1855 attribue systématiquement une note à chaque vin et c’est parfois le cas chez ChateauOnline.

22 Cette information fait souvent défaut.

23 Quelquefois...

24 Ces vins sont proposés en alternative, avec les limites exposées ci-dessus.

25 Rappelons que sur ChateauOnline, les notes attribuées par le site ne concernent que quelques vins particulièrement appréciés par le comité de dégustation et qu’aucune note n’est attribuée par Wine and Co.

26 La fiche détaillée de Rouge et Blanc (http://www.rouge-blanc.com), autre caviste en ligne, va plus loin encore dans cette démarche prescriptive puisqu’elle s’étend également aux cépages et aux pays.

27 Dans le cadre de la coopération entre concepteur et opérateur, Hatchuel envisage l’intensité de la prescription à travers le degré de confinement de l’activité de l’opérateur (1996).

28 Si le prescripteur précise son mode d’appréciation (en mettant en évidence ses critères de jugements), la prescription de jugement est « complète ».

29 Sur le site de Wine and co, un espace « alternatives » apparaît au sein de chaque fiche détaillée. Des vins censés être proches de celui étudié sont ainsi proposés en alternative (cf. supra).

30 Il y a toutefois des exceptions liées au contenu même de la prescription qui peut implicitement s’avérer fortement prescriptif (ex. « La révélation du millésime en Sauternes »)..

31 Afin de dissiper un éventuel doute, nous nous arrêtons sur le cas particulier du classement (1er cru classé, 2nd cru classé, Grand cru classé…), qui n’est pas considéré ici comme une prescription forte. Les raisons en sont les suivantes. Cette prescription n’est pas produite spécifiquement pour ce vin (cette cuvée) mais pour le château (ou le domaine). Le château Guiraud, par exemple, est un 1er cru classé en Sauternes. Ce classement fait désormais partie de son identité (et de son étiquette d’ailleurs). S’il s’agit bien, à l’origine, d’une prescription de jugement, elle est aujourd’hui intégrée à l’identité de ce château et fait partie de l’intitulé du vin : le château Guiraud « est » un 1er cru classé. Cette prescription ne peut être contestée ; il s’agit donc plutôt aujourd’hui d’une prescription de fait. Par contre, les notes attribuées chaque année sont des prescriptions (de jugement), comme expliqué plus bas ; les prescripteurs sont d’ailleurs visibles. Ainsi, 2003 est mieux évalué que 1987. D’ailleurs, chaque prescripteur peut apprécier différemment le vin, alors que nul ne peut modifier son classement.

32 Liens hypertextes vers des vins du même domaine, de la même appellation, de la même région (sur 1855.com exclusivement).

33 Sélection de vin préétablie par un prescripteur (exemple : « Nos préférés »).

34 Pour le cépage, la source de la prescription est le législateur pour les vins d’appellation puisque l’encépagement est contrôlé par l’INAO (ainsi que toutes les étapes qui vont « depuis la terre jusqu'au verre », pour reprendre l’expression consacrée).

35 Notons que Amazon a notamment construit son succès en s’appuyant depuis l’origine, sur la mise en avant de prescriptions des clients (qui recommandent… ou pas les produits commercialisés). Aujourd’hui, Amazon va beaucoup plus loin encore dans cette démarche en utilisant également des outils de filtrage collaboratif permettant de proposer aux visiteurs des produits en fonction des achats effectués par ses clients (ex. « les gens qui ont acheté « ça » ont également acheté « ça ».

36 Page d’accueil du site web de 1855, le 29 avril 2004

37 La référence au comité de dégustation dirigé par Jean-Michel Deluc, ancien sommelier en chef du Ritz, est omniprésente. Sont également précisés les concours remportés par l’ensemble des membres du comité de dégustation (une zone spécifique précise même le CV des dégustateurs).

38 Les notes de dégustation et les médailles sont une portée « très » locale, puisque réduite à un seul vin.

39 Exemple : la relation « type de vin » – « potentiel de garde ».

40 D’après l’étude TNS Sofres [op. cit.], les catégories de produit les plus vendus sur Internet sont les DVD, achetés par 47 % des acheteurs en ligne, les livres (45%), les CD (40%) et le matériel informatique (33%). Les appareils électroniques (17%), les logiciels informatiques (14%), les appareils photo (8%) et l’électroménager (7%) sont également à associer parmi les catégories de produits techniques.


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