Résumé : Bien que le vieillissement s’accompagne de déficits physiques et cognitifs, les chercheurs en psychologie du vieillissement ont découvert chez les adultes âgés un maintien voire une amélioration du bien-être émotionnel.








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Sophie Lacoste-Badie

Maître de Conférences

UMR 6211 CREM (Centre de Recherche en Economie et Management)

Université de Rennes 1, IUT GEA

Campus de Beaulieu - Av. du Général Leclerc

CS 44202 - 35042 Rennes cedex

Port : 06-32-28-83-83

sophie.lacoste-badie@univ-rennes1.fr
Faten Malek

Doctorante

EA 4251 IREA (Institut de Recherche sur les Entreprises et les Administrations)

Université de Bretagne Sud

faten_malek@yahoo.fr
Olivier Droulers

Professeur des universités

EA 4251 IREA et associé UMR 6211 CREM

Institut de Gestion de Rennes (IGR) - Graduate School of  Management

Université de Rennes 1

olivier.droulers@univ-rennes1.fr


La régulation émotionnelle dans un contexte publicitaire : mesure des réponses affectives des adultes jeunes et âgés exposés à un contexte de programme triste
Abstract: Although aging is accompanied by physical and cognitive deficits, researchers in psychology of aging found that older adults maintain or even improve their emotional well-being. This positive aspect of aging would be the result of a gradual improvement with age of the individual’s ability to regulate their emotions. In this study, 74 older adults and 74 young adults are exposed to a television program that includes a film clip (sad or neutral) and a pod. Their subjective emotional reactions and their attitude toward the ads are measured. The results show first that after watching the sad program, the level of sadness reported by older adults is lower than the level of sadness reported by young adults, then, for young adults the attitude toward the ads (Aad) is less favorable in the context of a sad program than in the context of a neutral program, and finally, the negative influence of a sad program on attitude toward the ads is less pronounced in older adults than in young adults. In an inducing negative emotion situation, this research confirms the existence of better emotional regulation in older adults.

Key Words: Emotional Aging, Emotion Regulation, Advertising Context, Emotional Reactions, Attitude toward the ad
Résumé : Bien que le vieillissement s’accompagne de déficits physiques et cognitifs, les chercheurs en psychologie du vieillissement ont découvert chez les adultes âgés un maintien voire une amélioration du bien-être émotionnel. Cet aspect positif du vieillissement serait le résultat d’une amélioration progressive avec l’âge de la capacité des individus à réguler leurs émotions. Dans cette recherche, 74 adultes jeunes et 74 adultes âgés sont exposés à un programme télévisé comprenant un extrait de film triste ou neutre sur le plan émotionnel et un écran publicitaire. Leurs réactions affectives subjectives ainsi que leur attitude envers les annonces insérées dans le programme sont mesurées. Les résultats montrent tout d’abord qu’après le visionnage du programme télévisé triste le niveau de tristesse déclaré par les adultes âgés est inférieur à celui déclaré par les adultes jeunes, ensuite que chez les adultes jeunes, l’attitude envers les annonces (Aad) est moins favorable dans un contexte de programme triste que dans un contexte de programme neutre et enfin, qu’à l’inverse des adultes jeunes, le programme triste n’exerce pas d’influence négative sur l’attitude envers les annonces chez les adultes âgés. Cette recherche confirme donc l’existence d’une meilleure régulation émotionnelle chez les adultes âgés dans une situation inductrice d’émotions négatives.

Mots-clés : vieillissement émotionnel, régulation émotionnelle, contexte de programmation, réactions affectives, attitude envers l’annonce
introduction

Ces dernières années, les recherches sur le vieillissement ont permis de constater le maintien voire l’amélioration du bien-être émotionnel chez les adultes âgés. Par exemple, Stawski et alii (2008) observent que les adultes âgés rapportent moins d’émotions négatives et plus d’émotions positives que les adultes jeunes. Ces résultats ne sont pas simplement dus à un effet de cohorte puisque des enquêtes longitudinales montrent également une amélioration du bien-être subjectif (Cacioppo et alii, 2008) et une diminution des émotions négatives (Charles, Reynolds et Gatz, 2001) avec l’âge. Alors que le vieillissement est généralement envisagé comme une période de déclin des capacités physiques et cognitives (Salthouse, 2004 ; Van der Linden et Hupet, 1994), le vieillissement émotionnel pourrait représenter au contraire un aspect positif de l’avancée en âge. Ce bien-être émotionnel pourrait s’expliquer par des capacités de régulation émotionnelle renforcées chez les adultes âgées (Blanchard-Fields, 2007). En comparant les capacités des adultes jeunes et âgés à contrôler leurs émotions, les chercheurs ont constaté que les adultes âgés étaient plus compétents dans ce domaine (Gross et alii, 1997). Ils expliquent ce constat, d’une part, par la plus grande expérience acquise en matière de gestion des émotions par les adultes âgés – ces derniers connaissent et comprennent mieux les émotions que les jeunes (Labouvie-Vief, DeVoe et Bulka, 1989) – et, d’autre part, par leur plus grande motivation à se maintenir dans une situation de bien-être émotionnel que les adultes jeunes (Carstensen, Fung et Charles, 2003). Alors que le vieillissement s’accompagne d’un déclin cognitif, les chercheurs constatent que les adultes âgés font le choix d’allouer une part importante de leurs ressources cognitives à la régulation émotionnelle (Kryla-Lighthall et Mather, 2009). Cette motivation serait le résultat d’une perspective temporelle plus réduite avec l’avancée en âge (Carstensen, 1995).

En marketing, le rôle des émotions a longtemps été sous-estimé. Plusieurs raisons peuvent être avancées, en particulier l’influence première sur cette discipline de l’économie. Néanmoins à partir des années 80, l’importance des émotions est progressivement reconnue. Dès lors, les premiers modèles de persuasion intégrant les réactions affectives (considérées le plus souvent comme antécédent de l’attitude envers la publicité - Aad) sont proposés (Batra et Ray, 1986), des définitions de l’émotion et de ses concepts proches (affect, sentiments, humeur) sont importées (Derbaix et Gregory, 2004 ; Derbaix et Poncin, 2005) et le problème de la mesure des émotions est souligné (Derbaix et Pham, 1989). Aujourd’hui, la prise en compte des réactions affectives des consommateurs est reconnue comme indispensable pour améliorer notre compréhension des mécanismes de persuasion. Si les travaux sur la persuasion n’intègrent que très progressivement la question de l’âge, les développements récents de la recherche sur le vieillissement émotionnel devraient permettre de mieux appréhender les réactions des individus d’âges différents dans un contexte publicitaire émotionnel.

Nous proposons donc, dans un cadre expérimental, d’étudier l’influence comparée d’un climat émotionnel triste vs. neutre chez des adultes jeunes et âgés. Les participants sont exposés à un programme télévisé comprenant un film triste ou neutre dans lequel est inséré un écran publicitaire. Les réactions affectives subjectives déclarées après le visionnage du programme ainsi que l’attitude envers les annonces insérées dans le programme sont mesurées. Sur la base de la littérature traitant du vieillissement et de la régulation émotionnelle, des réactions différenciées entre adultes jeunes et âgés sont attendues.

Dans une première partie, les fondements théoriques de la recherche sont exposés. Après avoir formulé les hypothèses de la recherche, le protocole expérimental est détaillé, les résultats sont présentés et discutés. Enfin, les limites et voies de recherche ainsi que les implications managériales sont présentées.
Fondements théoriques

Après avoir introduit le concept de régulation émotionnelle, les différents aspects de la régulation émotionnelle au cours du vieillissement sont présentés puis le cas spécifique de la régulation des émotions lors de l’exposition à un film triste est abordé.
1. Régulation émotionnelle

Les chercheurs s’accordent à reconnaître un rôle principal aux émotions dans la survie des individus. Par exemple il est souhaitable qu’un individu, confronté tout à coup à un ours lors d’une paisible promenade en forêt, éprouve de la peur et prenne ses jambes à son cou. Cependant si dans ce type de situation une réaction émotionnelle automatique (qui sollicite des routines éprouvées au cours de millions d’années et ne nécessite pas une analyse approfondie de la situation) est privilégiée permettant à l’individu de réagir plus rapidement, dans d’autres situations il est tout aussi important pour un individu de contrôler ses émotions.

Le concept de régulation émotionnelle1 est apparu dans la littérature en psychologie au début des années 1990 (Izard, 1990 ; Gross et Levenson, 1993) et reste encore peu mobilisé en marketing (Verrochi, 2010). « La régulation des émotions désigne les tentatives que nous accomplissons pour influencer la nature des émotions ressenties, le moment où elles surviennent et la façon dont elles sont vécues et exprimées »2 (Gross, Richards et John, 2006, p.14). Au cours de la petite enfance, la régulation des émotions constitue un apprentissage essentiel (par exemple apprendre à ne pas pleurer, à ne pas crier, à ne pas rire dans telle ou telle situation), et c’est pour cette raison probablement que les spécialistes du développement psychique chez l’enfant sont les premiers à s’être intéressés à la régulation des émotions (Campos, Campos et Barrett, 1989 ; Thompson, 1991).

Sur le plan personnel cette régulation est essentielle, par exemple Gross et Munoz (1995) associent dysfonctionnement de la régulation des émotions et épisodes dépressifs. Sur le plan social, elle l’est tout autant. Une communication satisfaisante entre des individus repose sur leur capacité à réguler les émotions, dans le but en particulier de respecter des normes émotionnelles (Niedenthal, Krauth-Gruber et Ric, 2008). Le neurologue Antonio Damasio a largement médiatisé dans son ouvrage « L’erreur de Descartes », le cas de Phineas Gage qui, suite à une lésion traumatique du cortex préfrontal, a présenté tous les signes d’un dysfonctionnement de la régulation des émotions le conduisant progressivement au ban de la société (Damasio, 1995). Ainsi les chercheurs ont montré que s’il existait des normes émotionnelles qui indiquaient comment répondre de manière appropriée dans une situation donnée, ces dernières étaient susceptibles de varier selon le genre (Timmers, Fischer et Manstead, 1998), la culture (Butler, Lee et Gross, 2007) ou le milieu de travail (Ashforth et Humphrey, 1995). Il est apparu également que l’âge des individus était susceptible d’influencer les processus de régulation des émotions.
2. Régulation émotionnelle et vieillissement

Le vieillissement s’accompagne sur le plan personnel d’une dégradation physique et cognitive et sur le plan social de la survenue plus fréquente d’événements douloureux comme par exemple la perte de proches. Longtemps, la vieillesse a été considérée comme la période de l’existence la plus difficile à vivre. Cependant, et de façon étonnante, les chercheurs ont constaté assez récemment que les adultes âgés témoignaient dans les études d’un niveau de bien-être supérieur aux adultes plus jeunes et d’une plus grande satisfaction dans le domaine des interactions sociales (Carstensen et alii, 2011). Deux courants de recherche peuvent être mobilisés afin de comprendre les spécificités de la régulation émotionnelle au cours du vieillissement. A partir d’une analyse des motivations, le premier courant montre que la régulation émotionnelle devient un objectif prioritaire au cours du vieillissement (travaux de Carstensen et son équipe). Le second courant explique les processus de régulation émotionnelle et met en évidence les stratégies de régulation émotionnelle privilégiées au cours du vieillissement (travaux de Gross et son équipe).
2.1. La régulation émotionnelle, un objectif prioritaire pour les adultes âgés

La théorie de la sélectivité socio-émotionnelle ou TSS (Socioemotional selectivity theory)  proposée par Laura Carstensen (Carstensen, 1995 ; Carstensen, Fung et Charles, 2003) est aujourd’hui la théorie dominante pour expliquer le niveau de bien être préservé voire augmenté chez les adultes âgés. Cette théorie qui repose sur l’analyse des motivations (« Socioemotional selectivity theory is a lifespan theory of motivation », Charles et Carstensen, 2007, p. 313), soutient que l’impression subjective du temps que l’on a devant soi conditionne nos préférences émotionnelles.

Ainsi, lorsque le temps restant à vivre est perçu comme long voire quasi-illimité, comme ce peut être le cas chez de jeunes adultes, les individus ont pour objectifs prioritaires d’acquérir de nouvelles connaissances et d’élargir le réseau de leurs relations sociales. En revanche, lorsque les perspectives de temps deviennent plus limitées, ce qui est le cas pour les adultes âgés, les objectifs changent et les personnes privilégient les émotions positives qui apportent des gratifications immédiates. L’argument principal pour dire que ce changement est lié aux perspectives temporelles plutôt qu’à l’âge provient d’études qui ont manipulé les perspectives de temps chez des adultes jeunes et chez les adultes âgés (Carstensen et Frederickson, 1998 ; Fung, Carstensen et Lutz, 1999). Lorsqu’on induit une perspective de temps limitée chez des adultes jeunes on créé une préférence pour des émotions gratifiantes et pour des partenaires sociaux plus proches (la famille) similaire à celle observée chez les adultes âgés jeunes. Inversement, lorsqu’on suggère des perspectives de temps plus étendues chez les adultes âgés, les préférences sociales et émotionnelles ne sont plus différentes de celles des adultes jeunes.

L’idée que les adultes âgés privilégient les émotions positives qui apportent des gratifications immédiates a été validée dans de nombreux travaux empiriques (enquêtes transversales et longitudinales, expérimentations). Carstensen et son équipe ont mis en évidence à plusieurs reprises ce « biais de positivité » chez les adultes âgés (pour une revue voir Mather et Carstensen, 2005). Dans plusieurs études traitant des processus attentionnels et de mémorisation, le biais de positivité se traduit par le fait qu’avec l’âge, les émotions positives deviennent plus saillantes et les émotions négatives deviennent moins saillantes.

La TSS postule que la régulation émotionnelle devient plus importante avec le changement de perspective temporelle (réduction de la durée de la vie avec l’avancée en âge) (Carstensen, Fung et Charles, 2003). Par conséquent, les motivations pour apprécier les situations de façon plus positive, pour se focaliser sur les informations positives et pour mémoriser ces informations positives augmentent avec l’âge afin de maintenir un bien être émotionnel. Si les adultes âgés n’ignorent pas les informations négatives – ils sont capables de les détecter parfois aussi bien que les adultes jeunes (Mather et Knight, 2006) – la mise en place de stratégies de régulation émotionnelle leur permet de se focaliser davantage sur les stimuli positifs que sur les stimuli négatifs (Charles et Carstensen, 2007). Chez les adultes jeunes, à l’inverse, l’attention est dirigée davantage vers les stimuli négatifs que positifs. Ce biais « de négativité » (Rozin et Royzman, 2001) disparaît donc au cours du vieillissement (Charles et Carstensen, 2007).
2.2. Les stratégies de régulation émotionnelle privilégiées au cours du vieillissement

Dans son modèle – aujourd’hui classique – de régulation des émotions (cf. Annexe A1), Gross distingue deux types de stratégies de régulation émotionnelle (Gross, 1998a, 1998b). La régulation centrée sur les antécédents émotionnels (antecedent-focused emotion regulation) se rapporte aux stratégies qui se produisent très tôt dans le processus émotionnels, c’est-à-dire avant que l’émotion elle-même ne soit complètement activée. Elle consiste à modifier l’impact émotionnel d’une situation pour renforcer les émotions positives (up-regulation) et/ou réduire les émotions négatives (down-regulation). La régulation centrée sur les réponses émotionnelles (response-focused emotion regulation) intervient plus tard dans le processus émotionnel, une fois que l’individu a conféré une signification émotionnelle à la situation.

La TSS postule que les adultes jeunes et âgés mettent en place des stratégies de régulation émotionnelle différentes du fait d’un changement de motivations lié aux perspectives temporelles. Les adultes âgés, pour qui le maintien d’un bien-être émotionnel est prioritaire, adoptent un comportement pro-actif en s’engageant dans des stratégies de régulation émotionnelle basées sur l’évaluation de la situation inductrice d’émotions (régulation centrée sur les antécédents). Ils cherchent à anticiper et à contrôler les réponses émotionnelles en sélectionnant activement et en influençant les situations et les cognitions afin d’éviter des émotions non désirées et de renforcer des émotions désirées. Les jeunes, pour qui les priorités sont différentes, n’adoptent pas un comportement pro-actif et cherchent simplement à adapter leurs réponses émotionnelles (régulation centrée sur les réponses) en modifiant les composantes subjectives (par exemple, en réprimant une pensée négative), expressives (par exemple, en réprimant une moue négative) et/ou physiologiques (cependant de façon assez limitée pour cette composante3).

Les quatre stratégies de régulation émotionnelle, qui consistent à agir sur les antécédents de l’émotion, privilégiées par les adultes âgés sont : la sélection de la situation, la modification de la situation, le déploiement d’attention et la réévaluation cognitive. Premièrement, une personne peut sélectivement éviter des individus, endroits ou activités qui sont susceptibles de susciter des sentiments désagréables, ou au contraire approcher ceux qui sont susceptibles de susciter des sentiments plaisants (sélection de la situation). Par exemple, Carstensen a montré que le réseau des relations sociales des adultes âgés était le plus souvent restreint à la famille et aux amis proches afin de garantir des relations sociales agréables (Carstensen, Fung et Charles, 2003). Deuxièmement, une personne peut essayer de changer la situation de façon à modifier son impact émotionnel (modification de la situation). Par exemple, une personne qui a peur des chiens peut demander à un ami de tenir son chien en laisse lors de sa visite, ce qui rend la situation moins anxiogène pour elle (Niedenthal, Krauth-Gruber et Ric, 2008). Troisièmement, une personne peut essayer de contrôler l’impact émotionnel d’une situation en se focalisant sélectivement sur certains aspects de la situation (déploiement d’attention) (pour revue, voir Mather et Carstensen, 2005). Par exemple, Isaakowitz et son équipe ont montré à l’aide d’un dispositif d’oculométrie cognitive (eye-tracking) que les adultes âgés qui regardent des visages exprimant des émotions positives (joie, surprise agréable) ou négatives (peur, colère) détournent leur regard des visages négatifs et allouent plus d’attention aux visages positifs (Isaakowitz, Toner, Goren et Wilson, 2008). Quatrièmement, une personne peut apprécier de façons différentes, la situation dans laquelle elle se trouve afin d’en modifier la signification émotionnelle, soit en changeant la façon qu’elle a d’évaluer la situation, soit en changeant sa propre capacité à y faire face (réévaluation cognitive). Par exemple, un adulte âgé peut essayer d’interpréter les remarques de ses enfants ou amis comme autant d’incitations à aller de l’avant. Shiota et Levenson (2009) montrent une plus grande capacité à mettre en œuvre une réévaluation cognitive positive chez les adultes âgés que chez les adultes jeunes.

Globalement, les chercheurs qui ont comparé les capacités des adultes jeunes et âgés à mettre en œuvre ces stratégies de régulation émotionnelle montrent que les adultes âgés réussissent mieux que les jeunes à mettre en place une régulation émotionnelle centrée sur les antécédents (Urry et Gross, 2010).
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