Le régime de concurrence








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Méthode d’étude sectorielle

Le régime de concurrence



L’analyse du régime de concurrence est la partie pivot de l’étude de secteur car le régime de concurrence constitue en quelque sorte le coeur de l'organisation sectorielle. Il est l’opérateur de la sélection qui s'exerce sur le marché (Moati [1992]). C’est en fonction de ses spécificités que sont évalués et sanctionnés les comportements mis en oeuvre par les entreprises. Il constitue donc le chaînon liant les comportements aux caractéristiques structurelles du secteur, et les performances aux comportements.
On peut définir le régime de concurrence à partir de ses deux dimensions. La dimension “qualitative” porte sur les modalités de la concurrence, c'est-à-dire les terrains sur lesquels se déroule le combat concurrentiel, les critères à partir desquels s'exerce de sélection. La deuxième dimension, que l'on pourrait qualifiée de “quantitative”, est l'intensité de la pression concurrentielle, c'est-à-dire la vigueur du mécanisme de sélection. Le plan de cette troisième partie est articulée autour de ces deux dimensions du régime de concurrence.
Nous nous efforcerons de montrer comme on peut tenter de caractériser les modalités de la concurrence et d'évaluer l'intensité de la pression concurrentielle à partir d'éléments de connaissance sur l'organisation du secteur qui ont été acquis au cours des parties précédentes. En effet, les caractéristiques du régime de concurrence résultent, pour une part, de la nature des conditions de base. Mais elles dépendent également des stratégies d'entreprises, qu'il s'agisse de tentatives délibérées de certaines firmes de modifier le régime de concurrence dans un sens qui leur soit favorable, ou des effets inintentionnés résultant de la confrontation des comportements individuels.
Cette double détermination du régime de concurrence (exogène par les conditions de base, endogène par les comportements d'entreprises) vient compliquer l'analyse et pose la question de la pertinence de traiter l'étude du régime de la concurrence avant d'avoir étudié les comportements. On est de nouveau renvoyé à la difficulté que crée la nécessité d'adopter un plan linéaire pour décrire un objet de nature systémique. En effet, si le régime de concurrence est en partie le produit des stratégies d'entreprises, en retour ces dernières gagnent à être analysées comme la réponse des entreprises aux caractéristiques du régime de concurrence sectoriel. C'est pourquoi nous estimons préférable - quitte à ne prendre qu'imparfaitement en compte à ce stade l'effet des comportements d'entreprises sur le régime de concurrence - de ne traiter des stratégies qu'après avoir éclairé les principales caractéristiques du régime de concurrence. L'effet en retour des stratégies d'entreprises sur le régime de concurrence pourra être précisé ultérieurement au cours de l'analyse des stratégies d'adaptation (6ème partie).
Une autre difficulté de l'étude du régime de concurrence tient à ce que les différents aspects de celui-ci se laissent difficilement appréhendés par des indicateurs statistiques. Il faudra donc très largement se fonder sur une démarche déductive consistant à mobiliser divers éléments de connaissance sur le secteur acquis au cours des deux parties précédentes, à les interpréter à l'aide d'un certain nombre de concepts ou de grilles d'analyse, afin d'en déduire les caractéristiques du régime de concurrence.

I - Les modalités de la concurrence




Les modalités de la concurrence désignent les terrains sur lesquels se déroule la lutte concurrentielle. Elles constituent les critères à partir desquels s’exerce le mécanisme de sélection. La notion de modalités de concurrence souligne ainsi que la compétitivité est une notion doublement relative : si la compétitivité d'une firme s'évalue toujours relativement à celle de ses concurrents, elle se définit également relativement aux modalités de concurrence caractéristiques du secteur.
Les modalités de la concurrence indiquent dans quelle direction les entreprises doivent orienter leur recherche de compétitivité. Les entreprises ayant développé des avantages compétitifs adaptés aux modalités de la concurrence (et suffisamment forts par rapport à ceux de leurs concurrents) tendent à enregistrer de bons résultats. Les autres firmes sont les premières victimes du mécanisme de sélection.
Il existe un très grand nombre de modalités de la concurrence envisageables : le prix, la publicité, l’innovation, le design des produits, la qualité, les délais de livraison... Mais la plupart de ces modalités peuvent être regroupées autour de quatre modes de concurrence génériques (Moati [1992]) :


  1. Le prix. Pendant longtemps, ce fut la seule modalité de la concurrence prise en compte (directement, ou indirectement par l'intermédiaire des quantités) par la théorie économique.




  1. La différenciation horizontale. Bain [1956] définit la différenciation horizontale comme le fait que “différents acheteurs ont des préférences différentes [à l’égard de certaines variétés proches substituts]..., telles que les préférences en question ne résultent pas d’un accord universel sur un système d’évaluation ou de classement des produits en concurrence” (p. 114). Lorsque la concurrence porte sur la différenciation horizontale, les firmes s'évertuent à faire en sorte que leurs produits de distinguent de ceux de leurs concurrents afin que, à prix identiques, ils apparaissent aux yeux des acheteurs comme mutuellement imparfaitement substituables. Par exemple, une Renault Clio et une Volkswagen Polo sont différenciées horizontalement. Les caractéristiques générales et les performances de ces deux véhicules sont globalement similaires, mais certains acheteurs préfèrent la première alors que d'autres préfèrent la seconde. La concurrence par la différenciation horizontale revient donc à s’affronter en mettant en avant sa différence, son originalité, ses caractères exclusifs afin de séduire et de s’attacher certaines catégories d'acheteurs. Les moyens d'atteindre cette différenciation horizontale sont multiples (la publicité, l’image de marque, le design, une combinaison originale de caractéristiques...) et variables selon les secteurs.




  1. La différenciation verticale. En s'inspirant de la définition précédente, on peut dire que la concurrence par la différenciation verticale désigne des situations dans lesquelles les préférences des acheteurs à l’égard des variétés d’un même produit sont telles qu’il existe un consensus sur un classement des variétés en concurrence. Ce consensus naît généralement du fait que les variétés en présence ne présentent pas les mêmes caractéristiques ni le même niveau de performance. Ainsi, une Fiat Panda et une Mercedes Classe A sont des produits différenciés verticalement. La concurrence par la différenciation verticale revient donc pour les entreprises à s’affronter en s’efforçant d’offrir le produit le plus performant, celui qui apparaîtra aux yeux des acheteurs comme surclassant ceux des concurrents. Selon la spécificité des secteurs, la différenciation verticale peut être orientée vers la qualité des matériaux utilisés en intrants de la production, le soin apporté à la production s'exprimant par l'absence de défaut ou par la régularité du niveau de qualité, la supériorité des performances (laquelle peut résulter de la mise en oeuvre d’une innovation technologique)...




  1. La différenciation service. La différenciation ne porte pas ici directement sur le produit mais plutôt sur l’ensemble des prestations périphériques à la transaction afin d’offrir la plus forte contribution à la chaîne de valeur des clients. La différenciation service peut être orientée vers la réduction des délais de livraison, la qualité du service après-vente, l'importance du crédit clients... Par extension, et en suivant Mintzberg [1988], la différenciation service peut aussi consister à proposer des “bouquets” de biens et services visant à satisfaire de façon globale les besoins de la clientèle.


Dans tous les secteurs, ces quatre modes de concurrence coexistent, ce qui revient à souligner le caractère polymorphe de la concurrence. Toutefois, leur poids respectif est généralement inégal. L’étude des modalités de la concurrence doit alors aboutir à deux résultats :


  1. la détermination du dosage spécifique des modes de concurrence génériques dans le régime de concurrence du secteur étudié, en mettant en évidence le (le cas échéant, les) mode(s) de concurrence dominant(s) à partir duquel(desquels) s’organise la sélection sur le marché ;

  2. l’orientation spécifique que prennent les modes de concurrence génériques (en particulier le mode dominant).


Par exemple, l'analyse du secteur des eaux minérales en France révèle que le mode de concurrence dominant est la différenciation horizontale, et que la recherche de la différenciation est principalement orientée vers la publicité et la culture d’un immatériel de consommation spécifique.
La diversité des modes de concurrence sur un marché, et en particulier le fait que le prix puisse n'être qu'un mode de concurrence secondaire, peut constituer une explication de la coexistence au sein du secteur de firmes de dimension différente, dont les plus petites seraient d’une taille inférieure à la taille minimale optimale. Ces entreprises pourront alors contrebalancer leur désavantage de coût par l'affirmation d'avantages compétitifs sur les autres modes de concurrence. Audretsch et Yamawaki [1992] ont montré que l’incitation pour les firmes de taille sous-optimale à mettre en place des stratégies de compensation leur permettant de combler une partie de leur désavantage de coût1 est moins forte quand la croissance de l’activité du secteur est rapide (moindre intensité de la concurrence) et lorsque la concentration et la publicité sont importantes (modalités de la concurrence orientées vers la différenciation).
De manière générale, il semble que dans un grand nombre de secteurs, les modalités de la concurrence aient eu tendance aux cours des dernières années à se rééquilibrer, les entreprises étant de plus en plus tenues d'assurer un niveau satisfaisant de compétitivité sur chacun des quatre modes de concurrence génériques (ce qui revient d'ailleurs à relever le niveau de la pression concurrentielle).
On observe ainsi l'importance grandissante de la différenciation service, notamment la tendance à une plus forte proximité entre le fournisseur et son client : le premier ne fournit pas seulement un input mais assure une fonction globale aidant le client dans son propre processus de création de valeur. La transaction marchande s'accompagne de plus en plus d'un échange intense d’informations (“interactions”), de l'offre de biens et services complémentaires, de la prise en compte des contraintes organisationnelles du client, de la personnalisation de la prestation...
Simultanément, le rôle de la différenciation horizontale semble s'est également renforcé, ce qui est perceptible notamment avec l'accroissement du nombre de variétés disponibles pour un grand nombre de biens et la forte croissance des dépenses de publicité dans l'ensemble des pays occidentaux durant les années 1980.
Le début des années 90 semble marquer un arrêt de cette tendance (tout au moins en France), le marché publicitaire ayant connu sa première crise grave. Pour la première fois, en 1994, le taux d'effort publicitaire de l'industrie manufacturière française est en repli2.
Evolution des dépenses de publicité (en % du PNB)
dans les pays industrialisés





1981

1985

1990

Australie

0,61

0,70

0,95

Belgique

0,43

0,49

0,60

Finlande

1,27

1,03

1,03

France

0,49

0,57

0,78

Allemagne

0,82

0,83

0,85

Italie

0,42

0,49

0,62

Japon

0,74

0,78

0,89

Pays-Bas

0,81

0,83

0,96

Espagne

0,76

0,86

1,56

Suède

0,62

0,70

0,80

Grande-Bretagne

1,02

1,11

1,20

Etats-Unis

1,28

1,41

1,36

(Source : Ferguson et Ferguson [1994], p.63)
Dans le même temps, les dépenses de R&D ont connu une croissance soutenue dans les pays industrialisés (tout au moins jusqu’au début des années 1990) reflétant l'entrée de ces pays dans une “économie fondée sur la connaissance” dans laquelle la maîtrise des compétences sur des blocs de savoirs spécifiques constitue pour les entreprises une condition essentielle de leur capacité à entretenir leur compétitivité par l'accélération de l'innovation. Le poids de la différenciation verticale dans la concurrence se trouve également renforcé par les impératifs de “qualité industrielle” qu'impose la généralisation des techniques de juste à temps et de production en flux tendus, ainsi que par la saturation progressive des besoins primaires des consommateurs qui se traduit par une attention plus importante apportée à la qualité et aux performances des produits. Veltz [1996] rappelle que, traditionnellement, sur le marché automobile, les premiers acheteurs d'un nouveau modèle savaient qu'ils couraient un risque, tant les premiers mois de commercialisation étaient pour les constructeurs une période d'apprentissage au cours de laquelle les remontées d'information en provenance du marché permettaient d'éliminer progressivement les imperfections du modèle révélées par l'usage. “A la fin de la décennie, le lancement de la XM Citroën allait déclencher un scénario très différent. Quelques défauts mineurs au lancement provoquaient un effondrement des ventes (une mauvaise réputation), qui s’est révélé, malgré le rattrapage traditionnel, irréversible. Instruit par cet exemple, Renault allait différer de presque un an le lancement commercial de la Safrane, alors que tous les investissements industriels étaient prêts !” ( Veltz [1996] p. 154).
Enfin, il est couramment admis que la concurrence par les prix s'est renforcée sur un grand nombre de marchés, notamment sous l'effet de l'ouverture internationale, du développement de la concurrence exercée par les pays à bas salaires, du poids croissant représenté par la grande distribution à l'aval des marchés de grande consommation (en France tout au moins)...
Examinons maintenant quels sont les principaux déterminants des modalités de la concurrence sur un secteur. Nous présenterons ensuite quelques indicateurs pouvant venir conforter l'analyse déductive des modalités de la concurrence.

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