Thèse Table des matières  On retiendra sur ce thème les travaux du psychologue Paul Ekman de l’université de San Francisco sur le rôle du sourire dans la communication humaine. Voir P. Ekman. «L'expression des émotions»








télécharger 1.91 Mb.
titreThèse Table des matières  On retiendra sur ce thème les travaux du psychologue Paul Ekman de l’université de San Francisco sur le rôle du sourire dans la communication humaine. Voir P. Ekman. «L'expression des émotions»
page1/34
date de publication03.04.2018
taille1.91 Mb.
typeThèse
p.21-bal.com > documents > Thèse
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   34
L’efficacité dans les relations presse

Thèse

Table des matières



 On retiendra sur ce thème les travaux du psychologue Paul Ekman de l’université de San Francisco sur le rôle du sourire dans la communication humaine. Voir P.Ekman,. « L'expression des émotions ». La recherche, 11, p. 1408-1415 1980 et « Afterword of Charles Darwin, The Expression of the Emotions in Man and Animals ». Oxford : Oxford University Press 1988 cité dans : Émotions fortes et constructionnisme faible Luc Faucher Dept of philosophy, Rutgers University, Philosophiques 26/1 Printemps, 1999 sur Internet à l’adresse : http://www.erudit.org/revue/philoso/1999/v26/n1/004921ar.html 284


Introduction

Avant d’aborder le contenu de cette thèse, il convient d’en situer le cadre de référence théorique (A) puis de définir les principaux concepts qui seront utilisés tout au long de cette étude (B) et la méthode utilisée (C). Ensuite nous montrerons l’intérêt que présente cette étude dans la pratique professionnelle (D) et nous justifierons enfin le plan retenu pour cette étude (E).
A/ Une problématique au sein des sciences de l’info-com

Préalablement à l’exposé des outils conceptuels que nous utiliserons dans le cadre de ce travail, il convient aussi de préciser la démarche générale de cette thèse.
Nous considérons que nous avons à notre disposition un corpus théorique général qui nous permet d’analyser les phénomènes de communication. Dans la mesure où nous disposons des outils théoriques nécessaires et que l’objet de notre recherche est de les appliquer à un domaine particulier de la communication - celui des relations presse - nous nous situons dans une démarche déductive.
Si le thème de notre recherche portant spécifiquement sur le discours de communication à l’intention des médias ne semble pas avoir fait l’objet de recherches approfondies, nous disposons en revanche d’une littérature abondante et de qualité sur deux domaines connexes.
Le premier domaine est celui de la communication publicitaire. Nous y trouverons les concepts liés aux stratégies d’influence tenant compte de la dimension psychologique de la communication. L’utilisation de concepts issus de ce domaine d’activité de l’entreprise sera d’autant plus pertinente que, dans la pratique professionnelle, l’entreprise pourra recourir de façon marginale à ce type de discours dans sa relation avec les journalistes.
Le deuxième domaine est celui de la communication médiatique. Les travaux de nombreux chercheurs français ont depuis plus de vingt ans constitué un corpus important d’analyse de ce type de discours. C’est auprès des linguistes, d’auteurs comme Patrick Charaudeau ou Dominique Maingueneau que nous trouverons les outils nécessaires à la compréhension du discours de communication, et qu’il nous sera possible de démonter les stratégies argumentatives.
Un phénomène n’est intelligible que s’il s’insère dans une problématique où sont explicitement définis les concepts, les méthodes et les perspectives de l’analyse.1
C’est en se situant dans un paradigme explicitement formulé qu’il acquiert la valeur d’un raisonnement scientifique. Analyser les relations presse implique donc de choisir un cadre théorique adéquat, pouvant rendre compte des phénomènes étudiés et permettant de les interpréter dans les interrelations qu’ils entretiennent entre eux.
En effet comme le définit Edgar Morin2 : « un paradigme contient pour tout discours s’effectuant sous son empire les concepts fondamentaux ou les catégories maîtrisées de l’intelligibilité en même temps que le type de relations logiques d’attraction répulsion (conjonction, disjonctions, implications ou autres) entre les concepts ou catégoriesAinsi donc le paradigme opère la sélection, la détermination et le contrôle de la conceptualisation, de la catégorisation, de la logique. Il désigne les catégories fondamentales de l’intelligibilité et il opère le contrôle de leur emploi. »
C’est dans le corpus des sciences de l’information communication que nous effectuerons cette recherche et c’est une double approche que nous utiliserons pour notre analyse.
Nous ferons tout d’abord référence à la théorie systémique des communications
Cette théorie, développée par les chercheurs de l’école de Palo Alto3, constitue cinquante ans après les premières avancées de ce mouvement, un corpus suffisamment élaboré pour pouvoir s’appliquer à des situations de communications les plus diverses et donc à celle qui fait l’objet de notre recherche.
La formulation qu’en donne Alex Mucchielli, dans son ouvrage Théorie systémique des communications 4 nous permet de définir les points essentiels servant de cadre à notre travail et constitue aussi le point de départ du deuxième outil que nous utiliserons. Les définitions majeures qu’il donne de cette théorie méritent d’être explicitement formulées pour la compréhension de notre démarche :
« 1- Toute communication n’existe que dans un système de communication.
2- Tout système de communication forme un premier contexte par rapport auquel les communications qui le composent prennent un sens.
3- Les communications d’un système de communication agissent à travers des boucles d’interaction sur les autres communications du système et sur elles-mêmes. Diverses interventions naissant dans ces boucles peuvent avoir le même résultat final sur un des éléments du système.
4- Un système de communication est régi par des règles qui composent la logique de son fonctionnement.
5- Des phénomènes émergents trouvent leur existence à travers et dans le système de communication.
6- Les systèmes de communication et les éléments qui le composent sont le siège de phénomènes paradoxaux. »

En complément de ces principes, trois principes auxiliaires d’après Mucchielli méritent d’être explicitement formulés pour la suite de l’analyse 5.
« 1- La partie relationnelle de la communication est le plus souvent implicite, c’est-à-dire non perceptible par les acteurs.
2- La partie relationnelle de toute communication forme toujours un contexte pour la partie contenu de cette même communication.
3- Une communication peut avoir une action de restructuration du système des communications en place et faire émerger des phénomènes de sens.»
Ces principes fondamentaux permettent de définir le champ de l’analyse et la méthode qui nous guidera tout au long de cette recherche. Cette école, au carrefour de nombreuses spécialités, constitue le cadre théorique adéquat pour notre recherche pour les raisons suivantes :


  • Elle dépasse l’aspect linéaire de la communication au profit de l‘interaction entre les acteurs. La pratique professionnelle des relations presse montre que celles-ci ne se résument pas à un simple envoi d’un message tel qu’un communiqué de presse, mais qu’elles comportent un échange et un dialogue entre le journaliste et le communicant.

    - Elle envisage la communication comme un processus réintroduisant une dimension temporelle. C’est bien ce qui caractérise le traitement de la presse en communication d’entreprise car les relations avec les journalistes doivent s’établir dans la durée et ne se résument jamais à une seule action ponctuelle.


  • Elle prend en compte l’importance de la réception du message chez le destinataire de la communication presse. Donner une information à un journaliste ne résume pas le travail du communicant. Il convient de s’assurer que le message a bien été compris par son destinataire et qu’il pourra en conséquence être repris par le journaliste dans son propre discours.



  • Elle insiste sur la construction de sens dans le processus de communication. Si la communication d’entreprise a pour but de délivrer des messages à ses différents publics, il convient d’avoir constamment à l’esprit la raison d’être de cette communication. La réalisation d’actions de communication doit découler d’un plan de communication et d’une intention de délivrer des messages porteurs de signification.


Le deuxième outil sur lequel nous nous appuierons dans le cadre de cette recherche est la théorie sémio contextuelle de la communication.
Dans cette théorie, l’intérêt se porte sur la construction des significations pour les acteurs6. La réflexion va se porter sur la construction du sens tel que l’on peut le dégager dans le cours du processus de communication. C’est ainsi que l’on pourra considérer que : «La théorie sémiologique contextuelle est une sémiologie qui s’exerce sur les communications en actes, c'est-à-dire sur les communications en train de se faire dans une situation d’échange.»7
Mais cette construction de sens ne peut se faire que par la prise en compte des contextes dans lesquels s’insère la communication. La prise en compte du contexte est un des acquis de l‘école de Palo Alto. Bateson, Birdwhistell placent ce concept au centre de leur démarche8 en nous mettant en garde contre la difficulté d’appréhender de façon exhaustive les contextes pertinents pour l’analyse. Ainsi pour Bateson : « Quelque soit l’ampleur de la définition du contexte, il pourrait toujours y avoir des contextes plus vastes dont la connaissance renverserait ou modifierait notre compréhension d’items particuliers9
On retiendra l’analyse détaillée qu’en fait Alex Mucchielli pour lequel les contextes à retenir dans l’étude des communications-processus sont au nombre de sept 10 :
« 1 - le contexte expressif de l’identité des acteurs : ce qui est communiqué prend un sens par rapport à ce que l’on sait ou à ce qui est affiché des intentions, des projets et des enjeux des acteurs en présence.
2 - le contexte culturel de référence aux normes : ce qui est communiqué prend un sens par rapport aux normes appelées ou construites au cours des échanges.
3 - le contexte des positions respectives des acteurs : ce qui est communiqué prend un sens par rapport aux positionnements des acteurs entre eux.
4 - le contexte relationnel social immédiat : ce qui est communiqué prend un sens par rapport à la qualité de la relation entre les acteurs et dans l’ensemble du système interactionnel créé.

5 - le contexte temporel : ce qui est communiqué prend un sens par rapport à ce qui s’est dit avant.
6 - le contexte spatial : ce qui est communiqué prend un sens par rapport à la disposition du lieu et à ses contraintes s’imposant à tous.
7 - le contexte physique et sensoriel : ce qui est communiqué prend un sens par rapport à l’ensemble des éléments sensoriels qui arrivent aux différents sens (vue, ouie, toucher..). »
C’est à partir de l’étude de ces contextes et des changement qui s’opèrent sur ces contextes, que se définit la communication : « la communication n’est donc pas une affaire de transmission de message, la communication c’est quelque chose qui modifie certains contextes qui composent une situation. »11
Nous montrerons dans le cadre de cette recherche que les conclusions de cette école, même si elles remontent maintenant à près d’un demi-siècle, sont loin d’être acquises dans la pratique professionnelle des communicants d’entreprise qui utilisent encore le paradigme classique de la théorie de l’information. Il conviendra alors de s’interroger sur la difficulté à faire passer dans la pratique ses conclusions, en se demandant s’il ne s’agit pas d’une difficulté à penser la complexité au sens où l’entend Edgar Morin. 12

De façon générale c’est en nous plaçant délibérément dans une perspective systémique et c’est en recourant à une approche sémio contextuelle de la communication, que nous pouvons parvenir à un renversement de l’approche des relations communicants journalistes.
Ce n’est toutefois que dans la deuxième partie de cette thèse que nous développerons les concepts et les méthodes propres à cette démarche comme critique du modèle actuel de la pratique des communicants. Il nous parait en effet fécond de montrer que, même si le modèle ancien de la théorie de l’information n’a plus cours dans la sphère de la recherche et de l’enseignement, il reste celui qui est majoritairement utilisé dans la pratique professionnelle, dans une approche naïve consistant parfois à nier la nécessaire prise en compte d’une problématique théorique.
Il convient enfin de préciser que notre démarche se situera dans une perspective constructiviste, indissociable des acquis de l’école de Palo Alto. Nous montrerons en effet que les différences d’interprétation des faits entre communicants et journalistes viennent d’une construction différente de la réalité pour ces acteurs de la communication.
En adoptant cette démarche, on peut considérer, suivant la méthode définie par Paul Watzlawick13 qu’un événement (fermeture d’une entreprise, publication de résultats financiers, rejets polluants d’une usine) peut être considéré comme une réalité de premier ordre qui s’impose de la même façon à différents acteurs, communicants, journaliste, public. Qu’en est-il alors de cette réalité de second ordre que constitue l’interprétation de ces mêmes faits14 ? Si chacun des acteurs dans sa propre sphère d’interprétation construit sa réalité sur l’événement, comment parvenir à un consensus entre journalistes et communicants ?

B/ Définitions des concepts clés
Nous examinerons successivement dans les définitions de cette introduction ce que recouvre la notion de presse, puis celle de relations presse et enfin celle d’efficacité. Seront aussi examinés en détail deux concepts clés pour ce travail, compte tenu de la polysémie qui les caractérise ; information et communication.
Il convient au préalable de préciser que toute la difficulté de donner un cadre conceptuel précis aux termes qui seront utilisés dans la suite de l’analyse, tient à leur utilisation simultanée dans différentes sphères d’énonciation.
En effet, les mêmes termes peuvent être utilisés à la fois comme des notions parfois vagues du langage ordinaire pour rendre compte de la pratique des acteurs, et comme des concepts, affectés en plus d’une polysémie importante de par la multiplicité des théories dans lesquels ils sont utilisés.
Le terme de communication par exemple, ne recouvrira pas la même réalité suivant qu’il est utilisé par un acteur de l’espace social parlant des pratiques du communicant d’entreprise ou par le chercheur en « Info Com » qui essaie de donner une consistance théorique à ce terme inséré dans une problématique.
Comme le souligne Paul Attallah : « parfois elle désigne le canal de communication, parfois son contenu parfois la forme de la communication. Elle peut mettre en situation des traits psychologiques, sociologiques, économiques ou autres... Elle peut aussi bien s’incarner dans des technologies comme la télévision ou le téléphone que dans un regard ou un sourire»15
Rappelons aussi brièvement qu’en près de quarante ans de recherches sur la communication en tant que sciences, ce même terme recouvre des significations complètement différentes suivant les écoles auxquelles on s’intéresse. C’est donc le contexte de l’énonciation qui nous permettra de dégager une signification des termes utilisés.
Dans cette introduction, nous nous attacherons à donner une simple notion des principaux termes utilisés dans le cadre de cette recherche en reportant au cœur même de cette thèse les définitions de ces termes en tant que concepts.

1- Presse
C’est par synecdoque que l’on parle de presse dans le terme de relations presse alors qu’il faudrait plutôt parler de relations médias. En effet, si le terme de presse se réfère stricto sensu aux médias de l’écrit (presse quotidienne nationale ou régionale, presse magazine, presse professionnelle), la notion qui nous intéresse ici concerne l’ensemble des médias. Elle comprend donc, en plus des supports écrits, la radio, la télévision et ce média à part que sont les agences de presse. Depuis peu, les relations presse comprennent aussi les médias en ligne.
On exclura par contre de cette étude la presse gratuite. Ce média est apparu trop récemment pour qu’il soit possible de développer une analyse de son impact. On retiendra aussi comme motif principal d’exclusion de cette étude le fait qu’il ne fasse pas l’objet d’une relation directe de la part des communicants d’entreprise. L’hostilité compréhensible que rencontrent ces médias de la part des autres organes de presse, due à la concurrence sur les régies publicitaires, interdit en pratique aux communicants de développer des relations avec ces nouveaux médias au risque de détériorer leurs relations avec la presse traditionnelle. Par ailleurs, ce type de presse ne dispose pas souvent des équipes rédactionnelles nécessaires pour développer un travail de journaliste auprès des communicants d’entreprise.
Ce qui fait l’unité de cette notion de presse n’est donc pas le support, matériel pour la presse écrite, virtuel pour Internet mais l’acteur de cette production. La référence commune à l’ensemble des supports est donc le journaliste et ce, quelque soit la diversité des conditions de son travail, son statut professionnel et le média dont il est représentatif.

2- Relations presse
Même si ce terme semble un peu désuet, dérivé du terme maintenant obsolète de relations publiques avec lequel il se confond à l’origine de la communication d’entreprise dans les années 60, il exprime sans ambiguïté la fonction qu’il représente. Au sein de l’entreprise, mais aussi au sein d’une administration, d’un établissement public ou même dans la sphère du politique, il existe une activité consistant à assurer les relations entre l’organisme considéré et les médias.
Cette activité comporte deux facettes, l’une qui a pour but de diffuser un discours de l’entreprise aux médias, l’autre qui consiste à répondre à leurs questions. Cette distinction pose la question de l’initiative de la communication dans la relation presse et implique une réflexion qui conduit à des stratégies différentes.
On ne parlera de relations presse que lorsque les rapports avec les médias font l’objet d’une activité spécialisée exercée par un professionnel de la communication, attaché de presse ou communicant d’entreprise16, que ce communicant appartienne à l’entreprise ou qu’il appartienne à une agence de communication spécialisée dans les relations presse.
Dernier caractère essentiel pour pouvoir parler de relations presse, il faut que cette activité soit exercée de façon permanente au sein de l’entreprise ou régulièrement par une agence de communication extérieure. En effet, l’analyse des relations presse sera menée en considérant celles-ci comme un processus et non comme une suite d’actions juxtaposées dans le temps et indépendantes les unes des autres. Ce sont les réponses des médias à chaque action de communication et les interactions avec le discours de l’entreprise qui constituent le cœur de la relation presse.

3- Efficacité
Parler d’efficacité (terme que l’on préférera à celui d’efficience17) revient à porter un jugement de valeur sur les résultats d’une action, jugement susceptible ou non d’une quantification. Vouloir mesurer un ensemble d’actions présuppose qu’il existe un objectif des relations presse ou tout au moins que l’on ait été capable de définir un résultat à atteindre.
Il n’existe pas de solution unique ou de réponse simple à cette question. Elle dépend en fait de la problématique envisagée et de la conception que l’on se fait des relations presse. Nous montrerons dans cette recherche que l’efficacité est profondément reliée à la conception que l’on se fait des relations presse et du paradigme envisagé.
Nous ne retiendrons donc à ce stade, comme définition, que la notion d’adéquation du résultat par rapport aux buts poursuivis.18 Remarquons toutefois que cette notion d’efficacité est au cœur de la communication d’entreprise même si ce sont plus souvent les actions de publicité dans les médias qui ont fait l’objet des études les plus poussées en ce sens.
Nous verrons dans le corps de la thèse comment mesurer cette efficacité et comment le choix d’une conception des relations presse influence la notion d’efficacité.

4 - Information et communication
La compréhension de ces deux termes est bien sûr essentielle pour l’analyse que nous développerons. Ce qui les rapproche est leur utilisation dans la langue commune sans clarification des concepts qu’ils recouvrent et indépendamment de toute volonté d’analyse. Ces termes appartiennent au langage de tous les jours et ne recouvrent pas la même réalité suivant qu’ils sont utilisés par le non communicant de profession, le journaliste, le communicant d’entreprise et le chercheur en info-com. Il conviendra en conséquence de les définir en fonction des différents contextes de leur énonciation.

4 a - information
Dans une problématique universitaire, le terme d’information renvoie bien sûr aux premières théories développées sur ce sujet, aux travaux de Shannon et à la première école de pensée sur la communication marquée par des auteurs tels que Laswell ou Jakobson. Nous situant en dehors de cette théorie et donc hors du modèle du télégraphe comme le définissent les chercheurs de la nouvelle communication19, ce n’est pas avec ce sens que nous utiliserons ce terme.
Nous le prendrons dans le sens que lui donnent les professionnels des médias, c’est-à-dire comme le matériau sur lequel va travailler le journaliste mais aussi comme le produit de son activité, ce que le langage commun appelle parfois les ‘informations’.
En adoptant cette perspective, nous lui faisons perdre son statut de concept tel qu’il apparaît dans les travaux de Shannon et des ses successeurs, ou même dans les travaux plus récents telle que la problématique développée par Edgar Morin dans le premier livre de la Méthode. 20
Dans notre étude, l’information s’entend alors comme une description d’un changement dans un état du monde, comme apparition d’un fait nouveau dans une situation. Elle est alors relation d’un événement, description d’un fait et cette relation, ce discours sur l’événement, devient information en tant que telle en entrant dans la sphère d’activité du journaliste.
Mais cette transformation de l’événement en information n’est pas neutre. Comme le remarque Edgar Morin :

«Le problème de l’information est inséparable du problème de l’interprétation par le système d’idées qui l’intègre, la situe la rejette, et qu’elle peut réformer ou révolutionner.  Nous voyons donc que le problème de l’information, nécessaire pour savoir ce qui se passe dans le monde, nous oblige à remonter bien en deçà et au-delà de la vérification des informations... il nous plonge dans des problèmes complexes de structure mentale, de croyance, d’idéologie, de confiance/méfiance, d’organisation des médias, d’organisation de la société(…) Et voilà la complexité du problème de l’information : on ne peut isoler absolument du problème social, du problème de l’idéologie, du problème de l’esprit humain21. »
Cette réflexion doit être présente dans tout débat sur le mode de fonctionnement du journalisme. Aucun des acteurs impliqués dans le processus de création de l’information n’est neutre et la chaîne d’événements qui conduit du fait brut jusqu’à la production médiatique passe par différents filtres de subjectivité. La prise en compte de cette subjectivité est essentielle dans l’analyse des relations communicant/ journaliste et elle permet de dédramatiser le débat sur l’objectivité des journalistes. C’est en rejetant la vison naïve d’une prétendue objectivité du journaliste, tout en reconnaissant qu’elle peut faire l’objet d’une recherche, qu’il devient possible d’analyser le phénomène de la création d’information.
C’est à partir du moment où le journaliste met en récit l’événement ou le fait nouveau, et que ce récit est intégré à la production du média auquel le journaliste collabore, que l’événement devient une information. C’est ainsi que le définit Yves Agnès22, enseignant en journalisme : « (quels sont les) critères qui donnent au fait le statut d’une information… l’un des critères est que cette nouvelle est destinée à un public. Elle n’accède au statut d’information que parce qu’elle est communiquée à des lecteurs. »

4 b - communication
Plus encore que le terme d’information, le terme de communication peut être employé avec des sens différents et il recouvre plusieurs acceptions suivant l’école de pensée à laquelle on se réfère.23 Dans le cadre de cette recherche, nous ne retiendrons que deux conceptions parmi celles envisageables.
Il est, dans une première acception, une action d’émission d’un message pour laquelle il est pertinent de poser la question : «Qui dit quoi, par quel canal et avec quel effet». C’est le modèle classique de la communication de Laswell24. C’est aussi la conception que développe Roman Jakobson quand il affirme :

«un aperçu sommaire portant sur les facteurs constitutifs de tout procès linguistique est nécessaire . Le destinateur envoie un message au destinataire. Pour être opérant le message requiert d’abord un contexte auquel il renvoie, (…) ensuite le message requiert un code commun ou tout au moins en partie au destinateur et au destinataire (…) ; enfin le message requiert un contact, un canal physique et une connexion psychologique entre le destinateur et le destinataire contact qui leur permet d’établir et de maintenir la communication. »25
Dans cette conception, la notion d’intention est évacuée de l’analyse. Elle constitue pourtant une dimension importante de la communication comme le rappelle Janine Beaudichon26 :   « Il semble raisonnable de retenir que, si aucun des protagonistes n’a l’intention de communiquer , on ne peut admettre ce qu’ils produisent en tant que communication, même si des signaux informatifs sont produits. » Cette notion d’intention est déterminante dans l’étude de la communication d’entreprise27 qui doit être un discours produit en vue d’obtenir des effets sur une cible déterminée.
Rappelons à ce sujet que, pour Benveniste, le discours est une énonciation supposant un locuteur et un auditeur et, chez le premier, l’intention d’influencer l’autre28 et qu’à sa suite tout un courant de pensée restreint la communication aux échanges comportant une intention communicative. Certains auteurs vont même plus loin, comme le rappelle Jacqueline Nadel 29, en considérant qu’il convient de restreindre la communication aux échanges comportant l’intention d’influencer le récepteur30 .
Cette notion d’intention sera pour nous un élément important de l’analyse des relations presse. Elle est inhérente à toute communication d’entreprise et il ne peut y avoir de discours produit par un acteur de la communication d’entreprise qui ne comporte pas une intention31. Elle n’est en fait qu’un cas particulier d’une communication telle que « dire qu’un locuteur signifie quelque chose par telle ou telle énonciation, c’est dire qu’il a l’intention que l’énonciation produise chez l’auditeur un certain effet au moyen de la reconnaissance de cette intention. »
Cette intention présuppose la conscience claire des actes à entreprendre. A contrario, une communication dont serait absente une intention claire du message à transmettre et des buts poursuivis, serait par nature inefficace car sans but prédéfini et donc insusceptible d’être évaluée quant à l’objectif à atteindre.
Le terme de communication recouvre un concept bien différent à partir des travaux de l’école de Palo Alto. La multiplicité des sources et des auteurs de cette école rend impossible une définition unique et il convient en conséquence de choisir la définition la plus pertinente pour l’objet de cette recherche.
En remontant aux sources de ce mouvement de pensée, la communication apparaît comme l’ensemble des manifestations d’une relation32 ou pour reprendre l’expression d’Yves Winkin, « une mise en commun, une participation, une communion. »33
En cohérence avec le choix de la démarche que nous avons précisé plus haut, nous dirons que : « la quasi totalité des expressions humaines ; productions en tout genre, réalisations concrètes, objets techniques, manipulations des réalisations et des objets, conduites et actions, écrits multiples, discours et paroles, attitudes et divers paralangages … sont des communications34».
Alex Mucchielli montre bien dans La nouvelle communication35 que la communication en tant que concept recouvre des acceptions différentes et un chercheur ne devrait donc pas parler de communication sans faire référence à la théorie dans laquelle il se situe. C’est en accord avec cette position que nous préciserons systématiquement suivant les contextes les différentes acceptions de ce terme de communication en précisant le référentiel théorique et conceptuel auquel il se rattache.

Indépendamment de la définition conceptuelle de ce terme, il convient de garder à l’esprit qu’il est utilisé dans la vie tous les jours. Il désigne dans ce cas la pratique professionnelle de mise en valeur des qualités de l’entreprise et de ses produits, des relations de travail en interne, de sa place dans la société et enfin de sa mise en oeuvre par les communicants d’entreprise.
On soulignera enfin l’interdépendance entre ces deux concepts car pour un auteur comme Jean Meyriat36« La communication est un processus dont l’information est le contenu, l’une ne peut être comprise sans l’autre, l’étude de l’une et de l’autre ne fait qu’un [….] L’information ne peut être conçue que communiquée ou communicable sans quoi elle ne se distingue pas de la connaissance. »
Cette position défendue par Bernard Miège37 rend caduque la distinction, voire l’opposition, entre communication et information qui est pourtant systématiquement reprise par nombre d’intervenants et plus particulièrement par les professionnels des médias. On ne pourra en conséquence que souscrire à son affirmation quand il remarque que «les professionnels ont de plus en plus tendance à opposer communication et information et à imputer à la première toutes les carences et les dérives de la seconde .» 38
C’est effectivement le cas dans les milieux des médias où cette opposition manichéenne fait partie des lieux communs des journalistes.


C/ La méthode
C’est d’abord une réflexion sur notre pratique professionnelle qui constitue le cœur de notre travail de recherche. On peut en ce sens revendiquer une approche phénoménologique du sujet de cette thèse. Si « l’analyse phénoménologique est un ensemble de techniques de réflexion qui permet l’investigation systématique des contenus de conscience privilégiant les données expérientielles, alors il nous semble possible de revendiquer cette méthode comme outil privilégié de cette réflexion »39. C’est en effet par l’observation de notre propre expérience, par l’investigation de nos pratiques professionnelles que nous dégagerons les conclusions de cette recherche.
En conséquence le corpus qui sera utilisé dans cette recherche, en dehors de citations à d’autres expériences différentes de la nôtre (entreprise privée, administration nationale ou de collectivité locale, entreprise localisée à Paris et non en région) sera notre propre corpus professionnel.40
Ce sont donc les matériaux correspondant à six ans de pratique professionnelle (communiqué de presse, dossiers de presse, dossier de préparation d’interviews, analyse de résultats) qui seront utilisés dans cette recherche.
Soulignons dès à présent que nous privilégierons une démarche qualitative en insistant sur l’étude du contexte, sur l’impossibilité de définir des relations de causalité simples et sur la complexité des phénomènes observés.
En adoptant cette optique, en ayant clairement conscience aussi de notre propre subjectivité dans l’analyse des situations de communication avec les médias, nous nous situons dans une démarche compréhensive qui ne prétend pas à une démonstration générale, mais à une simple mise en lumière des phénomènes observés.
Autre caractéristique importante de la pratique professionnelle décrite dans cette étude, elle se situe en province et implique donc une stratégie de relations particulières, tant avec la presse régionale qu’avec la presse nationale.
Concernant cette dernière catégorie de presse, il conviendra de garder à l’esprit que l’éloignement du communicant des instances de communication nationale, implique des modalités de relations différentes de celles que pourrait connaître une entreprise située sur Paris. Est en effet exclu ou du moins plus difficile, l’établissement d’une relation personnelle avec les journalistes de tel ou tel titre national.
L’éloignement géographique interdit la possibilité de créations de liens, que permettent des rencontres directes à l’occasion de points presse ou de différentes manifestations professionnelles ou non. Sans tomber dans la caricature d’un mode un peu particulier de relations presse, décrié à juste titre par certains journalistes41, il est incontestable que des événements non professionnels (tel qu’un tournois de tennis comme Roland Garros) constituent souvent le cadre de relations presse informelles, facilitant ensuite les contacts professionnels tout au long de l’année42. Dans ces conditions de non proximité de relations, la seule communication possible sera formée de l’objet même du message que souhaite faire passer le communicant d’entreprise à l’exclusion de tout contact plus personnalisé.
Nous précisons enfin que l’objet de notre recherche portera sur le discours d’entreprise affirmé en temps que tel et que sont donc exclues les stratégies de communication cachées des entreprises dans les médias au travers de la communication publicitaire comme les a étudiées Didier Courbet dans la Puissance de la télévision.43

D/ L’intérêt d’une réflexion sur l’efficacité des relations presse
Quand en Mars 2001, le groupe Danone entre dans un des plus difficiles conflits sociaux de son histoire, c’est à la diffusion prématurée dans la presse d’un plan de licenciement qu’il le doit. Faute d’avoir maîtrisé cette information stratégique, l’entreprise entre dans une spirale négative de communication et se trouve confrontée à la difficulté habituelle dans ces circonstances, rendre crédible un message initial, en l’occurrence celui d’un plan de restructuration, alors que les critiques se sont déjà développées sur les intentions de la direction.
En Juin 2000, la presse helvétique multiplie les articles faisant état des difficultés financières du groupe de transport aérien SAir Group auquel appartient la compagnie Swissair. Elle engendre ainsi un mouvement de fuite des actionnaires qui augmente encore les difficultés du groupe. Cette spirale de méfiance entre la fuite des actionnaires, les critiques et inquiétudes dans la presse, accélérera la chute du pôle de transport aérien suisse à l’automne 2001.44
En Mars 2000, un article de la revue spécialisée AutoPlus déclenche une polémique sur la tenue de route de la Peugeot 607 qui amène le constructeur automobile à retarder la commercialisation de sa nouvelle voiture. Il faudra d’autres tests menés avec la participation d’autres supports de la presse automobile tel que le magazine Auto Moto, en partenariat avec l'émission M6 Turbo, pour que l’incident soit ramené à de plus justes proportions.45
En août 1999, un adulte trisomique est refusé à l’embarquement d’un vol d'Air France. Le journal le Monde relate cet incident, repris par les télés, la polémique enfle dans cette période de vacances avec un message sous-jacent, les personnes handicapées ont droit aux vacances comme les autres. Il faudra une mise au point du président du groupe Air France dans le même journal en Septembre 1999 pour désamorcer cette crise.
Ces quelques exemples qui se situent dans des domaines différents de la vie de l’entreprise sont significatifs du rôle des médias et des conséquences qu’ils peuvent entraîner pour la vie de l’entreprise. Qu’il s’agisse de communication interne, de communication financière ou de communication institutionnelle au travers d’une question d’image comme dans le cas d’Air France, il apparaît que la réactivité  face aux positions des médias devient une question capitale en communication d’entreprise.
En effet, non seulement ceux-ci sont omniprésents dans la vie de nos sociétés mais en plus, les façons d’agir du public ont banalisé le recours à leur intervention en cas de conflit avec une autorité ou avec une entreprise. On remarquera d’ailleurs que l’évolution des technologies implique l’évolution des relations dans l’espace public. La généralisation du téléphone portable permet l’appel et le recours aux médias et en tous temps et en tous lieux, rendant illusoire la possibilité de masquer même très provisoirement tout événement susceptible de se transformer en information.
Le phénomène de montée de la présence des médias dans notre société est aisément quantifiable. Il se manifeste d’abord par le temps passé par le public au contact des médias. Les analyses récentes de Médiamétrie montrent un temps de plus en plus important de fonctionnement des récepteurs télés, indicateur qui ne signifie pas forcément un temps d’écoute plus important du fait des nouvelles pratiques de réception (zapping, activités simultanées à l’écoute) mais au minimum une ‘cohabitation’ plus importante avec les médias.
Il se manifeste aussi clairement par le développement de nouvelles chaînes de télévision dont certaines sont uniquement consacrées à l’information. Il peut aussi, tout au moins en France, être appréhendé par la montée de la presse magazine. Si d’autres médias font apparaître depuis quelques années un tassement de leur activité (radio), voire une diminution (presse quotidienne), le bilan quantitatif du développement des médias dans notre société est largement positif, surtout si on y ajoute le phénomène récent de l’information en ligne que permet Internet.46
Ce développement des médias implique pour corollaire, que chaque jour, chaque semaine ou chaque mois, des journalistes vont devoir produire des minutes d’antenne, des pages d’articles ou des heures de reportage et ce quelle que soit l’importance de l’actualité. Cet impératif de la production journalistique va entraîner une demande auprès de tous les acteurs qui font l’information, et parfois de façon exagérée, eu égard à l’intérêt intrinsèque de l’événement rapporté. Il appartiendra en conséquence au communicant d’entreprise de savoir jouer sur ce besoin de matière d’informations pour assurer la communication de son entreprise.
En outre, l’activité de production d’information des médias entre de plus en plus dans une logique de productivité conduisant le journaliste à rechercher dans un minimum de temps la matière nécessaire à la réalisation de ses reportages. C’est en prenant en compte cette dimension économique que le communicant pourra produire les éléments d’un travail déjà préparé au journaliste et faciliter ainsi la transmission de ses propres messages.
Cette production d’information correspond bien plus souvent aux besoins du journaliste qu’aux souhaits du communicant. Il conviendra en conséquence d’apprécier dans quelle mesure le discours journalistique correspond bien aux souhaits du communicant.
Cette question devient de plus en plus essentielle dans la vie des entreprises avec la montée des situations de communication de crise. La capacité de réactivité des médias face à l’événement, leur capacité à diffuser une information dans les délais les plus brefs47, rend de plus en plus nécessaire une capacité de réponse immédiate et de communication maîtrisée de la part des entreprises. Cette communication n’est bien sûr pas une communication souhaitée par l’entreprise mais elle est une communication en réponse à une situation donnée.
La spontanéité de l’événement, la pression médiatique instantanée48 impliquent une organisation préalable pour l’entreprise, l’application de procédures préalablement définies, l’existence de moyens matériels et humains pour traiter convenablement ce genre de situations.
Autre aspect de la communication d’entreprise, c’est le communicant qui agit en fonction d’actions déterminées par sa direction et qui va choisir de valoriser telle ou telle action de l’entreprise. Là encore il conviendra de mesurer avec quels résultats a été menée la communication sur le sujet donné.
La constatation que nous faisons après six ans d’exercice de notre pratique professionnelle est que trop souvent les relations presse restent centrées sur le message que l’entreprise veut faire diffuser dans le public par l’intermédiaire des médias, comme si ce canal de communication était aussi automatique dans son mode de fonctionnement que peut l’être la publicité ou l’affichage public.
Nous pensons que les résultats en communication presse se méritent par une politique cohérente, une écoute des demandes des journalistes, une attention permanente à la réception du discours d’entreprise dans les médias, et en prenant bien en compte que ces actions doivent s’inscrire dans la durée.

E/ Le plan de la recherche
Cette recherche sera articulée en deux parties.
Dans la première partie, nous nous intéresserons à la conception classique de la communication caractérisée par un intérêt porté en priorité au message et dans laquelle prédomine une conception unidirectionnelle de la communication. Elle constitue bien souvent un comportement dominant dans la pratique de communication des entreprises, tout au moins dans celles dans lesquelles il n’existe pas de service presse structuré et capable de faire prévaloir ses recommandations auprès de la structure de direction. A cette conception classique des relations presse, correspond une conception de l’efficacité, centrée sur le résultat quantifiable et mesurable.
Dans la deuxième partie nous réintégrerons l’approche systémique dans la pratique des relations presse.
Au delà des différentes formes que prend la relation presse suivant les médias auxquels s’adresse le communicant d’entreprise, il est possible d’en définir une caractéristique, la création d’un échange basé sur la notion de processus étalé dans le temps. Contrairement à la vision naïve qui consisterait à croire que la relation presse est seulement l’envoi d’un message, il convient de s’intéresser à cette relation en tant que processus d’interaction réciproque.
C’est aussi en se penchant sur l’étude des relations et de la communication interpersonnelle que l’on déterminera les stratégies utilisées par le communicant pour construire sa mise en scène de l’information. Comme le soulignent Edmond Marc et Dominique Picard49 : «Un grand pas a été fait dans la compréhension de la communication interpersonnelle lorsque l’on est passé de la notion de message à celle de partage de signification ou de co-construction de sens
C’est en utilisant ces outils relevant de la psychologie qu’il est possible de progresser dans la compréhension des mécanismes mis en œuvre dans cette relation interpersonnelle communicant-journaliste.
Nous montrerons comment les principes de l’analyse permettent non seulement de mieux comprendre le fonctionnement des relations presse, mais comment ils peuvent servir à améliorer ces relations et parvenir ainsi à une meilleure efficacité. En fonction de ce changement d’outil et de perspective, nous montrerons aussi qu’il est nécessaire de changer de mode d’évaluation de l’efficacité de ces relations.
Il conviendra alors de s’interroger sur les raisons qui font que cette deuxième approche ne constitue toujours pas, malgré la large diffusion dont elle bénéficie aujourd’hui au delà du milieu universitaire, la norme de fonctionnement en relations presse.
Quels sont les obstacles à une utilisation pratique de cette théorie et pourquoi, malgré ses limites reconnues, le modèle du télégraphe50 reste-t-il le mode dominant de la communication d’entreprise.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   34

similaire:

Thèse Table des matières  On retiendra sur ce thème les travaux du psychologue Paul Ekman de l’université de San Francisco sur le rôle du sourire dans la communication humaine. Voir P. Ekman. «L\Table des matières
«le rôle du maître est de guider l'apprentissage, de fournir à l'élève des occasions d'expérimenter directement et de vérifier des...

Thèse Table des matières  On retiendra sur ce thème les travaux du psychologue Paul Ekman de l’université de San Francisco sur le rôle du sourire dans la communication humaine. Voir P. Ekman. «L\Conférence-Débat de Daniel Lacotte, journaliste et écrivain sur la...
«fondamentaux» de la liberté d’expression et les listes des œuvres censurées dans le passé. En dernière page, des livres publiés...

Thèse Table des matières  On retiendra sur ce thème les travaux du psychologue Paul Ekman de l’université de San Francisco sur le rôle du sourire dans la communication humaine. Voir P. Ekman. «L\Résumé Cette communication vise à mieux comprendre la construction...

Thèse Table des matières  On retiendra sur ce thème les travaux du psychologue Paul Ekman de l’université de San Francisco sur le rôle du sourire dans la communication humaine. Voir P. Ekman. «L\Table des matières
«Catalogue raisonné de l'œuvre peint» sous le numéro 1786, page 82 : "Le sculpteur", 1978 huile sur toile, signée en bas à droite,...

Thèse Table des matières  On retiendra sur ce thème les travaux du psychologue Paul Ekman de l’université de San Francisco sur le rôle du sourire dans la communication humaine. Voir P. Ekman. «L\Résumé Depuis les deux dernières décennies, la multiplication des...

Thèse Table des matières  On retiendra sur ce thème les travaux du psychologue Paul Ekman de l’université de San Francisco sur le rôle du sourire dans la communication humaine. Voir P. Ekman. «L\Présentation du power point, ci-joint, qui pose les grandes lignes...
«troisième vague» des thérapies comportementale cognitive centrées sur la reconnaissance et l’exploration des émotions (thérapie...

Thèse Table des matières  On retiendra sur ce thème les travaux du psychologue Paul Ekman de l’université de San Francisco sur le rôle du sourire dans la communication humaine. Voir P. Ekman. «L\Comité Central d’Entreprise extraordinaire du 10 avril 2014
«Conditions de Travail et des Risques Psychosociaux, qui n’a pas pour objectif de présenter les travaux de cette commission, mais...

Thèse Table des matières  On retiendra sur ce thème les travaux du psychologue Paul Ekman de l’université de San Francisco sur le rôle du sourire dans la communication humaine. Voir P. Ekman. «L\Atelier international de bamako -=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=...
«valide» a pris en compte les besoins de tous les citoyens dans d’édification des sociétés et a conduit à la marginalisation des...

Thèse Table des matières  On retiendra sur ce thème les travaux du psychologue Paul Ekman de l’université de San Francisco sur le rôle du sourire dans la communication humaine. Voir P. Ekman. «L\Les projets des Sciences historiques
«Comité pour une Université idéale» : projet à long terme d’une réflexion sur les pratiques. Laboratoire chargé de réfléchir aux...

Thèse Table des matières  On retiendra sur ce thème les travaux du psychologue Paul Ekman de l’université de San Francisco sur le rôle du sourire dans la communication humaine. Voir P. Ekman. «L\Examen Théorie Niveau 2
«carré» sur la largeur de votre feuille (voir ci-dessous), puis placer chacun des éléments suivants sur ce profil, en prévention...








Tous droits réservés. Copyright © 2016
contacts
p.21-bal.com