Analyse du rôle central du contenu de l’expérience vécue par le consommateur à l’intérieur du lieu de vente
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Figure 2 : Modèle structurel explicatif de l’après expérience d’achat impulsif Test des relations d’influence indirecte H7: Pour tester l’effet médiateur de l’impulsion d’achat dans l’explication de la relation entre contenu de l’expérience et besoin de ré-expérience mesuré à l’instant de l’expérience vécue et 15 jours après, nous avons commencé par tester l’influence directe du contenu de l’expérience sur le besoin de ré-expérience (H6 validée). Admettre la significativité de cette première condition à un seuil de risque de 10%, nous autorise à examiner la seconde relative à la vérification de la relation entre la variable indépendante, contenu de l’expérience et la variable médiatrice impulsion d’achat (H2 validée au seuil de 5%). Enfin, nous testons la relation entre contenu de l’expérience et besoin de ré-expérience mesuré en deux temps en ajoutant la médiation de la variable impulsion d’achat. Le contenu de l’expérience influence positivement la variable médiatrice impulsion d’achat (λ = 0,24 ; p<0,05). L’influence de l’impulsion d’achat sur le besoin de ré-expérience demeure significative avec l’introduction de la relation directe entre le contenu de l’expérience et le besoin de ré-expérience mesuré à l’instant de l’expérience vécue (λ = 0,37 ; p<0,05) et 15 jours après (λ = 0,28 ; p<0,05). Le rôle médiateur de l’impulsion d’achat est vérifié à un seuil de risque de 10%. Il convient de souligner que le lien direct entre le contenu de l’expérience et le besoin de ré-expérience mesuré en deux temps n’est plus significatif. Nous pouvons, ainsi, conclure que la médiation par l’impulsion d’achat est complète, validant ainsi l’hypothèse H7. Conclusion A notre connaissance, cette recherche est la première qui propose et teste un modèle processuel dynamique explicatif de l’expérience de magasinage, en nous basant sur une approche par le contenu de l’expérience. Nous avons pu déterminer les dimensions structurelles du contenu de l’expérience de magasinage, identifier et valider ses principales sources de valorisation et la nature de son influence sur la naissance d’impulsions d’achat et l’induction d’un besoin de ré-expérience (intention de revisiter le magasin lieu de l’expérience) plus ou moins durable chez le consommateur. En effet, notre objectif n’était pas uniquement d’identifier le contenu de l’expérience de magasinage, mais aussi de démontrer son rôle dans l’explication de certains comportements stratégiques pour les enseignes commerciales. Trois dimensions du contenu de l’expérience vécue par le consommateur à l’intérieur du magasin ont été mises en évidence et confirmées, pour appuyer le rôle participatif du consommateur dans la conception de sa propre expérience. L’interaction du consommateur avec la plateforme expérientielle mise en place par la distribution (ex. atmosphère du magasin) a été vérifiée. L’impact du contenu de l’expérience de magasinage sur la naissance d’impulsions d’achat et de besoin de ré-expérience a aussi été prouvé. Il fait apparaitre un schéma, dans lequel le « cœur de l’expérience » impacte l’attitude hédonique vis-à-vis du produit, qui à son tour influence l’impulsion d’achat. En outre, nous avons montré que l’intérêt du contenu de l’expérience de magasinage ne se mesure pas forcément directement en termes d’impulsions d’achat (précurseur d’un potentiel achat effectif) et d’intention de revisite. Il se mesure indirectement via son influence sur la formation d’attitudes hédoniques positives, envers les produits de l’enseigne. Ceci conforte la position de Merl et al (2008) qui ont remis en cause l’approche de l’économie de l’expérience, de Pine et Gilmore (1998), selon laquelle un consommateur est prêt à acheter en payant plus cher pour l’expérience, indépendamment de sa perception du produit. Bien que le contenu de l’expérience influence positivement l’évaluation du consommateur des caractéristiques objectives (utilitaire) et symboliques (hédonique) du produit, néanmoins, son influence sur l’impulsion d’achat passe exclusivement par l’attitude hédonique par rapport au produit. Ce résultat nous permet d’écarter toutes les hypothèses sur l’instrumentalisation de l’expérience, pour manipuler le consommateur, lui faire perdre le contrôle et le pousser à l’achat et à la consommation. Nous avons également réussi à établir le fait que le contenu de l’expérience vécue par le consommateur à l’intérieur du lieu de vente avait une influence directe mais aussi indirecte sur l’intention de revenir dans le magasin, mesurée au moment de l’expérience et 15 jours après, par la médiation de l’impulsion d’achat. En effet, un consommateur peut avoir envie de revenir dans le magasin rien que pour renouveler l’expérience vécue, abstraction faite de l’acte d’achat. La satisfaction que procure l’expérience vécue pourrait largement compenser l’insatisfaction qui peut suivre la consommation du produit. C’est dans ce sens que Vanhamme (2001) met en avant l’effet de la mémorisation du plaisir retiré de l’expérience et son influence sur le jugement de satisfaction du consommateur. Ainsi, l’importance du vécu ne se limite pas au seul fait d’influencer l’attitude du consommateur envers les produits du magasin et susciter en lui des impulsions d’achat, mais aussi par l’éveil en lui d’un besoin de ré-expérience plus ou moins durable. En effet, que l’achat impulsif ait lieu ou pas, le consommateur aura envie de revenir dans le magasin pour l’expérience, car elle a été accompagnée de plaisir, d’éveil sensoriel. Ceci lui a permis de s’échapper et d’éprouver un nombre de « coups d’cœurs » (impulsions). Ces impulsions d’achat ne sont pas perçues par le consommateur comme étant synonymes de faiblesse ou de défaillance cognitive, mais plutôt comme un moyen de valorisation de l’expérience de magasinage, qu’elles aient été ou pas sanctionnées par un achat impulsif. En effet, Hoch et Loewenstein (1991) parlent du pouvoir motivationnel de l’impulsion et de l’état de manque et de frustration qui peut en découler, si ce désir d’achat n’est pas assouvi. Ces auteurs avancent que cette impulsion finit par s’éteindre à court ou à moyen terme, que l’achat ait eu lieu ou pas. Le résultat que nous avons obtenu confirme le caractère puissant et persistant de l’impulsion d’achat, au-delà des frontières du temps et du lieu. Et même si l’effet de cette impulsion finit par disparaitre après un certain temps, cette dernière laisserait des traces et des marqueurs émotionnels chez l’individu. Ces traces sont créatrices de « l’expérience du souvenir » et peuvent induire des comportements futurs envers le magasin (Arnould et al, 2002). Dans certains cas, l’individu quitte le magasin après s’être prêté à une évaluation cognitive de son désir mais revient quelques jours après pour acheter, car il n’a pas pu passer outre son désir, qui n’a fait que croitre par un sentiment de privation (Giraud, 2002). Nos résultats présentent un apport théorique dans la compréhension de l’expérience d’achat impulsif, mais aussi, enrichissent les recherches portant sur le marketing expérientiel d’une manière générale. De plus l’ensemble des résultats et des apports théoriques exposés plus haut sont porteurs d’éclairages pratiques et de recommandations managériales pour les responsables des enseignes commerciales (le cas des points de vente) sur les techniques susceptibles d’être utilisées par la distribution. Ces résultats permettraient d’optimiser la gestion de l’expérience d’achat impulsif et maximiser la réalisation « d’achats impulsifs qualitatifs ». En effet, les enseignes commerciales pourraient significativement modifier l’attitude et la perception des consommateurs de leurs produits, influencer leur désir d’achat (impulsion), ainsi que leur intention de revenir dans le magasin, en augmentant leur plaisir (ex. la boutique « Villa Gourmet » de Seb : stimuler le plaisir gastronomique des clients pour promouvoir les produits de la marque (Roederer, 2008)), éveil-sensoriel (ex. l’enseigne Nature et Découvertes : stimulation des sens : bruit de l’eau qui coule, parfum de cèdre, dégustation de tisanes, etc.) et immersion (escapisme) (ex. le « brand store » Nivea à Hanbourg : combinaison subtile entre une boutique, un salon de beauté et un spa (Roederer, 2008)), lors de l’expérience de magasinage. La mise en point d’un tel instrument de mesure, pourrait être considérée comme un outil de contrôle performant du niveau d’interactivité des consommateurs avec les contextes expérientiels, mis en place par les enseignes, et un indicateur de l’efficacité de leurs stratégies de différenciation par l’expérience. Ainsi, comme nous venons de le montrer, le contenu de l’expérience présente un intérêt stratégique majeur pour les enseignes commerciales. De ce fait, il nous parait judicieux d’identifier ses déterminants et ses leviers d’action. En effet, cette variable constitue le résultat de l’interaction du consommateur avec le contexte expérientiel mis en place par le magasin. Les contextes ou « plateformes » mis en place par la distribution, pour que le consommateur interagisse avec et crée sa propre expérience, sont riches et assez divers. Dans le cadre de cette recherche, nous nous sommes limités au test de l’influence des éléments de l’atmosphère du magasin sur le contenu de l’expérience vécue par le consommateur à l’intérieur du magasin. Les éléments d’ambiance (musique, odeurs, lumières, couleurs, acoustique et nombre de clients), du design (taille du magasin, rangement, déplacement, agencement, repérage) et du social (amabilité, disponibilité et serviabilité des employés) sont constitutifs de cette plateforme expérientielle avec laquelle le consommateur interagit et crée sa propre expérience. Dans le cadre de notre analyse, nous avons pu constater que le facteur social qui se rapporte essentiellement à l’attitude et au comportement des vendeurs envers les clients avait une influence plus importante sur le contenu de l’expérience vécue par le consommateur à l’intérieur du lieu de vente, que les autres facteurs de l’ambiance ou du design du magasin. Ainsi, se concentrer uniquement sur les facteurs de l’ambiance du magasin (musique, senteurs, couleurs, sensations, etc.) ou encore sur ceux du design (taille, rangement, agencement, aménagement), afin de faire advenir chez le consommateur une expérience riche, authentique et inoubliable susceptible de susciter chez lui des réactions favorables aux actes d’achat, n’est pas à notre sens suffisant. Au-delà d’une simple expérience standard et prête à vivre, le consommateur d’aujourd’hui est à la recherche de vrai et d’original pour interagir avec l’offre du magasin et construire sa propre expérience. Le facteur humain y joue un rôle indéniable. Néanmoins, la prise en compte de son rôle dans l’élaboration des stratégies des enseignes est de plus en plus marginalisée avec le développement du libre service. Réussir à concilier entre libre service et création de lien et de plus de proximité avec le consommateur, permet de doter les enseignes commerciales d’un véritable avantage concurrentiel défendable et perceptible aux yeux de leurs clients. C’est dans ce sens que les enseignes commerciales jouent un rôle indispensable pour encadrer le consommateur dans son processus d’appropriation du contexte expérientiel, qu’elles ont mis en place, en le mettant en confiance, afin d’éveiller en lui le désir de réaliser des achats impulsifs dits « qualitatifs » (Rieunier, 2009) (c'est-à-dire exempts de remords, de culpabilités et de regrets et qui favorisent son désir de ré-expérience (revenir dans le magasin)) . Bien que notre recherche semble concluante, néanmoins, elle n’est pas exempte de limites. Deux principales limites sont à souligner :
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