Analyse du rôle central du contenu de l’expérience vécue par le consommateur à l’intérieur du lieu de vente
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2.2 L’influence directe du contenu de l’expérience de magasinage sur les impulsions d’achat Selon la théorie du « contrôle de soi », Shiv et Fedorikhin (1999) ont démontré que dans le cas où l’individu est distrait (c'est-à-dire qu’il interagit avec le contexte expérientiel mis en place par la distribution, à titre d’exemple), il ne disposera plus d’assez de ressources cognitives pour évaluer la réalité des choses. Il sera plus vulnérable, se laissera plus facilement submerger par ses émotions et sera ainsi, une proie plus facile aux impulsions d’achats. En effet, la théorie des actes impulsifs (Hoch et Loewenstein, 1991, Ortony et al, 1990), la théorie des motivations et celle des besoins affirment que les impulsions d’achat sont dans une grande partie tributaire de variables situationnelles (Loewenstein, 1996). Plus un consommateur se projettera dans une expérience d’achat et de consommation et plus il sera susceptible d’éprouver une impulsion d’achat (Hoch et Loewenstein, 1991, Ortony et al, 1990). La projection de l’individu ne devient possible, que s’il arrive à s’approprier le lieu de vente et à s’immerger dans une expérience de consommation (Bonnini, 2002 ; Ladwein, 2002 ; Filser, 2002 ; Benavent et Evrard, 2002 et Carù et Cova, 2003, 2006). D’où l’hypothèse H2 : le contenu de l’expérience vécue par le consommateur à l’intérieur du lieu de vente a une influence positive directe sur la naissance d’impulsions d’achat. 2.3 L’influence indirecte du contenu de l’expérience de magasinage sur les impulsions d’achat Selon la théorie de la « boucle associative » et la théorie du « réseau d’association » énoncé par Bower (1981), une humeur positive aura pour effet de récupérer les informations congruentes avec cette humeur, dans le but de la préserver. Ainsi, si le consommateur présente une attitude hédonique positive (apprécie le produit pour le plaisir, le bien-être ou encore l’excitation que peut procurer sa consommation) et une attitude utilitaire négative envers un produit (le perçoit comme inutile, superflu et ne faisant pas objet d’un réel besoin), une humeur favorable assurera la prise en compte de la partie positive de l’attitude au détriment de la partie négative (Seta, Hayes et Seta, 1994). Forgas (1995) parle d’un effet de « contamination par l’affect ». Un affect positif peut biaiser le jugement du consommateur sur les attributs du produit, son utilité ou encore sa situation d’achat (Siemer et Reisenzein, 1998). Par un effet de Halo, le consommateur verra son attitude par rapport au produit amplifié par ses états affectifs et le contenu de son expérience vécue à l’intérieur du magasin (Bagozi, 1996). Il aura l’impression d’être devant un produit exceptionnel « fait pour lui » (Giraud, 2002) ou devant une occasion irremplaçable qu’il se doit de saisir à tout prix et sera, ainsi, plus prédisposé à éprouver des impulsions d’achats. D’où l’hypothèse H3 : le contenu de l’expérience vécue par le consommateur à l’intérieur du lieu de vente a une influence positive indirecte sur la naissance d’impulsions d’achat, par la médiation de l’attitude par rapport au produit (attitude utilitaire (a) et attitude hédonique (b)). 2.4 L’influence directe de l’impulsion d’achat sur la réalisation d’un achat impulsif effectif Beatty et Ferrell (1998) distinguent le désir de faire un achat impulsif et l’acte d’achat en lui-même. Ils avancent l’idée que plus un consommateur ressent le désir urgent de faire un achat impulsif et plus il a tendance à le concrétiser. Cette idée rejoint la définition de l’achat impulsif de Rook (1987) qui stipule qu’ « un consommateur éprouve une impulsion soudaine, souvent puissante et persistante qui le pousse à acheter quelque chose immédiatement ». Giraud (2003) insiste sur le fait qu’un achat impulsif est un achat motivé par le désir de satisfaire cette impulsion. L’impulsion débouche automatiquement sur un achat, si le consommateur est incapable de se maîtriser et d’évaluer le bien-fondé de sa décision. En effet, l’impulsion est une émotion ou une combinaison d’émotions avec un pouvoir motivationnel, qui donne lieu à des actes impulsifs (Wingrove et Bound, 1997). D’où l’hypothèse : H4 : l’impulsion d’achat du consommateur influence positivement la réalisation d’un achat impulsif. 2.5 L’influence directe de l’acte d’achat impulsif sur le besoin de ré-expérience La théorie de l’engagement énoncée par Kiesler (1971) prédit « des effets d’influence sur le comportement d’autrui obtenus non pas par le recours à la persuasion, mais par l’obtention de comportements préalables » (Joule et Beauvois, 1998). Ce résultat peut être obtenu en adoptant deux principales techniques : la technique d’amorçage énoncée par Cialdini et al (1978) et la technique du pied dans la porte énoncée par Freedman et Fraser (1966). Pour expliquer la relation entre l’acte d’achat impulsif et l’intention de revenir du consommateur dans le magasin, nous allons mobiliser la notion du pied dans la porte. Ainsi, un achat impulsif peut constituer une première action qui va préparer une seconde qui est celle de revenir dans le magasin. Néanmoins, pour mobiliser cette théorie et considérer l’acte d’achat impulsif comme un acte engageant, ce dernier doit réunir un certain nombre de conditions : le sentiment de liberté associé à l’acte, le manque de justifications, les conséquences de l’acte, le caractère publique de l’acte, le caractère couteux de l’acte et le caractère irréversible de l’acte. L’ensemble de ces conditions peuvent être très bien réunies dans l’acte d’achat impulsif. En effet, l’essence même d’un achat impulsif, c’est le sentiment de liberté éprouvé par son auteur, sans lequel l’impulsion ne se concrétisera pas par un achat (Giraud et Galan, 2009). L’achat impulsif est un acte qui émane d’une impulsion dont les justifications, que pourrait soulever l’auteur de cet acte, ne feraient que conforter son désir d’achat. L’achat impulsif est un acte accompli en public, en présence de vendeurs, d’accompagnateurs, etc. C’est un acte couteux, puisqu’il implique une transaction et une dépense d’argent, qui peut être dans certains cas conséquente pour son auteur. Dans un contexte tunisien, un achat est le plus souvent un acte irréversible, dans la mesure où sont rares les magasins qui acceptent de rembourser. Donc, en nous fondant sur la théorie de l’engagement, nous pouvons émettre l’hypothèse suivante : H5 : l’achat impulsif est un acte engageant qui influence positivement le besoin de ré-expérience du consommateur, exprimé à l’instant de l’expérience (a) et 15 jours après (b). 2.6 L’influence directe et indirecte du contenu de l’expérience de magasinage sur le besoin de ré-expérience du consommateur Un consommateur peut avoir envie de revenir dans le magasin rien que pour renouveler l’expérience vécue, abstraction faite de l’acte d’achat. Hoch et Loewenstein (1991) parlent de «plaisir mémorisé ». Que le consommateur ait ou non acheté, il aura envie de revenir pour renouveler sa visite, parce qu’elle a été accompagnée d’une expérience inoubliable, riche en émotions et en impulsions. En effet, un individu en proie à une impulsion d’achat, peut quitter le magasin sans acheter, mais revenir quelques jours après, car il n’a pas pu passer outre son désir, qui n’a fait que croître par un sentiment de privation (Giraud, 2002). « L’expérience en soi » avec tout ce qu’elle pourrait générer de sensations, de flux, d’émotions et d’impulsions est créatrice de « l’expérience de souvenir » (Arnould et al, 2002). Une « expérience de souvenir » positive induira des intentions de comportement en faveur du magasin et notamment des intentions de revisite. En effet, la satisfaction que pourrait procurer l’expérience vécue pourrait largement compenser l’insatisfaction qui peut suivre la consommation du produit. C’est dans ce sens que Vanhamme (2001) met en avant l’effet de la surprise, lors de l’expérience d’achat impulsif, comme élément qui renforce la mémorisation du plaisir retiré de cette expérience. Ce plaisir peut intervenir lors de l’évaluation post-achat pour influencer le jugement du consommateur et peut faire que le consommateur ait envie de revenir dans le magasin en question. Giraud (2002) ne manque pas de souligner que l’expérience d’achat impulsif et celle de consommation sont à dissocier, et que la satisfaction retirée de l’expérience d’achat impulsif n’affecte pas forcément la satisfaction retirée de l’expérience de consommation en post-achat. La satisfaction retirée de l’expérience vécue (émotions et impulsions) peut à elle seule induire un besoin de ré-expérience, qui traduit une intention de revisite (Bonifield, 2002). Cette dernière peut être aussi durable que la durabilité des traces que laisse le contenu de l’expérience vécue, chez le consommateur (Richins et Bloch, 1986 ; 1991). D’où les hypothèses : H6 : le contenu de l’expérience vécue par le consommateur à l’intérieur du lieu de vente a une influence positive directe sur son besoin de ré-expérience, exprimé à l’instant de l’expérience (a) et 15 jours après (b). H7 : le contenu de l’expérience vécue par le consommateur à l’intérieur du lieu de vente a une influence positive indirecte sur son besoin de ré-expérience, exprimé à l’instant de l’expérience (a) et 15 jours après (b), par la médiation de l’impulsion d’achat. Le modèle ci-dessous synthétise l’ensemble des hypothèses émises plus haut et conceptualise l’expérience d’achat impulsif selon trois phases : l’avant, le cœur et l’après expérience d’achat impulsif. L’avant expérience d’achat impulsif Le cœur de l’expérience d’achat impulsif L’avant expérience d’achat impulsif Attitude utilitaire Attitude hédonique H3* H2 H5 H4 Achat impulsif Impulsions d’achat Besoin de ré-expérience (J et J+15) H7* H1 Design Social Ambiance Perception de l’atmosphère Attitude produit H3* H7* Contenu de l’expérience de magasinage H6 * Relation de médiation Figure 1 : Modèle Conceptuel de la Recherche
3.1 Méthode de collecte de données Deux collectes de données ont été menées en deux temps, auprès de deux échantillons de shoppers de magasins d’habillement et accessoires du centre commercial Géant Casino. Ce centre a la particularité de regrouper plus de 40 enseignes nationales (Dixit, Blue Island, Sasio, etc.) et surtout internationales (Zara femme, homme et enfant, Mango, Guess, Etam, Gap, Aldo, Motivi, Benetton, Sebago, Geox, Lufian, City Sport, Transit, Sens inverse, etc.), spécialisées dans la vente des produits d’habillement et accessoires. Le premier échantillon se compose de 178 consommateurs alors que le deuxième comporte 376 consommateurs (47% de femmes et 53% d’hommes). Les consommateurs ont été interrogés dans un premier temps, en face à face, à la sortie de ces magasins. Dans un deuxième temps, ces derniers ont été rappelés téléphoniquement 15 jours après, pour les interroger sur leur intention de revenir dans le même magasin. Seulement 222 consommateurs ont accepté de nous renseigner sur leur intention de revenir dans le magasin, 15 jours après. Les réponses ont été données sur une échelle de Likert en 7 points, allant de « Tout à fait d’accord » à « Pas du tout d’accord ». 3.2 Opérationnalisation des variables du modèle Pour mesurer la perception du consommateur de l’environnement du point de vente, nous nous sommes inspirées de l’échelle de Lombart et al (2006) développée, principalement à partir des travaux de Baker et al (1994), de Greenland et McGoldrick (1994) et de Plichon (1999). Il s’agit d’une échelle tridimensionnelle (l’ambiance, le design et le social) composée de 19 items. Pour mesurer l’attitude par rapport au produit, nous avons adapté l’échelle utilisée par Giraud (2002), inspirée des travaux de Batra et Athola (1990), Mano et Oliver (1993) et Spangenberg et al (1997). Il s’agit d’une échelle bidimensionnelle (attitude utilitaire et attitude hédonique) composée de 8 items. En ce qui concerne la mesure de l’impulsion d’achat, nous nous sommes inspirées de l’échelle de Beatty et Ferrell (1998). C’est une échelle unidimensionnelle composée de cinq items. Pour mesurer le besoin de ré-expérience, nous nous sommes inspirées de l’échelle de Lombart et al, (2006) des intentions de comportement futur à l’égard du point de vente. Ainsi, nous avons utilisé une mesure probabiliste, mono-item se rapportant à l’intention de revenir dans l’espace de vente visité, mesurée en deux temps : au moment de l’expérience vécue et 15 jours après. Pour identifier les achats de types impulsifs, nous avons commencé par administrer à l’interrogé l’échelle de l’impulsion (Beatty et Ferrell (1998) (op.cit), qui prend en compte simultanément : la puissance du désir, son caractère irrésistible et soudain, et l’absence d’intention préalable d’acheter le produit-objet de cette impulsion. Si le score moyen relatif à cette échelle est inférieur ou égale à 4 (échelon neutre), c'est-à-dire se situant dans la partie positive, nous considérons que l’interrogé a ressenti au moins une impulsion d’achat pour un produit donné et nous passons à la deuxième étape. Cette dernière consiste à poser à l’interrogé une question, qui se rapporte à la concrétisation ou non de son impulsion d’acheter pour un produit non planifié : « suite à cette impulsion, avez-vous fini par acheter quelque chose que vous n’aviez pas planifié d’acheter ? ». Si l’interrogé répond par « OUI », nous considèrerons cet achat comme impulsif. Enfin, pour mesurer le contenu de l’expérience de magasinage, nous avons suivi la procédure de Churchill (1979). Pour définir le domaine de notre construit et conceptualiser les dimensions structurelles du contenu de l’expérience vécue par le consommateur à l’intérieur du lieu de vente, nous nous sommes basées sur la recherche de Roederer (2008) sur le contenu d’une expérience décontextualisée et des travaux de Lacher et Mizerski (1995) sur le cœur de l’expérience de consommation d’un produit musical. En effet, Roederer (2008) a identifié trois dimensions au contenu de l’expérience : une dimension physique ou sensorielle, une dimension praxéologique et une dimension rhétorique. Ces trois dimensions du cœur d’une expérience générique seront mobilisées pour théoriser les dimensions structurelles du contenu de l’expérience de magasinage. En effet, ces trois dimensions correspondent aux dimensions du cœur de l’expérience de consommation d’un produit musical, identifiées par Lacher et Mizerski (1995) et qui sont au nombre de cinq: une dimension sensorielle, une dimension imaginative, une dimension émotionnelle, une dimension expérientielle (immersion) et une dimension analytique. Ces dimensions peuvent présenter des analogies avec la conceptualisation du contenu de l’expérience de magasinage (auteurs). Dans le but de générer une liste d’items réflectifs de chaque dimension théorisée, une étude qualitative (entretiens semi-directifs et entretiens en profondeur) a été menée. Au final, nous avons obtenu une liste exhaustive composée de 105 items représentatifs du contenu de l’expérience de magasinage, répartis en sept dimensions : émotionnelle-plaisir, émotionnelle-éveil, émotionnelle-dominance, imaginative, sensorielle, expérientielle (immersion) et analytique. Après épuration par quatre experts, une liste de 37 items est retenue. Deux collectes de donnée exploratoires ont été menées. Les résultats des analyses factorielles exploratoires et confirmatoires, nous ont permis d’explorer le contenu de l’expérience de magasinage et d’éliminer deux des sept dimensions théorisées. Ainsi, cinq dimensions du contenu de l’expérience de magasinage sont distinguées : émotionnelle-plaisir, émotionnelle-éveil, sensorielle, expérientielle et analytique. Néanmoins, la structure de cette échelle n’est pas très satisfaisante, vu qu’elle présente un nombre réduit d’items pour chacun de ces cinq facteurs (deux items par facteurs). Pour ce faire, et dans le but d’obtenir une mesure qui couvre au mieux le domaine de notre construit, et après avoir explicité certaines formulations qui ont parues relativement ambigües pour certains interrogés, nous avons procédé à une nouvelle épuration par experts. Cette démarche nous a permis d’obtenir une liste de 35 items représentatifs des cinq dimensions du contenu de l’expérience vécue par le consommateur à l’intérieur du lieu de vente: émotionnelle-plaisir (6 items), émotionnelle-éveil (6 items), sensorielle (6 items), expérientielle (7 items) et analytique (10 items). |
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