Analyse du rôle central du contenu de l’expérience vécue par le consommateur à l’intérieur du lieu de vente

Les techniques de gestion de l’expérience d’achat impulsif : Analyse du rôle central du contenu de l’expérience vécue par le consommateur à l’intérieur du lieu de vente Introduction Que le consommateur soit dans la sphère marchande ordinaire (grandes surfaces, magasins de hard discount) ou extraordinaire (magasins thématisés), réelle (face à un rayon) ou virtuelle (face à un écran d’ordinateur), il y vit différents types d’expériences grâce aux actions mises en place par la distribution. En effet, les managers des points de vente combinent entre les variables du mix-marketing et les variables de l’atmosphère (Kotler, 1973) pour mettre en place un contexte expérientiel, pour lequel ils espèrent que le consommateur va s’immerger (Carù et Cova, 2003), créer sa propre expérience (Carù et Cova, 2007) et lui donner le sens qu’il entend (Le Breton, 2006). Qu’il s’agisse d’un décor rudimentaire avec un positionnement de domination par les coûts (Porter, 1985) comme par exemple le cas des magasins hard discount, ou bien au contraire, d’un décor plus spectaculaire dit de « paillettes » (Roederer, 2008) comme par exemple le cas des magasins amiraux de marque, ces deux contextes expérientiels sont créateurs d’expériences de consommation pour le client (Badot, 2005 et Badot et Filser, 2007) avec une seule différence au niveau de la rhétorique de l’expérience. Que le consommateur soit venu pour faire ses courses ordinaires, pour faire du shopping ou pour butiner, il peut être tenté. Qui ne s’est pas retrouvé glissant dans son caddie des produits qui n’étaient pas sur sa liste de courses ? Qui ne s’est pas retrouvé en train d’essayer, examiner, se renseigner ou encore fantasmer sur des articles qu’il n’avait pas prévu d’acheter? Un consommateur est souvent en proie à des pulsions et à des impulsions d’achat. Qu’elles soient sanctionnées ou pas par un achat impulsif, ces impulsions représentent l’un des éléments constitutifs de l’expérience vécue par le consommateur à l’intérieur du lieu de vente et l’une des sources de valorisation de l’expérience de magasinage (Arnould et al, 2002 ; Roederer, 2008). Mettre en place une plateforme expérientielle pour que le consommateur interagisse avec, crée sa propre expérience et éprouve des impulsions d’achat (élément constitutif de son expérience vécue) n’est guère une manipulation de la part de la distribution. Il s’agit d’un moyen de valoriser l’expérience vécue par le consommateur à l’intérieur du lieu de vente et est une stratégie novatrice de différenciation par l’expérience (Filser, 2002). De ce fait, nous pouvons considérer l’acte d’achat impulsif comme l’une des conséquences d’une expérience « extraordinaire » construite par le consommateur, lors de son exercice d’une activité tout à fait « ordinaire » qui est l’activité de magasinage. L’expérience d’achat impulsif constitue l’objet de cette recherche et fait partie des principales préoccupations de nombreux distributeurs, producteurs mais aussi chercheurs. En effet, étant donné la part importante des achats impulsifs dans le chiffre d’affaires des enseignes commerciales1, toutes les entreprises cherchent à le promouvoir. L’essence même d’un achat impulsif est d’être un achat non planifié dont l’envie prend forme une fois dans le magasin. L’environnement du lieu de vente avec ses différentes composantes (variables de l’atmosphère, du marchandising et du mix-marketing) constituent la plateforme expérientielle, élément déclencheur de cette envie irrésistible d’acheter quelque chose qu’on n’a pas prévu d’acheter (Rook , 1989). De ce fait, les magasins peuvent investir lourdement dans des stratégies de différenciation par l’expérience, en utilisant plusieurs techniques et en combinant entre plusieurs types d’éléments. Ceci permettrait aux managers d’attirer les consommateurs vers eux et leur faire baisser la garde sous l’effet de plusieurs stimuli, pour les pousser à faire des achats impulsifs, achats qu’ils peuvent regretter par la suite. En effet, les recherches antérieures sur l’achat impulsif se sont principalement intéressées à la question du « comment faire pour que le consommateur ressorte d’un magasin en ayant acheté plus que prévu ? » (Giraud, 2002). Mais au-delà des objectifs de rentabilité immédiate qui suivent la réalisation d’achats impulsifs, un achat impulsif peut-il être considéré comme un acte engageant qui influence l’intention du consommateur de revenir dans ce même magasin (rentabilité future)? Pour répondre à notre problématique, nous avons choisi de nous inscrire dans un processus dynamique (Arnould et al, 2002) et d’admettre que la conceptualisation de l’expérience d’achat impulsif peut correspondre à la conceptualisation d’une expérience de consommation générique (Roederer, 2008), qui résulte de  l’interaction entre une personne et un objet de consommation dans une situation donnée (Punj et Stewart, 1983). Ainsi, l’objectif central de notre recherche consiste à identifier les techniques susceptibles d’être adoptées par les managers des points de vente pour concilier rentabilité immédiate (e.g. fréquence des achats impulsifs) et rentabilité future (e.g. intention de revenir dans ce même magasin). Dans une première section, nous présentons notre approche théorique de l’expérience d’achat impulsif. Dans une deuxième section, nous explicitons un modèle processuel, dynamique, explicatif de l’expérience d’achat impulsif, ainsi que les hypothèses de la recherche qui le composent. Ensuite, dans une troisième section, nous décrivons notre méthodologie de l’étude terrain, auprès de 500 consommateurs. Enfin, dans une quatrième section, nous présentons les résultats de notre enquête validant ainsi, notre modèle et nos hypothèses de la recherche. Cadre Théorique Les achats impulsifs dans une optique expérientielle L’achat impulsif a souvent été considéré comme une action excessive, qu’on attribue à un déficit dans les ressources cognitives et à une incapacité à se contrôler. Dans cette optique, l’achat impulsif correspond à un comportement totalement irrationnel. Néanmoins, l’analyse de l’achat impulsif dans une perspective purement cognitive ne permet pas de tenir compte de toute la complexité du phénomène. En effet, l’achat impulsif correspond à un comportement totalement irrationnel. En revanche, si on admet que la rationalité de l’individu peut être limitée par l’émotion, le comportement d’achat impulsif n’est plus considéré comme pathologique mais plutôt comme un aspect naturel du comportement humain : d’où, le principal apport de l’analyse de l’achat impulsif sous une optique émotionnelle et plus expérientielle par l’introduction de la notion d’impulsion. Rook et Hoch (1985) et Rook (1987) sont les premiers à avoir placé le caractère émotionnel au cœur de la compréhension de l’achat impulsif, en le considérant comme une expérience « complexe d’un point de vue hédonique ». Ils se sont concentrés sur la nature des réponses du consommateur (cognitives / émotionnelles), lors de l’expérience d’achat impulsif. Ils ont identifié cinq critères qui distinguent les achats impulsifs des achats non impulsifs : ressentir un désir spontané et urgent d’agir, être dans une situation de déséquilibre psychologique, faire l’expérience de lutte et de conflit psychologique, avoir une évaluation cognitive réduite et enfin agir sans mesurer les conséquences de son acte. Ainsi, Rook (1987) définit l’achat impulsif comme une expérience au cours de laquelle le consommateur ressent un désir fort urgent et persistant d’acheter quelque chose immédiatement. Beatty et Ferrell (1998) s’alignent sur les travaux de Rook (1987) et considèrent l’impulsion comme l’élément moteur de l’achat impulsif. Ainsi, l’achat impulsif ne sera plus présenté comme un acte isolé mais comme un processus qui met en relation l’impulsion et l’action d’achat impulsif. De ce fait, on ne pourra plus parler d’achat impulsif qu’à partir du moment qu’il découle d’une impulsion. Ainsi, Beatty et Ferrell (1998) définissent l’achat impulsif comme un achat non planifié, pour soi, qui résulte d’un désir urgent d’acheter quelque chose spontanément et sans considération des conséquences qui en découlent. L’achat impulsif est complexe d’un point de vue hédonique et entraine des conflits émotionnels. Souvent, les achats impulsifs se produisent sans évaluation des conséquences. Rook (1987) décrit l’achat impulsif comme un phénomène extraordinaire, une grande expérience avec plus d’émotions que de réflexion. Cette expérience extraordinaire est vécue par le consommateur lors de son exercice d’une activité tout à fait ordinaire qui est l’activité de magasinage. Ainsi, les états affectifs du consommateur à l’intérieur du magasin influencent son comportement d’achat (Gardner et Rook, 1988). L’affect a été conceptualisé par Izard (1977) comme l’interaction des émotions et des pulsions avec la cognition ou les perceptions. Les pulsions font donc partie du champ affectif de l’individu et donc de toute expérience de magasinage. Ces pulsions et ces impulsions jouent un rôle central dans les situations de consommation, vu qu’elles sont considérées comme précurseur de tout acte d’achat impulsif (Beatty et Ferrell, 1998). En effet, plusieurs travaux se sont penchés sur les techniques susceptibles d’être déployées par la distribution, pour transformer les lieux de vente classiques en lieux de production d’expérience pour le consommateur (Bouchet, 2004). C’est dans ce sens que Carù et Cova (2006) distinguent deux épisodes à l’expérience de magasinage : le contexte de l’expérience produite par l’entreprise et l’expérience vécue par le consommateur. Le contexte de l’expérience mis en place par l’entreprise a été présenté par ces auteurs comme « un assemblage de stimulus (produits) et de stimuli (environnement, activités) propre à faire advenir une expérience ». Ce contexte expérientiel n’est qu’une simple plateforme qui permet au consommateur de créer sa propre expérience (Carù et Cova, 2007) et de lui donner le sens qu’il entend (Le Breton, 2006), en vue d’influencer ses envies et ses comportements d’achat. Ainsi, le vécu du consommateur à l’intérieur du lieu de vente constitue un élément intégrateur de l’expérience d’achat impulsif. 1.2 Conceptualisation théorique de l’expérience d’achat impulsif La conceptualisation de l’expérience d’achat impulsif peut correspondre à la conceptualisation d’une expérience de consommation générique qui résulte de  l’interaction entre une personne et un objet de consommation, dans une situation donnée (Punj et Stewart, 1983). Cette interaction s’inscrit dans un processus dynamique (Arnould, Price et Zinkhan, 2002), puisqu’elle possède une dimension temporelle et une autre fonctionnelle. C’est dans ce sens, que Roederer (2008) identifie trois phases à une expérience générique : l’avant expérience, le cœur de l’expérience et l’après expérience. Ces trois phases rappellent la conceptualisation d’Arnould et al (2002) du « processus de génération de consommation expérientielle » qui se décompose en quatre temps : l’expérience d’anticipation, l’expérience d’achat (choix du produit, paiement, rencontrer le service, l’ambiance, etc.), l’expérience en soi (la sensation, la satisfaction, le flux, la transformation) et l’expérience de souvenir (les souvenirs, la re-mémorisation, les images, etc.). L’expérience d’anticipation rappelle l’avant expérience selon la distinction de Roederer (2008). Elle peut correspondre dans le cadre de l’expérience d‘achat impulsif, au résultat de la rencontre et de l’interaction du consommateur avec une offre (produit, service, ambiance, etc.). En effet, Carù et Cova (2007) distinguent trois types d’expériences : l’expérience conduite par le consommateur (« consumer-driven »), l’expérience co-conduite par le consommateur et par l’entreprise (« co-driven ») et l’expérience conduite par l’entreprise (« company-driven experiences »). Cette dernière s’inscrit dans une perspective de pilotage de l’expérience par les managers des points de vente qui tentent d’offrir aux consommateurs une expérience « prête à vivre » (Filser, 2002). Néanmoins, il convient de souligner qu’en réalité, l’entreprise ne fait que mettre en place un contexte expérientiel, dans lequel elle espère que le consommateur s’immergera (Carù et Cova, 2003). Ainsi, le consommateur reste « le producteur de sa propre expérience ». De ce fait, nous choisissons de nous situer au milieu de ces deux continuums (« company-driven experiences » et « consumer-driven experiences») et d’admettre à l’instar de Roederer (2008) que les expériences de consommations sont coproduites par le consommateur et l’entreprise (la distribution dans notre cas). Le résultat de cette interaction consommateur-contexte expérientiel mis en place par la distribution (« personne-objet ») peut induire des pulsions et des impulsions d’achat et correspondre à l’expérience en soi, selon la conceptualisation d’Arnould et al (2002). Cette dernière peut être à l’origine d’achats impulsifs effectifs et correspondre ainsi à l’expérience d’achat (Arnould et al, 2002). L’expérience en soi et l’expérience d’achat dans le cadre de la conceptualisation de l’expérience globale d’achat impulsif forment tous les deux le cœur de l’expérience d’achat impulsif, selon la classification de Roederer (2008). Enfin, l’expérience de souvenir correspond à l’après-expérience selon la conceptualisation de Roederer (2008), résultat de l’interaction « personne – objet – situation ». Elle correspond aux conséquences ou encore aux traces (positives/négatives) que laisse le cœur de l’expérience chez la personne. Dans le cadre d’une expérience d’achat impulsif, l’après-expérience fait référence : à la satisfaction retirée de l’achat, de la consommation du produit ou encore de la visite dans le magasin (vs insatisfaction), à des intentions de ré-achat (vs absence de comportements d’intention de ré-achat), à des intentions de ré-expérience (vs absence d’intention d’achat ou de ré-expérience), etc. Modèle et hypothèses de la recherche 2.1 L’influence directe de la perception de l’atmosphère du lieu de vente sur le contenu de l’expérience de magasinage Mencarelli (2008) souligne que l’expérience vécue par le consommateur résulte de la combinaison de plusieurs éléments qui viennent enrichir l’acte d’achat. C’est ainsi que les entreprises utilisent de multiples techniques et combinent entre plusieurs types de stratégies pour construire une offre d’expérience. En accord avec leur positionnement et leur stratégie de différenciation, les magasins construisent un contexte d’expérience, en se basant sur les éléments tangibles de leur offre. Chaque responsable de magasin ou d’enseigne « crée son propre théâtre en fonction des ressources structurelles et de son positionnement », en espérant que le consommateur interagisse avec, pour créer sa propre expérience (Bouchet, 2004). L’expérience créée par l’entreprise ne constitue pas son offre de base, mais plutôt « une mise en intrigue » de son offre commerciale (Roederer, 2008). Cet auteur caractérise le contexte expérientiel selon les cinq variables situationnelles théorisées par Belk (1975) : l’environnement physique, l’environnement social, la perspective temporelle, la définition des rôles et les états antérieurs. Les deux premières variables caractérisent le contexte de l’expérience mis en place par l’entreprise. Selon les travaux fondateurs de Kotler (1973) et plus récemment les travaux de Plichon (1999) et Daucé et Rieunier (2002), ce dernier se décompose en trois groupes d’éléments : les éléments d’ambiance (musique, odeurs, lumière, couleur, acoustique et nombre de clients), du design (taille du magasin, rangement, déplacement, agencement, repérage) et du social (amabilité, disponibilité et serviabilité des employés). D’où l’hypothèse H1: la perception des composantes de l’atmosphère du point de vente (facteurs d’ambiance (a), du design (b) et du social (c)) a une influence positive directe sur le contenu de l’expérience vécue par le consommateur.

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