Quelques techniques pour créer des slogans…








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date de publication03.04.2018
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Petit manuel pour la création de slogans
Quelques techniques pour créer des slogans…
Jouer avec les mots


  1. Faire émerger des sens multiples

La répétition par un double sens :

Exemple : Coup de cœur, pas coût de cœur (Ford)

C’est trop bête d’avoir des petites bêtes (Aérosol Spray- Pax)

Piège à éviter : un taux de complexité trop élevé…

Exemple : Le courant ne passait plus. EDF arrive en courant, me met au courant du problème, me remet le courant. Et tout ça avec le sourire, c’est pas si courant !

5 sens différents du mot « courant » : le récepteur a une perception trop nette de la fabrication du slogan, c’est même plus drôle…

Aide à la compréhension par une image :

Exemple : La fin des pompes funèbres (Slang) ; grâce à l’image, le récepteur comprend qu’on parle de chaussures…

Piège à éviter : L’image est si forte qu’on ne retient que l’une des interprétations et pas l’autre qui concerne la marque !

Exemple : Pour des mécaniques qui roulent (Total) ; l’image représente des muscles bien huilés : le récepteur peut retenir une pub pour une salle de sport ?

Isotopie : 2 éléments avec un fil conducteur qui font comprendre le message d’une certaine façon.

Exemple : Huit briques en liquide c’est toujours bon à prendre (jus de fruits) 

Piège à éviter : que l’une des isotopies l’emporte sur l’autre dans notre mémoire.

Exemple : ci-dessus, c’est l’isotopie financière qui l’emporte.
Utilisation de mots familiers : comme on n’a pas l’habitude de les voir écrits, cela interpelle et attire l’attention.
Exemple : Entre le bricolage et vous il faut que ça colle.

Piège à éviter : Cela peut choquer le récepteur car il n’a pas l’habitude de voir ces mots qu’il utilise dans la langue orale par écrit.

Exemple : Le café Stentor, le café bien balancé : référence au physique d’une femme…


  1. Le choc des contraires

C’est une bonne technique d’utiliser des couples de contraires dans un slogan car tout le monde en connaît quelques-uns, et visuellement, ils émergent comme 2 repères attirant notre attention.
En début/fin de groupes :

Exemple : Dur avec la saleté / Tendre avec les couleurs (Mir)

Un paradis/ pour tous les enfers (Nissan)

Il n’est pas obligatoire de mettre les contraires en début/ fin de groupes, du moment qu’ils occupent la même place dans les 2 parties de la phrase.

Exemple : Ce sont aussi les petits détails qui font les grandes voitures.
Répétition des contraires : encore plus d’impact !

Exemple : Il vaut mieux être petit et voir grand que grand et voir petit.
Un antonyme dépendant de l’autre : permet une bonne cohabitation de deux antonymes ne vont pas ensemble…

Exemple : La douce violence d’un parfum d’homme (Drakkar noir)



  1. Imbriquer, faire et défaire des mots


Le mot valise : c’est mélanger 2 mots.

Exemple : Le loto c’est spormidable !

Piège à éviter : Un mot valise ne peut faire entrer en lui que deux mots ayant un fragment phonique commun.

Exemple : Nathan+ logiciel = non

Nathan + ordinateur = Ordinathan

Ou confiture + compote = Confipote




Jeux d’oral et d’écrit… ou déplacement des frontières des mots

Exemple : Un parfum de nouveau thé (Eléphant)

La logique mentale est perturbée : on s’attend à voir « nouveauté », et ce n’est pas ce découpage de mot qui apparaît !

Dim moi tout : aucun sens (dim ne veut rien dire) mais oralement on entend « dis-moi tout ».

La dérivation par le vide :

Rappel : la dérivation = changer la nature du mot en rajoutant préfixe/suffixe, …

Ex : personnifier → personnification, personnage, personne, …

Mais pour un nom de marque, ce n’est pas toujours facile ! Par exemple, prenons Dior → dioreux ? dioraire ? diorique ? dioresque ?

Le mieux = très Dior

La dérivation par le vide, c’est placer le nom de la marque dans une position d’adjectif qualificatif par exemple.

Exemple : L’année commence très Ford.

De plus, l’ajout d’un affixe serait parasite dans nos mémoires et altère le nom de la marque.
Intrusion dans une formule figée
Chacun d’entre nous a en tête des formules figées : expressions idiomatiques, titres de films, de livres, de chansons, proverbes, maximes, … C’est une technique assez efficace car le récepteur connaît déjà la phrase dans laquelle est imbriqué le nom de la marque. Attention : le nombre de syllabes doit être le même dans le remplaçant et le remplacé.  

Exemple : Expressions idiomatiques :

Prends tes Dim à ton cou

Hansaplast tout nouveau tout bobo

Je suis dans tous mes Etam

Maximes/proverbes :

En avril, ne te découvre pas d’un Dim

Vivre de Woolite et d’eau fraîche

Titres de films :

Dolce Gervita

Chaussures Eram et bottes de cuir

Love Flory

Pièges à éviter :

  • le terme remplacé est connoté négativement.

Exemple : Aux urnes citoyens ! (PS) « armes » = négatif

  • Il y a une mauvaise compatibilité sémantique entre le remplaçant et le remplacé.  

Exemple : Faites-lui un gros colin (De Dietrich)

  • Ne pas trop défigurer la formule figée de départ…

Exemple : Tendre ou bien cuit on peut choisir (Micro ondes) > Boire ou conduire il faut choisir…

Structurer le son du slogan
C’est important car quand on lit un slogan, il y a une petite voix intérieure qui l’oralise et le récepteur « l’entend ».
En vers et en rimes : efficace car c’est une structure familière.

Exemple : Sortez du troupeau // roulez en Polo (VW)

Donnez des ailes // à vis Diesels (Total)

Les deux segments ne doivent pas forcément être de la même longueur ; on peut avoir le nom de la marque et un vers qui rime avec ce nom.

Exemple : Nectar

Un plaisir rare (Jacques Vabre)




Structure avec anti-rimes : audace !

Exemple : Choisissez bien. Choisissez BUT.

C’est par qui ? C’est Parker !
Structure avec répétition à l’initiale :

Exemple : Du pain. Du vin. Du Boursin.

Plus haute. Plus forte. Plus belle (NRJ)
Structure à fuite :

Exemple : Des pâtes, des pâtes, oui mais des Panzani ! Les deux premiers fragments sont égaux, et le troisième est plus long et plus rapide.




Allitérations (répétition de mêmes consonnes) et assonances (répétition de mêmes voyelles) :

Exemple : Vittel vous aide à retrouver la vitalité qui est en vous.

André, le chausseur sachant chausser…






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