S41- les bases de la mercatique








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Marketing BTS


SAVOIRS

LIMITES DE CONNAISSANCES

S41- Les bases de la mercatique





411- La démarche mercatique 




  • la démarche globale de prise en compte du marché




  • la démarche de création de produits et services centrée sur le besoin



  • la démarche d’analyse et d’action



  • le système d’information mercatique


  • l’évolution de la mercatique



Définir la notion de marché et montrer son importance dans la démarche mercatique.
Définir les notions de besoins générique et dérivé et mettre en valeur la prise en compte des besoins dans la démarche mercatique.
Montrer que la mercatique est un processus de décision et d’action.

Distinguer et caractériser mercatique stratégique et mercatique opérationnelle.
Définir la notion de système d’information mercatique et indiquer sa place dans le système d’information de l’entreprise.

Souligner l’importance de l’information dans la démarche mercatique.

Préciser les finalités, les enjeux et les composantes du système d’information mercatique.
Présenter les principales conceptions de la mercatique : mercatique distribution, mercatique produit, mercatique management, mercatique relationnelle, etc.

Décrire l’intégration de la mercatique dans l’organisation en termes de structure et de culture.

Mettre en valeur la généralisation de la démarche à l’ensemble des organisations.

Présenter les évolutions spécifiques aux secteurs des services et de la distribution.


412- Le marché des produits et services




  • l’approche mercatique des produits et des services




  • la marque




  • l’emballage, le conditionnement et la stylique


  • la qualité des produits et des services



  • le marché : approche générale




  • le recueil des informations sur la demande


  • la demande globale



  • la segmentation de la demande globale




  • les facteurs explicatifs du comportement des consommateurs


  • l’offre


  • l’environnement



Définir le concept mercatique de produit ou service.

Indiquer les caractéristiques des produits et des services.

Souligner les caractéristiques des services.

Présenter les classifications de produits et de services.

Décrire le cycle de vie d’un produit ou d’un service.
Définir la notion de marque et indiquer ses fonctions.

Différencier les types de marques.

Indiquer les enjeux et les moyens de protection de la marque.

Définir l’image d’une marque et ses composantes.
Définir et caractériser conditionnement, emballage et stylique.

Montrer les spécificités de la stylique dans le secteur des services.
Définir la notion de qualité mercatique.

Préciser les enjeux et les moyens de certification de la qualité.

Montrer les spécificités d’évaluation et de mesure de la qualité des services.
Indiquer les composantes du marché (offre, demande, environnement).

Présenter les différents types de marchés.

Analyser les caractéristiques quantitatives et qualitatives d’un marché.
Indiquer les sources d’information sur le marché.

Préciser les étapes d’une étude de la demande.

Caractériser les techniques d’études : enquêtes par questionnaire, panels, entretiens, réunions, observation.
Préciser les niveaux et les indicateurs de la demande globale.

Montrer l’importance de la prévision de la demande.

Utiliser des méthodes de prévision.
Définir la notion de segmentation de la demande.

Souligner le principe et l’intérêt de la segmentation de la demande.

Préciser les critères de segmentation.

Caractériser les méthodes de segmentation

Présenter les différents types de besoins.
Définir les notions de frein, motivation, attente, attitude et risque.

Différencier les types de freins, de motivations et de risques.

Indiquer les composantes d’une attitude.

Montrer l’impact des facteurs personnels, des influences sociales et de la nature du produit sur le comportement des consommateurs.
Indiquer les caractéristiques de l’offre : composition, intensité, structure concurrentielle.

Caractériser la situation des entreprises sur le marché : position concurrentielle, chiffre d’affaires, parts de marché, profitabilité, image de marque.

Indiquer les méthodes de connaissance de l’offre sur un marché.
Préciser les composantes de l’environnement.

Montrer l’impact de l’environnement en termes de contraintes et d’opportunités.


CHAPITRE 1 Qu’est-ce que la mercatique ?

Qu'est-ce que le Marketing? voilà une question intéressante . Vous vous la posez ?

Un responsable de PPR a défini le Marketing comme l'art de

1- satisfaire un besoin chez le consommateur

2- anticiper un besoin chez le consommateur

3- créer un besoin chez le consommateur

Abordons le premier point:

I- SATISFAIRE UN BESOIN CHEZ LE CONSOMMATEUR

satisfaire le consommateur. Bah tiens. Mais pourquoi est-ce important ? Et bien réflechissez à ceci : que faites-vous quand vous n'etes pas satisfait d' un magasin ? En général vous n'achetez pas , vous partez et en plus vous en parlez à vos amis. Maintenant si vous etes satisfait vous restez, achetez et revenez. Constat simple mais en fait applicable aux entreprises de manière globale....

C'est ce que nous allons voir mais avant cela , rédifinissons quelques notions. I) ce qui explique le comportement du consommateur et II) Le déroulement du comportement d'achat.Vous pourrez noter ces notions car elles synthétisent plusieurs cours

A) Comprendre le comportement du consommateur

Les facteurs explicatifs

Pour comprendre, comment vous et moi fonctionnons, partons d'un constat simple : nous sommes des individus donc uniques et en meme temps nous vivons dans des groupes. En clair, disons d'entrée que certaines variables explicatives sont donc propres à chacun de nous et d'autres propres au sociologique .

1. Les variables individuelles sont :

- Personnalité - Image de soi - Attitudes - Expérience - Motivations- Besoins; Désirs, Motivations.

Ce sont là des termes agréables mais sauriez-vous les définir ?

- La personnalité est ce qui nous définit: introvertis ou extravertis.

-De meme en ce qui concerne l'image que nous avons de nous memes ou que nous voulons donner.

- L'attitude : C'est notre rapport avec un objet au sens large du terme ( quelque chose ou quelqu'un).

L’attitude est composé de :

Croyances =>Aspect cognitif de l'attitude. Ex je crois que les voitures allemandes sont robustes

Sentiments =>Aspect affectif de l'attitude Ex j'aime les voitures allemandes

Prédisposition à agir =>Aspect conatif de l'attitude. Ex: je suis pret à m'endetter pour acheter une voiture allemande.

- Un besoin naît d’un sentiment de manque éprouvé à l’égard de satisfaction lié à la condition humaine. Il y a plusieurs catégories de besoins . retenons celles-ci :

+ analyse de Maslow :

En 1943 Abraham Maslow a soutenu sa théorie dite « pyramide de Maslow » selon laquelle on va passé d’un niveau N-1 à un niveau N lorsque le niveau N-1 a été satisfait.

Au sommet réalisation de soi,

puis en descendant

estime, appartenance, sécurité , Physiologique

+ La classification de Murray : A la fin des années 1930, le psychologue Henry Murray a proposé une liste des onze besoins fondamentaux :Besoin d’acquérir,~ Besoin d’accomplissement, Besoin d’exhibition,Besoin de dominance,Besoin d’affiliation,Besoin de jeux,Besoin d’ordre,Besoin de reconnaissance, Besoin de déférence, Besoin d’autonomie, Besoin d’agression

+ Les distinctions généralistes des besoins :

Les besoins physique, sociaux et personnels

Les besoins primaires et secondaires

Les besoins d’avoir, d’être et de paraître

Les besoins innés et acquis dépendent de l’expérience de l’environnement, de l’évolution, de la société

+. La classification de Freud :

Le « ça » : se situe au niveau des pulsions subconsciente

Le « surmoi » : Agit au niveau des inhibitions

Le « moi » : L’arbitrage conscient entre le « ça » et le « surmoi »

- Un désir :

C’est un sentiment humain, une tendance particulière à vouloir obtenir quelque chose.

- Une motivation a un aspect essentiellement psychologique.Les motivations sont liées à un individu, pour une action, dans un contexte précis.

D’après Jaonnis on distingue 3 types de motivations

Hédoniste : Je me fais plaisir

Oblative : je fais plaisir

Auto expression : j’exprime ce que je suis à travers mes achats

2. Les variables sociologiques sont :

- Groupes - Famille - Culture - Classes sociales

Les groupes sont les groupes d'appartenance ( auquel j'appartiens) et de référence ( auquel j'aimerais appartenir).

La famille nous influence soit dans le choix de certains produits ( et oui, d'après certaines études, il y a des achats plus féminins que masculins comme... les produits d'entretien) ou encore parce que nous traversons tous un cycle de vie familial qui part de jeune célibataire à couple agé avec petits enfants et conjoint survivant ( sic)

LA culture c'est l'ensemble des croyances ou des habitudes qui sont communes à des personnes qui partagent un meme héritage.

La classe sociale est construite à parti de variable telle que niveau d'éducation, formation,profession, revenu type et lieu d'habitation

Il est bon aussi de se demander

  • Qui prend la décision : Pour certains produits, c'est relativement simple. Pour d'autres produits, on peut distinguer cinq rôles dans une situation d'achat :

    • L'initiateur : Il suggère l'idée d'acheter le produit.

    • L'influenceur : Il a un impact sur la décision finale.

    • Le décideur : Il détermine s'il faut, où, quand, quoi et comment acheter.

    • L'acheteur : Il procède à la transaction proprement dite.

    • L'utilisateur : Il consomme ou utilise le produit ou le service.



  • De quelle type de décision il s'agit : Banal ou anomal ?

Sur le marché industril il faut se rappeler que les acheteurs sont moins nombreux mais avec Des achats plus importants et Des relations commerciales étroites dans le cadre d’une certaine concentration géographique dont la demande est assez inélastique mais fluctuante : compte tenu des effets de stockage avec des acheteurs professionnels et des intervenants multiples qui sont L'utilisateur : celui qui utilise le produit ou le service.

    • Le prescripteur : toute personne qui directement ou indirectement exerce une influence sur la décision d'achat (souvent investi de l'autorité de spécialiste).

    • L'acheteur : celui qui a la responsabilité formelle de la négociation des conditions.

    • Le décideur : celui qui a le pouvoir de décision effectif sur le choix des fournisseurs.

    • Le relais : toute personne qui contrôle la circulation de l'information dans l'entreprise ( par exemple en empêchant le représentant d'un fournisseur d'entrer en contact avec l'utilisateur ou le décideur).

BI) DEFINIR LE COMPORTEMENT DU CONSO

ça va , vous tenez le choc? si oui retenez ce schéma explicatif.

Etape 1 : La prise de conscience d’un besoin

Etape 2 : La recherche d’information ( auprès de sources personnelles, familiales ou commerciales)

Etape 3 : L’évaluation des différentes solutions possibles ( grace à un système de pondération sur lequel nous reviendrons)

Etape 4 : La prise de décision se fera aussi en fonction des facilits, services rendus et du relationnel.

Etape 5 : L’évaluation post-achat

Bien puisque nous avons résumé ces points revenons sur la satisfaction. Pourquoi est-elle importante ?

- En dehors des conséquences sur l'image de l'entreprise notez bien qu'un client qui est satisfait devient fidèle (d'après certaines études) dans 65% des cas. Et alors ? Et bien,prenons un exemple: Une étude Sofres Distribution menée sur 10000 foyers ( panel Métascope) montre qu'un hypermarché réalise 76% de son CA avec 38% des clients qui l'ont comme magasin principal. Or une famille ainsi fidélisée y dépense environ 296 euros par mois. Calculons rapidement: : 296 euros par mois ce la peut paraitre peu mais cela représente environ 3552 euros par an.Or si vous avez, disons simplement 1000 familles fidélisées( donc qui viennent faire leurs courses chez vous) cela représente un CA assuré à l'année de 3 552 000 euros !!! En plus s'il est satisfait il a tendance à en parler à 3 personnes autour de lui alors que s'il est insatisfait il en parlera à 10 personnes .DE manière basique c'est multiplier son CA par 3 ou le diviser par beaucoup. C'est une bonne raison de satisfaire sa clientèle.....

- Une autre étude révèle que les entreprises - et ce, indépendamment de l'industrie dans laquelle elles oeuvrent - perdent en moyenne la moitié de leurs clients sur une période de cinq ans. Or, les pertes de bons clients coûtent cher. Il faut trois nouveaux clients pour combler la perte d'un seul client fidèle. L’étude indiquait par ailleurs qu’une réduction de moitié du taux de perte de clients (par exemple, de 20 % à 10 %) peut augmenter les profits d'une entreprise de 25 % à50 %.

- Seulement 4 % des clients mécontents prennent la peine d'en informer l'entreprise.

Comment qualifier le client fidèle ? La loyauté d'un client se mesure: selon trois critères: son comportement présent (fréquence d’achat, quantités achetées, etc.), ses intentions futures (en fonction de ses besoins potentiels) et son comportement secondaire (les références qu'il fait ou qu’i1 serait prêt à faire auprès d'autres clients).

La typologie suivante permet de mieux les connaître et de comprendre leurs agissements. Selon elle, il y a quatre types de clients: le fidèle, le transfuge, le mercenaire et l'otage.

Les fidèles sont les clients comblés. L'entreprise répond parfaitement à leurs besoins et à leurs désirs. Ce sont évidemment les plus faciles à servir. Parmi les fidèles, on compte une catégorie particulière, les apôtres, qui sont si satisfaits qu'ils recommandent et vantent à tout le monde la qualité et les bienfaits de vos produits et services.

Les transfuges regroupent le clients qui sont mécontents de vos services. Les transfuges les plus dangereux sont les terroristes. Ces derniers ont connu une mauvaise expérience chez vous, et expriment leur colère et frustration à qui veut bien l'entendre. Ce sont, par exemple, les clients qui ont des problèmes avec la voiture qu'ils ont récemment achetée, mais qui n'ont trouvé ni aide ni réconfort auprès du vendeur. Malheureusement, les tansfuges parviennent a exprimer leur mécontentement avec plus de passion et plus d’impact que ne le font les fidèles au sujet de leur satisfaction.

Les mercenaires défient la logique de la relation satisfaction-loyauté. Ils peuvent être satisfait sans pour autant être loyaux envers l’entreprise. Ils cherchent les bas prix. Ils sont influencés par les tendances à la mode. Ils veulent du changement pour le seul plaisir de la nouveauté. Ces consommateurs ne demeurent que momentanément clients de l'entreprise, pas assez longtemps pour que cela soit vraiment profitable pour elle.

Les otages sont des clients prisonniers. Ces individus sont mécontents de ce que l'entreprise leur offre, mais sont obligés, par l'absence de réelle concurrence, de demeurer clients chez elle. Ainsi, les entreprises qui bénéficient d'un monopole ou d'un quasi monopole voient souvent peu d'intérêt à mieux servir leurs clients, ces derniers ne pouvant aller ailleurs. Une fois le monopole brisé, les otages se transforment souvent en terroristes.

Qu'en pensez-vous ? Il est important de satisfaire non?

Pour finir l'entreprise a compris que fidéliser sa clientèle permet un accroissement de sa rentabilité car

- attirer un nouveau client coute environ 5 fois plus cher que de continuer à vendre à un client actuel

- les clients actuels sont rentables ( panier moyen élevé et fréquence importante). Connaissez-vous Domino Pizza? Cette entreprise ( qui vend des pizzas à10 dollars) réalise un Ca annuel de 5000 dollars par client fidèle!! Simplement avec des pizzas .....

- un client fidèle permet d'entretenir une sorte de courant de CA sur une période et non pas un " one shot" commande unique. On eput donc parler de " life time value". La valeur que le client va représenter au cours de sa durée de vie de client.

Voilà pourquoi on parle d'actions personnalisées , de One to One ,de programmes de fidélisation, de CRM, de Datwarehouse, Datamining etc....Voilà pourquoi "La Redoute" envoie ses offres en fonction du montant des commandes. (Ceux qui dépensent de 150 à 1200 euros annuels reçoivent une offre tous les 15 jours)

Voilà , de manière simple ce que veut dire satisfaire le besoin du consommateur.

II) Anticiper le comportement du consommateur.

L’entreprise se doit de connaître les tendances à l’avance . Pour cela elle va déjà collecter des informations sur la clientèle.

A) La collecte d'information

1) La source d'informations

Pour collecter ds informations sur la clientèle , on utilise des sources d'informations de deux types

Primaires: Infos qui n'existent pas et qui feront l'objet d'un sondage

Secondaires: Infos qui existent et proviennent de sources identifiées

( Entreprise, organismes)

2) Type de méthodes

On a le choix, en gros entre deux types de méthode

- Ces informations peuvent être quantitatives (elles servent à mesurer la demande potentielle, le taux de notoriété...). Les méthodes sont principalement le panel(un échantillon permanent d’individus, de consommateurs, de ménages, d’entreprises… représentatif d’une population étudiée, interrogé à intervalles réguliers sur le même thème ou sur des thèmes différents ) ou l'étude quantitaive ponctuelle (l'échantillon est interrogé une seule fois)

- Ces méthodes peuvent etre qualitatives par des

  • Entretiens de groupes ( Réunion de plusieurs personnes, technique exploratoire) ou Individuels (Entretien libre: thème unique, entretien avec l'animateur. Celui-ci doit créer un climat de compréhension et intervenir pour relancer la conversation, Entretien semi directif: guide d'entretien ou sont abordés les thèmes utilisés en milieu industriel) .

  • Observation : Soit en laboratoire, soit en situation réelle

  • Les procédés d'enregistrement : Permettant des mesures des observations sans risques d'erreur.

  • Les tests psychologiques (Projectifs d'association: Consiste à faire parler l'individu sur un sujet extérieur à lui. Se pratique à l'aide de photos, de dessins, de phrases....Projectifs de frustration: On place l'individu dans une situation désagréable et on observe ses réactions.-Rétrospectifs : On demande à l'individu de revivre une situation d'achat )

  • Les tests( En laboratoire : Permet de tester une ou plusieurs variables du mix,Marché test : Situation réelle, mesure l'acceptabilité d'un produit, son utilisation, mesure les quantités vendues.... )

Une fois collectée ces ifnormations on va décider de la prévision

BI) METHODES DE PREVISION

Le choix des méthodes varies selon l’horizon de la prévision.

Prévision

Délai

Facteurs de prévision

A court terme

- de 1 an

D’ordre conjoncturel : climat, événements nationaux (coupe du monde, jeux olympiques)

A moyen terme

De 1 à 5 ans

L’ évolution de la concurrence, de la réglementation en vigueur ainsi que des tendances du marché des produits.

A long terme

+ de 5 ans

Les évolutions irréversible, les transformations profondes de l’environnement générées par les innovations technologiques, les modifications sociales, culturelles ou politiques.

Les méthodes sont de deux types

On parle d’abord de méthode rétrospectives dites quantitatives qui se basent sur des données du passé pour, grâce à des moyens mathématiques, définir le futur. Ce sont des méthodes comme la méthode des moyennes mobiles, la méthode des doubles moyennes ( ou méthode de Mayer) , la méthode des moindres carrés, les coefficients saisonniers, le coefficient de corrélation. Nous ferons des parties les concernant

On parle aussi de méthodes prospectives ou qualitatives. Les 3 les plus utilisées sont :

  • la méthode delphi qui prend appui sur les avis d’un groupe d’experts . Chacun émet ses prévisions puis ses résultats sont soumis aux autres. Chacun doit argumenter ou réviser ses prévisions de telle sorte d’arriver à quelques hypothèse fiables.

  • les opinions des vendeurs : on leur demande d’établir leurs prévisions mais c’est assez empirique vous l’aurez compris

  • les intentions d’achat collectées par questionnaires. On le comprend cette méthode ne peut être employées qu’à court terme.

Rien de plus difficile que de prédire l’avenir.. Un proverbe chinois dit que celui qui sait le faire trois jours à l’avance est un homme riche!!

Il reste que ne pas savoir le faire emporte des risques énormes pour l’entreprise. Ainsi pour n’avoir pas su anticiper le développement des jeux vidéos à la fin des 80’s,les magasins Toy’s r us ont mis presque 10 ans à changer de concept et avoir une autre image. Avec à la clé plusieurs magasins fermés..

IIi- Enfin la mercatique c’est créer des besoins

On cherche de nouveau concept de produit pour satisfaire le client. Certains cabinets recensent 6 situations de produits nouveaux

1- produit totalement nouveau ( situation rare qui créée un nouveau marché ex INTERNET)

2- Nouvelles marques qui occupent des nouveaux segments sur des marchés existants ( les colas de Virgin)

3- Une extension de gamme ( en profondeur dans une ligne)

4- Amélioration de produits ( lessive en tablette)

5- Repositionnement ( le crédit lyonnais devient LCL)

6- Nouveaux produits moins chers ( les marques de distributeurs)

Pour trouver ces produits l’entreprise utilise quelques techniques : le remue méninge, la synectique, l'analyse morphologique et autres..

IV ) La construction d’un SIM ( système d’information mercatique)


Toute entreprise est le point de rencontre d'un grand nombre de flux d'informations relatifs à son activité commerciale. C'est à la gestion de ce flux que s'attache un système d'information.

Le rôle d'un système d'information marketing est

  1. recueillir l'information via

    • Les états comptables et commerciaux : les commandes, les ventes, les stocks,

    • La veille marketing par L'observation courante : sans objectif particulier.L'observation orientée : la recherche délibérée La recherche informelle : un effort limité et peu structuré La recherche formelle : un effort délibéré respectant en général un plan et une procédure

    • Les études et recherches :

    • Les systèmes de modélisation et d'aide à la décision :

2- Analyser l'environnement.

l'environnement démographique ,L'environnement économique, L'environnement naturel (autour de trois tendances d'évolution de l'environnement naturel qui sont la pénurie des matières premières et le coût de l'énergie) L'environnement technologique ,L'environnement politico-légal ( dont les principales tendances d'évolution sont L'intervention croissante de l'Etat,Les réglementations relatives à la structure des marchés Les réglementations relatives à la conduite des marchés.)L'environnement socio-culturel

3- Comprendre le comportement d’achat ( cf plus haut)

4- Analyser la concurrence. Cela passe nécessairement par les étapes suivantes

Identifier la concurrence : La concurrence au niveau du secteur d'activité : Ensemble des entreprises qui offrent des produits se substituant les uns aux autres La concurrence au niveau du marché : L'analyse de la concurrence peut se faire en termes de besoins et de clientèle cible.

Identifier les stratégies des concurrents :.

Découvrir les objectifs des concurrents :

Evaluer leurs forces et faiblesses :

Anticiper les réactions des concurrents :
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