Résumé : La réorganisation des magasins par univers fut une réelle «révolution»








télécharger 120.55 Kb.
titreRésumé : La réorganisation des magasins par univers fut une réelle «révolution»
page1/4
date de publication16.05.2017
taille120.55 Kb.
typeRésumé
p.21-bal.com > comptabilité > Résumé
  1   2   3   4


Du Category Management à l’univers de consommation : perspectives et limites sur le marché tunisien de distribution

Amira Ben Messaoud

Chercheur à l’U R Méthodes Marketing (ESC Tunis)

Email : amira_esct@yahoo.fr
Professeur Mohsen Debabi

Président de l’U R Méthodes Marketing (ESC Tunis)

Email : debabi_mmg@yahoo.fr

Du Category Management à l’univers de consommation : perspectives et limites sur le marché tunisien de distribution

Résumé :
La réorganisation des magasins par univers fut une réelle « révolution ». Cette nouvelle façon de structurer l’espace de vente repose sur une approche transversale. L’approche par univers suggère qu’il est plus réaliste de considérer que le consommateur perçoit et apprécie chaque produit comme faisant partie d’un ensemble que l’on peut appeler un univers de consommation.

Ce travail présente les résultats d’une étude qualitative portant sur l’analyse des avantages de la mise en place des stratégies d’univers. Notre objectif est de déterminer les principaux facteurs qui inhibent le développement du category management en Tunisie ainsi que les principales motivations de la mise en place des univers de consommation.

Mots clés : Analyse lexicale, category management, coopération, univers de consommation, complémentarité, substituabilité.

From category management to the consumer universe: prospects and limitations on the Tunisian market distribution

Abstract:

The reorganization of the shopping area into universe is considered a real revolution. This new way of structuring the shopping area builds upon a transversal approach.The universe approach suggests that it is more realistic to consider consumer as perceiving and appreciating it product in its relation to a whole, i.e.: “consumer universe”.

This research shows the results of qualitative study analysing the advantages of the setting up of the universe strategy.

Our aim is to determine the main factors that slow down the development of category management in Tunisia as well as the principal incentives of the setting up of the consumer universe.

Key words: Lexical analysis, category management, cooperation, consumer universe, complementarity, substitutability.

Introduction:

La fonction de distribution est, indéniablement, l’un des piliers centraux du marketing. En effet, si elle permet, à travers un circuit de distribution, de faire parvenir le produit jusqu’au consommateur alors, un raisonnement par l’absurde, amènerait à dire que l’absence de la fonction de distribution signifierait l’absence de marché sur lequel se commercialiserait le produit et, l’absence de ce marché impliquerait l’absence de consommateur et donc, d’un processus marketing bien défini.

Dans cet ordre d’idées et depuis quelques années, on remarque que les industriels et les distributeurs cherchent à mieux coopérer pour la satisfaction du consommateur et l’amélioration de l’efficacité logistique, à l’ère du category management (CM) qui réclame un travail commun sur des objectifs partagés, avec des échanges d’informations pour optimiser la réponse au consommateur, et en répartir les profits économiques (Dussart, 1998 ; Manzano et Lichtlé, 1999 ; Gruen, 2000 ; Gruen et Shah, 2000 ; Gilles Marion, 2003). Ainsi, le distributeur qui adopte le category management doit s’attendre à transformer considérablement ses relations avec ses fournisseurs. Il doit aussi placer le consommateur au centre de ses décisions.

Le category management se présente donc comme un processus de collaboration producteurs-distributeurs consistant à gérer les catégories de produits comme des domaines d’activité stratégiques. L’objectif primordial de ce concept étant de mieux capter la clientèle par une adaptation permanente de l’offre, et de trouver des gains de productivité en diminuant les coûts (Bennoun et Hassid, 2004).

La distribution s’est caractérisée au cours de ces dernières années par une profonde évolution qui s’est traduite par un développement rapide des grandes surfaces. Celles-ci possèdent pour caractéristique principale : la vente en libre service basée essentiellement « sur la présentation à la vue et à la portée de la main du client avec affichage de prix, le libre accès du client à la marchandise, le libre choix des articles par l’acheteur sans l’intervention nécessaire du personnel vendeur » (Fady et Seret, 2000).

C’est ainsi, que les articles mis en vente dans les magasins en libre service ne bénéficient plus de la présence de vendeur pour les promouvoir, la raison pour laquelle il apparaît vital d’adopter des stratégies et des techniques marchandes de plus en plus perfectionnées.

Dans ce sens, de nombreux distributeurs ont modifié l’aménagement traditionnel de leurs magasins pour proposer un nouvel aménagement appelé « univers de consommation » (Pinto, 1999).

Cette nouvelle stratégie managériale naît de paire avec une interrogation d’ordre académique sur une approche différente du consommateur. La conception classique, qui conçoit que chaque produit apporte une utilité indépendamment des autres, est remise en cause par le besoin d’une approche plus individuelle du client. En effet, l’approche par univers suggère qu’il est plus réaliste de considérer que le consommateur perçoit et apprécie chaque produit comme faisant partie d’un ensemble que l’on peut appeler un univers de consommation. Ceci signifie que chaque individu organise ses consommations en fonction de ses représentations et construit son univers de consommation (Ratneshwar et Shocker, 1991).

Dans cette perspective, il serait légitime de s’interroger sur les facteurs qui inhibent le développement du category management en Tunisie, et ceux permettant la mise en place des univers de consommation.

Dans la présente recherche, nous allons, d’abord, définir le cadre théorique du Category Management tout en passant en revue les principaux caractéristiques et objectifs de ce concept, et en énumérant les différentes étapes du processus du category management, pour montrer enfin l’efficacité et les obstacles suite à l’application de ce dernier pour le distributeur et le fournisseur. Ensuite, nous allons présenter la méthodologie de recherche. Par la suite, nous exposerons les résultats. Enfin, dans la conclusion, nous discuterons les résultats, tout en présentant les limites et les voies futures de recherche.

Cette recherche vise à atteindre les objectifs suivants :

  • Déterminer les conséquences de l’application du « category management ».

  • Déterminer les principaux facteurs qui inhibent le développement du « category management » en Tunisie.

  • Déterminer les avantages de l’aménagement des magasins par univers.


Cadre théorique de la recherche :

  1. Le Category Management

Depuis plusieurs années, les fournisseurs et les distributeurs coopèrent afin de bien satisfaire le consommateur. C’est le développement du Category Management (CM) et de l’Efficient Consumer Response (ECR) qui montre la relation de coopération entre les distributeurs et les fournisseurs dont l’objectif primordial est d’optimiser la réponse au consommateur (Dussart, 1996 ; Vandael, 1998). Notons à ce niveau que le category management est en passe de modifier profondément les rapports fournisseurs/distributeurs (Dussart, 1998 ; Manzano et Lichtlé, 1999 ; Gruen, 2000 ; Gilles Marion, 2003 ; Bonet, 2007). En effet, il s’agit d’une transformation fondamentale du rôle de l’acheteur, qui devient également un spécialiste de la logistique, du merchandising et du trade marketing (Hassid, 1996 ; Capelli, 1998 ; Zeyl et Zeyl, 1998 ; Chinardet, 1998 ; Lignieres, 1998).

De plus, cette nouvelle organisation de la distribution moderne est apparue dans le but de combattre le concurrent et de fidéliser le client.

Dans cet ordre d’idées, de nombreux chercheurs remarquent que l’application du Category Management permet de mieux capter la clientèle par une adaptation permanente de l’offre et de trouver des gains de productivité en diminuant les coûts (Zenor, 1994 ; Dussart, 1998 ; Waldman, 1999).

Le category management correspond à une gestion fondée sur un raisonnement en termes de planification stratégique, de structure et d’organisation sur des univers ou regroupements de produits appelés « catégories » (Hassid, 1996).

Dans le même cadre de réflexion, il s’avère important de souligner que ce concept, qui est apparu aux Etats Unis d’Amérique, repose sur un mode de gestion par catégories de produits et non plus par produits (Pinto, 1999 ; Dhar, Hoch et Kumar, 2001).

En résumé, nous pouvons dire que le category management est considéré comme un processus de collaboration fournisseur-distributeur pour gérer des catégories de produits en vue d’apporter une valeur supérieure au consommateur (Gruen et Shah, 2000; Cogitore, 2003; Benoun et Hélies-Hassid, 2004 ; Vlad, 2010).

Définitions

La variété et le grand nombre de définitions reflètent le fait que cette démarche a des significations qui diffèrent selon les distributeurs et les fournisseurs. L’une des premières définitions du category management est celle proposée par AC Nielson (1992) : « Le category management est un processus qui implique une gestion par catégories de produits, considérées comme domaines d’activités stratégiques, avec une adaptation magasin par magasin, afin de satisfaire les besoins du consommateur » (citée par Vlad, 2008).

Le category management est défini, ainsi, comme « une démarche d’organisation marketing utilisée dans la distribution. Elle vise à optimiser le mix magasin dans une logique d’achat. Le distributeur réfléchit non plus en marques mais par catégories de produits qui constituent un domaine d’activité stratégique » (Vandercammen et Permet, 2002).

Bref, le category management consiste à redéfinir les catégories de produits, à casser les familles existantes afin de reconstituer des groupes de produits plus homogènes et ainsi plus faciles à gérer, tout cela dans le but de satisfaire les besoins du consommateur (Cogitore, 2003).

D’après ces différentes définitions, nous pouvons remarquer que le principe de base du category management est de raisonner en terme de planification stratégique et d’organisation sur des catégories de produits correspondant à la manière dont les consommateurs raisonnent et prennent les décisions d’achat.

Le concept du category management présente, en outre, plusieurs caractéristiques et vise à atteindre divers objectifs dont nous développerons l’essentiel dans ce qui suit.

Caractéristiques et objectifs

Les principales caractéristiques du category management se résument en ce qui suit. D’abord, ce concept est considéré comme un processus qui suggère de traiter les catégories de produits comme des entités stratégiques ayant à assumer le rôle et à atteindre la performance qui leur ont été assignés dans la stratégie globale de l’enseigne et du fournisseur. Ensuite, le category management suppose un partenariat entre fournisseurs et distributeurs afin de développer conjointement des plans stratégiques de catégories dans le but de maximiser la satisfaction du consommateur. Enfin, la dernière caractéristique est de type organisationnel puisque ce concept suppose une organisation où, tant chez le distributeur que chez le fournisseur, on assiste à une intégration des responsabilités (Waldman, 1999).

D’un autre côté, plusieurs chercheurs distinguent certains objectifs visés par cette démarche (Chinardet, 1998 ; Saramea et al, 2002 ; Debra et Nelson, 2006). Le principal objectif étant d’augmenter la productivité d’une enseigne en passant d’un raisonnement par marques à un raisonnement par catégories de produits ceci pour s’approcher au mieux du comportement du consommateur au point de vente (Chinardet, 1998).

Ainsi, suite à l’application de ce concept plusieurs objectifs sont réalisables dont nous citons : facilitation de la coopération entre les fournisseurs et les distributeurs, recherche de nouvelles solutions pour attirer les clients, etc. (Saramea et al, 2002).

En résumé, nous pouvons dire qu’il s’agit en fait de bien définir et de mener à bien un plan de marketing pour une catégorie, et non pas pour une marque isolée. Ce plan, pour en assurer la réussite doit respecter un certain processus, voire certaines étapes dont nous consacrerons le paragraphe ci-contre.

Le processus

Les étapes du category management sont, dans la pratique, relativement universelles. Elles ont été définies au départ par « Partnering Group » qui en recense huit. Il est toujours possible de trouver quelques ajustements à ces étapes. Selon plusieurs auteurs, les plus importantes étapes de cette démarche sont : la définition de la catégorie, l’identification des rôles et de la stratégie de chaque catégorie, la définition des plans d’implémentation et des processus d’évaluation de la performance de chaque catégorie (Basuroy et al, 2001 ; Kurnia et Johnston, 2003 ; Dupre et Gruen, 2004 ; Vlad, 2010).

L’organigramme ci-contre décrit bien les différentes étapes du processus du category management telles que définies par le « Partnering Group » (Gruen, 2000 ; Koester, 2002 ; Fellag, 2009).

Rôle des catégories

Evaluation des catégories

Classement des catégories

Stratégies par catégorie

Tactique par catégorie

Définition des catégories

La mise en œuvre du plan

Examen final : revue de la catégorie
Figure1 : processus du Category Management

Interprétation :

Selon l’étude de Gruen (2000) et celle de koester (2002), l’application de ce concept passe par huit phases.

Étape 1 : définition des catégories : c’est le point de départ de la démarche. Le détaillant démarre ce processus de gestion par la répartition des produits en catégories.

Étape 2 : rôle des catégories : à cette étape en attribut à chaque catégorie le « rôle » qu’elle doit jouer au niveau du magasin. On définit 4 rôles fondés sur le positionnement vis-à-vis des consommateurs (catégories de destination, de routine, occasionnelles et de proximité) (Fellag, 2009).

Étape 3 : évaluation des catégories : cette étape consiste à évaluer, en détail, les sous-catégories, segments, marques et les unités en stock de chaque catégorie d’après les informations émanant du marché, du consommateur, du distributeur et enfin du fournisseur.

Étape 4 : classement des catégories : le but de cette étape étant d’établir des fiches de performances « Scorecard » qui mesurent l’écart entre les objectifs et les réalisations (Gruen, 2000).

Étape 5 : stratégies par catégories : au niveau de cette étape, il faut déterminer des stratégies de marketing, d’offre produits et de services en magasin pour chaque catégorie.

Étape 6 : tactique par catégorie : cette étape permet d’identifier les actions concrètes devant être entreprises pour appliquer les stratégies qui ont été définies précédemment.

Étape 7 : la mise en œuvre du plan : cette étape permet de préciser qui doit exécuter le plan par catégorie, quand et comment. On prévoit notamment une affectation des tâches, un calendrier d’exécution et la fourniture des ressources nécessaires.

Étape 8 : examen final : cette dernière étape consiste à mener un processus permanent de suivi de la performance de la catégorie et d’apporter des modifications, si nécessaire, lors des revues annuelles, voire semestrielles (Fellag, 2009).

En conclusion, selon le processus présenté précédemment, nous pouvons dire que l’implantation du category management s’accompagne toujours par des conséquences positives chez le distributeur et le fournisseur, mais aussi nous pouvons détecter certaines difficultés qui peuvent inhiber le développement du category management. C’est d’ailleurs, ce que nous allons essayer de décortiquer le long du paragraphe suivant.

Les intérêts et les difficultés stratégiques du category management

Le category management s’adresse essentiellement aux distributeurs. Il leur présente plusieurs avantages. Il s’agit ainsi, d’un raisonnement du distributeur voulant améliorer la satisfaction de ses clients, et par conséquent, son efficacité commerciale (Maisonnas et Gilles, 2000).

Certains distributeurs le pratiquent par eux même mais ils ont besoin souvent d’une organisation efficace chez le fournisseur.

En récapitulatif, l’application du category management présente une multitude d’intérêts stratégiques pour les deux partenaires. Elle permet principalement de rendre les rapports industrie-distribution plus coopératifs, de favoriser la réactivité face aux changements comportementaux de la concurrence et des consommateurs, d’avoir une vision stratégique de l’évolution du marché et surtout de favoriser la prise de conscience des besoins des consommateurs (Verra, 2002). De plus, le category management permet au fournisseur d’obtenir des bénéfices stratégiques (développement de nouvelles compétences) qui résultent de sa capacité à exploiter les opportunités offertes par la relation (Corsten et Kumar, 2005 ; Vlad, 2008 ; Vlad, 2010).
  1   2   3   4

similaire:

Résumé : La réorganisation des magasins par univers fut une réelle «révolution» iconTechnique de la Voie Intérieure, transmise par Louis-Claude de Saint-Martin à ses intimes
«… nul écrit, nulle trace sur le plan physique, mais pouvoir de radiance et transmission réelle. La Société des Philosophes Inconnus...

Résumé : La réorganisation des magasins par univers fut une réelle «révolution» iconÉlectromagnétisme
«qu'un bâtiment génois, qui faisait route pour Marseille, fut frappé par la foudre à peu de distance d'Alger; que les aiguilles de...

Résumé : La réorganisation des magasins par univers fut une réelle «révolution» iconTypologie des magasins traditionnels colombiens à partir de la perspective des consommateurs
«au début du xxie siècle, les magasins de quartier ni les centrales d’approvisionnement n’existeraient plus, étant donné la consolidation...

Résumé : La réorganisation des magasins par univers fut une réelle «révolution» iconGuide à l’intention des organisateurs d’événements avec alcool à l’Université de Montréal
«Le permis de réunion autorise, pour une période déterminée par la Régie, la vente ou le service de boissons alcooliques, sauf la...

Résumé : La réorganisation des magasins par univers fut une réelle «révolution» iconRévélatrices de l'image d'une marque ou d'une enseigne, les vitrines...

Résumé : La réorganisation des magasins par univers fut une réelle «révolution» iconAnalyse du rôle central du contenu de l’expérience vécue par le consommateur...
«paillettes» (Roederer, 2008) comme par exemple le cas des magasins amiraux de marque, ces deux contextes expérientiels sont créateurs...

Résumé : La réorganisation des magasins par univers fut une réelle «révolution» iconRésumé Face à une économie mondiale caractérisée par l’ouverture...

Résumé : La réorganisation des magasins par univers fut une réelle «révolution» iconCours 2 : le moyen age les livres conseillés par le prof : Roshdi...
«silence» s’opposant aux progrès de la Renaissance : ce fut une évolution lente, à travers plusieurs «petites renaissances» à l’intérieur...

Résumé : La réorganisation des magasins par univers fut une réelle «révolution» iconL’Univers/Où aller/ Séquence 2 – Explorer l’Univers

Résumé : La réorganisation des magasins par univers fut une réelle «révolution» iconLa cellule constitue l'unité structurelle et fonctionnelle fondamentale...
«cellule» fut utilisé pour la première fois par Robert Hooke (1665), pour décrire l’unité structurale du liège, à savoir des cavités...








Tous droits réservés. Copyright © 2016
contacts
p.21-bal.com