Adresse personnelle : 3 impasse de la Verrière- 69230-Saint Genis Laval








télécharger 212.56 Kb.
titreAdresse personnelle : 3 impasse de la Verrière- 69230-Saint Genis Laval
page1/4
date de publication12.04.2017
taille212.56 Kb.
typeAdresse
p.21-bal.com > comptabilité > Adresse
  1   2   3   4
Impact de deux facteurs atmosphériques sur la qualité perçue et la satisfaction des individus lors d’une prestation de service : application au secteur bancaire.

Julien Grobert
Doctorant en Sciences de Gestion, spécialité Marketing.

CERAG - UMR 5820 –

Adresse personnelle : 3 impasse de la Verrière- 69230-Saint Genis Laval

Thèse réalisée en contrat CIFRE avec un établissement bancaire français

Mail : julien.grobert@doctorant.univ-grenoble.fr

Téléphone : +33 (0)6.62.20.15.59

L’auteur tient à remercier ici sa directrice de thèse, Mme Helme-Guizon, pour ses conseils et son aide dans la réalisation de ses travaux. Ses remerciements s’adressent également à l’établissement bancaire l’ayant accueilli et à l’ANRT qui ont permis la réalisation des expérimentations in situ.
Une partie des résultats de ce papier a déjà fait l’objet d’une présentation aux 13èmes JNRC de Caen (France), 28-29 octobre 2013.

Influence of two atmospheric factors on the perceived quality and satisfaction of provision of service: A banking sector case study.
Abstract: While sensory marketing is more and more used in the retail context and marketing research on this subject abounds (Rieunier & al., 2009), rare are works addressing perception of provision of services. Our research, realized in situ in bank offices, concerns the impact of scent and sound stimuli that are congruent with brand. Our research performed with 1200 persons, provide positives results concerning scent’s diffusion during a provision of service.

Key-words: Sensory marketing, congruency, stimuli, service, satisfaction.

Impact de deux facteurs atmosphériques sur la qualité perçue et la satisfaction des individus lors d’une prestation de service : application au secteur bancaire.
Résumé : Alors que le marketing sensoriel est de plus en plus utilisé dans la distribution et que les recherches en marketing sur ce sujet se multiplient (Rieunier & al. 2009), rares sont les travaux ayant eu lieu lors d’une prestation de service. Notre recherche réalisée in situ dans une banque porte sur l’impact de stimuli (olfactifs et sonores) congruents avec l’image de marque de l’enseigne. La recherche réalisée auprès de 1200 individus, nous a permis de mettre à jour des résultats positifs concernant notamment la diffusion de parfums dans un contexte de service.

Mots clés : Marketing sensoriel, congruence, stimuli, service, satisfaction.


INTRODUCTION

Depuis le début de la crise économique et financière, le monde bancaire suscite une certaine défiance de la part des clients. Afin de se rapprocher et de nouer de nouvelles relations de proximité, les banques souhaitent « faire revenir leur clientèle »1 en agences. Parmi les solutions envisagées, le fait d’offrir une expérience de service aux consommateurs semble être une piste intéressante.

La recherche réalisée ici avait pour but de créer des stimuli adaptés à l’image et au lieu de diffusion d’une enseigne bancaire française. L’objectif est de mesurer les impacts potentiels d’une diffusion de quatre types de stimuli (deux olfactifs et deux sonores) sur la perception de la qualité de service perçue des clients et in fine sur leur satisfaction.

Pour cela une première étude qualitative a été réalisée auprès de 36 individus (clients et employés), ce qui nous a permis de mettre en évidence des éléments constitutifs de la personnalité de la marque. Ces derniers ont été confirmés par un pré-test réalisé auprès de 78 personnes. Une seconde étude (quantitative) menée auprès de 417 individus a confirmé le choix de deux styles musicaux différents, un pré-test supplémentaire étant réalisé pour les parfums (121 répondants). Après cette première phase de travail préparatoire, deux parfums et deux styles musicaux ont été choisis. Ces stimuli ont ensuite été testés in situ auprès de 555 personnes dans trois agences bancaires afin de mettre en évidence d’éventuels impacts sur la qualité de service ainsi que sur la satisfaction des individus.

D’un point de vue managérial, les premiers résultats montrent qu’une diffusion de parfums a un impact positif sur certaines dimensions de la qualité perçue du service. A contrario, une diffusion conjointe de musique et de parfum ne produit pas forcément de résultats positifs dans ce contexte.
LE MARKETING SENSORIEL

Même si le nom de marketing sensoriel peut paraître tautologique, le marketing étant par essence sensoriel, nous allons présenter les définitions reflétant le mieux ce concept. Défini dans les années 70 par Kotler comme « L'effort d'agencement, de conception du lieu de vente, destiné à provoquer chez le consommateur certaines réactions émotionnelles spécifiques devant augmenter sa probabilité d'achat »2 (Kotler, 1973, p.50), la définition fut modifiée et complétée (Michon, Chebat et Turley, 2005) notamment par Rieunier (2000, p.36) qui intègre des dimensions « affectives, cognitives, physiologiques et/ou comportementales des occupants (tant les consommateurs que les employés) ». Depuis une dizaine d’années, nous constatons un développement des techniques sensorielles dans l’ensemble des secteurs de l’économie (Giboreau et Body, 2012). Les individus souhaitent en effet vivre des expériences de consommations uniques et Roederer (2012, p.19) explique que ces nouvelles techniques constituent des outils de différenciation et « un rempart efficace contre le processus de banalisation de l’offre commerciale ». La tentative de Carrefour pour rénover ses centres commerciaux (concept Carrefour Planet lancé en 2010) prouvent que les distributeurs cherchent de nouveaux modèles afin de créer de réelles expériences de consommation chez les individus. L’univers sensoriel a également franchi une étape supplémentaire en 2013 avec l’apparition sur le marché japonais d’un appareil permettant de diffuser des senteurs à partir d’un Iphone3. De nombreuses enseignes à travers le monde utilisent ces techniques et ce, dans tous les secteurs d’activités. Certaines recherches nous apprennent que le marketing sensoriel peut être utilisé dans des transports en commun (De Lange & al., 2012 ; Jacquemier, 2001), des hôpitaux (Naja, 2005 et 2009), des boîtes de nuit (Schifferstein, Talke et Oudshoorn, 2011), des prisons4… Néanmoins l’utilisation principale reste le fait de points de vente (Rieunier & al., 2009) qui espèrent ainsi maximiser leurs ventes et/ou agir sur la fidélité et la recommandation de leurs clients. Notre recherche fait suite aux travaux de Bitner (1992) et au paradigme SOR de Mehrabian et Russel (1974). Nous postulons ainsi que, dans un univers de service, l’atmosphère peut avoir un impact sur la qualité perçue des individus.

CHOIX DES FACTEURS 

Le service bancaire étant un service impliquant pour les clients il ne nous était pas possible de tester in situ l’ensemble des variables atmosphériques présentes au sein du point de vente. De nombreuses recherches ont déjà porté sur les facteurs sonore et olfactif. Il a été montré que ces facteurs pouvaient avoir un impact sur le comportement des individus. Néanmoins, rares sont les recherches ayant été réalisées dans un contexte de service (Mac Donnell, 2002, 2007; Maille, 2005). Il nous semblait donc intéressant suite aux travaux réalisés dans un univers « marchand » de confirmer, d’infirmer ou de mettre en évidence de nouveaux impacts de ces stimuli sur les réponses cognitives des individus.

Plusieurs travaux montrent en effet un impact de la musique sur :

- Les réponses comportementales des clients : le temps passé en magasin (Guéguen, Jacob et Legohérel, 2002; Yalch et Spangenberg, 1993), la volonté de revenir en magasin (Mattila et Wirtz, 2001) et la modification du comportement d’achat (Areni et Kim, 1993).

- Les réactions cognitives : perception temporelle plus importante sans diffusion de musique (Stratton, 1992), perception temporelle moins importante sans diffusion de musique (Hui, Dubé et Chebat, 1997; Rieunier, 2000), image plus positive du magasin en fonction de la congruence du style de musique (Broekemier, 1993).

- Les réactions affectives : sensation de stress plus importante en situation de silence (Tansik et Routhieaux, 1999), l’agrément vis-à-vis de l’atmosphère du point de vente serait plus important en situation de silence (North et Hargreaves, 1996).

Pour une revue de littérature complète voir Goudey (2007) et Rieunier (2000).

Concernant le facteur olfactif, ce sens étant le plus sensible chez l’homme (Barbet & al., 1999), les recherches antérieures ont pu mettre en évidence des effets significatifs sur les réactions des individus :

- Les réponses cognitives : une ambiance olfactive a un impact positif sur les réponses des individus (Chebat et Michon, 2003). Dans certains contextes, les parfums permettraient d’améliorer la qualité perçue du service (Mc Donnell, 2002; Maille, 2005), les senteurs permettraient également de diminuer la perception temporelle (Daucé, 2000; Spangenberg, Crowley et Henderson, 1996). Enfin, le fait de diffuser des senteurs conduirait les individus à avoir recours à des processus heuristiques afin de traiter les informations (Debono, 1992).

- Les réponses affectives : certains parfums permettent de créer une humeur positive chez les visiteurs d’un musée (Knasko, 1993).

Pour une revue de littérature complète voir Maille (2001) et Ben Dahmane Mouelhi (2007).

LES OBJECTIFS DE NOS TRAVAUX

Peu de travaux ayant été réalisés dans un univers de services, il nous semblait intéressant de comprendre si les mécanismes activés par l’atmosphère étaient les mêmes que dans les autres contextes de recherche (univers marchand de biens et non de services).

Le second objectif porte sur l’influence d'un stimulus congruent au sens de Heckler et Childers (1992) « qui définissent le concept de congruence selon les caractères pertinent et attendu de l’association entre ces deux éléments » (Fleck, Maille et Raghubir, 2011, p.6) par rapport à la personnalité de la marque [« ensemble des caractéristiques humaines associées à une marque »5 (Aaker, 1997, p.347)] et à ses traits de personnalité.

Nous souhaitions mettre en évidence d'éventuels impacts de stimuli d'ordres différents : un stimulus fortement congruent et un autre faiblement congruent. Le choix d’étudier des niveaux de congruence partiellement proches nous semblait pertinent dans le sens ou aucune étude, à notre connaissance, n’a été menée sur ce sujet, même si certaines s’intéressent à la notion de congruence imparfaite  (Fleck, Maille et Raghubir, 2011). L’entreprise souhaitant développer sa signature olfactive, il nous semblait pertinent de rechercher une formule pouvant correspondre aux « marqueurs » (Ambroise, 2005, p.39) de personnalité de la marque. Certains travaux ont porté sur une congruence potentielle entre un parfum et un lieu de diffusion ou un produit, mais aucune recherche, à notre connaissance, n’a jamais porté sur une congruence entre le parfum (ou la musique) et les éléments constitutifs de la marque.

Certaines études montrent qu’une diffusion de parfum même pertinent avec l’objet testé (banque, restaurant) donne des résultats contre intuitifs par rapport aux attentes (Ardelet-Massieu, 2011 ; Guéguen et Petr, 2006). L’olfaction étant reliée à une fonction vitale (la respiration) l’homme la perçoit et la décrypte de façon peu importante. La respiration étant plus importante que l’olfaction, l’être humain a depuis des millénaires refoulé cet élément (Ehrlichman et Halpern, 1988) au profit des autres sens. Il est d’ailleurs intéressant de noter que lors des études déjà réalisées sur ce sujet, les chercheurs utilisaient des stimuli très typés afin de symboliser la notion de congruence (ou de non congruence). Les stimuli (olfactifs et sonores) ont donc été créés pour les besoins de la recherche et ont été réalisés par des spécialistes (un parfumeur et un prestataire de service spécialisé dans l’identité sonore de la marque).

En outre, comme le rappellent Zollinger et Lamarque (1999) les banques proposent des prestations perçues comme similaires par les individus. Ainsi le fait de créer une ambiance particulière pourrait leur permettre de se différencier dans l’esprit des clients. Ces éléments pourraient également renforcer la marque et être utilisés comme supports de communication à part entière. Nous pensons ainsi que certains éléments (notamment les éléments physiques mis à disposition des clients) pourraient voir leur perception altérée en fonction des manipulations expérimentales. Maille (2005) avait déjà montré un lien entre une diffusion de parfum et la perception des équipements mis à disposition des clients dans un univers de service. Notre modèle de recherche sera donc le suivant :

Congruence du stimulus avec l’image de l’entreprise
Satisfaction client

Stimulus sonore

C1 : Absence de stimulus

C2 : Fortement congruente

C3 : Faiblement congruente

Stimulus Olfactif

C1 : Absence de stimulus

C4 : Fortement congruent

C7 : Faiblement congruent

Réponses

Cognitives


  • Perception de la qualité du support physique


FIGURE 1. Présentation du modèle de recherche
Nous ne postulons pas ici de lien direct entre les stimuli environnementaux et la satisfaction client. D’un point de vue conceptuel il n’est pas envisageable d’émettre l’existence d’un lien direct car le contexte de recherche ne s’y prête pas. En effet, ce lien pourrait être postulé dans d’autres univers dans lesquels les notions de bien-être et d’ambiance sont primordiales (Spa, salon de massage, restaurant gastronomique…) (Bayet-Robert cité dans Giboreau et Body, 2012). Néanmoins, comme stipulé précédemment, nous pensons qu’une médiation peut exister entre la perception des éléments physiques et la satisfaction des individus.

METHODOLOGIE

Première phase : L’étude qualitative

Une première recherche exploratoire portant sur les marqueurs de la personnalité de la marque a été réalisée sous la forme d’une étude qualitative. 36 individus ont été interrogés afin d’obtenir leur perception de la marque de l’entreprise dans laquelle a été réalisée cette recherche. Afin d’atteindre la saturation sémantique (Glaser et Strauss, 1967), nous avons dû interroger 19 clients et 17 collaborateurs. Cette première phase nous a permis de mettre en évidence certains marqueurs de la personnalité de l’entreprise. Une liste de huit items a été pré-testée auprès de 78 clients et collaborateurs afin de détecter une éventuelle congruence entre ces éléments et la personnalité de l’entreprise. Suite à ce pré-test, nous avons pu voir que trois éléments présentaient une congruence (concept bidimensionnel, définition reprise de Heckler et Childers, 1992) correcte avec l’entreprise (Responsabilité, Convivialité et Honnêteté). Le choix de ne retenir que trois éléments peut s’expliquer par le fait que les individus avaient du mal à relier d’autres marqueurs avec la personnalité de la marque. Deux prestataires ont donc réalisé plusieurs stimuli (respectivement six parfums et trois styles musicaux). Signalons que les trois items proposés par Fleck-Dousteyssier, Roux et Darpy (2005) et mesurant la « congruence globale » ont été utilisés durant notre recherche. Cette échelle a l’avantage d’être assez courte et assez compréhensible. Elle permet ainsi une meilleure probabilité de réponse de la part des personnes interrogées.

Deuxième phase : Les pré-tests des stimuli

Les parfums ont été diffusés à l'aide de micro-nébuliseurs au sein de deux agences. La musique, elle, était diffusée à l’aide d’un lecteur et d’enceintes dans l’ensemble de l’agence. Les répondants devaient se prononcer sur le parfum et la musique diffusés. Les pré-tests ont été réalisés « en miroir » au sein de deux agences présentant les mêmes caractéristiques en termes de clientèles et de localisation géographique. Suite à cette première étape, des liens significatifs ont pu être mis en évidence entre les stimuli et les marqueurs de la personnalité de la marque. Des différences significatives ont également été constatées. Le test t a été privilégié par rapport au test Z, même si dans le cas d’échantillons supérieurs à 30 observations « aucune contrainte ne s’oppose à l’utilisation de l’un ou l’autre des deux tests » (Jolibert et Jourdan, 2006, p.212).

Lors de nos pré-tests, nous souhaitions mesurer le degré de congruence entre les marqueurs de la personnalité de la marque et le parfum (ou la musique) proposé. Nous souhaitions également mesurer si le stimulus (parfum ou musique) était congruent avec le lieu de diffusion. Nous mesurions donc un double degré de congruence que nous contrôlions par la suite en vérifiant la présence de liens significatifs entre marqueurs de la marque et congruence globale. Nous étions ainsi certains que la congruence était d’une part avérée et d’autre part liée aux marqueurs de la personnalité de la marque.

Pré-tests réalisés sur les parfums

Concernant les parfums, nous pouvons constater que selon les fragrances testées, deux marqueurs de la personnalité de la marque diffèrent de façon significative (Responsabilité : t =-2.257, p=0.026; Convivialité : t =-3.153, p=0.002), de même que deux éléments constitutifs de la congruence (Adéquation : t =-2.794, p=0.006 ; Congruence globale : t = -2.655, p = 0.009). Les parfums ne présentent donc pas le même degré de congruence.

Echelles

Eléments mesurés

U2

U3

t

Significativité

Mesure de la congruence

Appropriée

4.213

3.796

-1.848 (p=0.067)


P = 0.05



Adéquation

4.033

3.410

-2.794 (p=0.006)

Congruence globale

4.213

3.65

-2.655 (p=0.009)

Marqueur de la personnalité de la marque

Responsabilité

3.683

3.086

-2.257 (p=0.026)

Convivialité

4.131

3.288

-3.153 (p=0.002)

Honnêteté

3.377

2.982

-1.382 (p=0.170)
  1   2   3   4

similaire:

Adresse personnelle : 3 impasse de la Verrière- 69230-Saint Genis Laval iconAdresse personnelle

Adresse personnelle : 3 impasse de la Verrière- 69230-Saint Genis Laval iconAdresse personnelle :  

Adresse personnelle : 3 impasse de la Verrière- 69230-Saint Genis Laval iconAdresse personnelle

Adresse personnelle : 3 impasse de la Verrière- 69230-Saint Genis Laval iconAdresse personnelle

Adresse personnelle : 3 impasse de la Verrière- 69230-Saint Genis Laval iconAdresse personnelle

Adresse personnelle : 3 impasse de la Verrière- 69230-Saint Genis Laval iconAdresse personnelle : 01 bp 3831 Ouagadougou 01 2

Adresse personnelle : 3 impasse de la Verrière- 69230-Saint Genis Laval iconAdresse : Parcelles Unité 12 Dakar ou Eaux Claires Saint Louis

Adresse personnelle : 3 impasse de la Verrière- 69230-Saint Genis Laval iconAdresse Personnelle
«Approches et démarches pour l’Optimisation en Mécanique non Linéaire». Préparé au sein du Laboratoire d’Instrumentation et des Systèmes...

Adresse personnelle : 3 impasse de la Verrière- 69230-Saint Genis Laval iconLaval bourny tennis de table

Adresse personnelle : 3 impasse de la Verrière- 69230-Saint Genis Laval iconTournoi jeunes laval bourny








Tous droits réservés. Copyright © 2016
contacts
p.21-bal.com