Résumé Cette recherche s’intéresse aux réactions émotionnelles induites par la présence d’un animal en publicité et à leurs conséquences sur l’attention portée à l’annonce et sur son évaluation.








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L’animal en publicité : Réponses émotionnelles générées lors du processus d’attention et influence sur la mémorisation de la marque 




Béatrice Canel-Depitre

Maître de conférences HDR en Sciences de Gestion

Université Le Havre

Laboratoire Cerene

25 rue Philippe Lebon

B.P. 420

76057 Le Havre Cedex

France

beatrice.canel@orange.fr
Agnès Walser-Luchesi

Maître de conférences HDR en Sciences de Gestion

Ecole de Management Strasbourg - Université de Strasbourg

Laboratoire HuManiS (EA1347)

21 Av de la forêt noire, 67085 strasbourg

France

agnes.luchesi@em-strabourg.eu




L’animal en publicité : Réponses émotionnelles générées lors du processus d’attention et influence sur la mémorisation de la marque 


Résumé

Cette recherche s’intéresse aux réactions émotionnelles induites par la présence d’un animal en publicité et à leurs conséquences sur l’attention portée à l’annonce et sur son évaluation. Il est également étudié l’incidence possible de ce surcroît d’attention sur la mémorisation du nom de marque. Les résultats, issus d’une première analyse discursive exploratoire, montrent que la présence d’animaux est jugée utile et pertinente et peut avoir une influence positive sur l’attention. La recherche identifie certaines émotions spécifiques telles que la sympathie, la surprise, le plaisir / déplaisir et l’attachement.

Mots clés

Publicité, mémorisation de la marque, émotions, attention, animal.
ANIMALS IN ADVERTISING: EMOTIONAL RESPONSE GENERATED DURING THE PROCESS OF ATTENTION AND INFLUENCE ON BRAND RECALL
Abstract

This research focuses on emotional reactions induced by the presence of an animal in advertising. Effects on attention to the advertisement and its evaluation are discussed. It is also considered the potential impact of this increased attention to the memory of the brand name. The results from a first exploratory discursive analysis show that the presence of animals is considered useful and relevant and can have a positive influence on attention. The research identifies some specific emotions such as sympathy, surprise, friendship and pleasure / displeasure and attachment.

Key words

Advertising, brand recall, emotions, attention getting, animal
Introduction
La présence combinée des dimensions cognitive et émotionnelle dans la sphère du comportement du consommateur ne fait aucun doute, notamment depuis que l’approche expérientielle de la consommation a vu le jour (Holbrook et Hirshman, 1982). Cela a conduit la recherche sur les réactions affectives vers trois orientations précises : la connaissance, l’identification et le sens de l’émotion (Russel, 1979) ; l’étude des relations d’abord entre cognition et émotion, ensuite, entre connaissance émotionnelle et relations sociales (Bandura, 1986 ; Izard, 1972) ; la mesure des émotions (Derbaix et Poncin, 2005). La raison pour laquelle les chercheurs se sont intéressés aux liens entre émotion et cognition tient au fait que les réactions émotionnelles peuvent influencer la cognition et l’action (Izard, 1993). A l’instar d’Abe et Izard (1999), les émotions sont activées par des processus cognitifs et non-cognitifs, dès qu’elles sont connectées aux stimuli de l’environnement (interne et externe), à l’expérience individuelle et soumises à leur influence respective. C’est dans le contexte publicitaire que ces questions ont été largement abordées. Les auteurs traitent de l’identification des sentiments émotionnels induits par les messages publicitaires dans la perspective d’élaborer des échelles de mesure de l’influence des émotions sur l’attitude envers la publicité (Vanhamme et Chiu, 2008 ; Pécheux et al., 2006 ; Pécheux et Derbaix, 2002 ; Derbaix et Brée, 1997) et envers la marque (Pécheux et Derbaix, 2002 ; Derbaix, 1995).

Alors que l’animal est régulièrement utilisé en publicité, ce dernier a rarement fait l’objet d’étude empirique. L’objectif de cette recherche consiste à pallier ce manque en reliant la présence de l’animal aux réactions affectives du récepteur. Précisément, il s’agit (1) d’étudier les facteurs d’influence inhérents à la présence d’un animal (domestique ou sauvage) dans la publicité (2) d’identifier les réactions émotionnelles des consommateurs exposés à une annonce qui met en scène un animal (familier ou non) (3) d’analyser le rôle de l’implication du sujet à l’égard de l’animal exposé dans la publicité (4) d’évaluer les effets possibles sur l’attention d’une part et sur la mémorisation de la marque d’autre part. Comment l’annonce est-elle évaluée ? Dans quelles mesures les animaux, acteurs de la publicité, stimulent-ils des émotions ? Les conséquences de ces réactions affectives seront identifiées. Notre objet est de s’interroger sur l’efficacité de l’introduction d’un animal en termes d’attention portée à l’annonce et de mémorisation de la marque.

Cette recherche répond à des considérations tant managériales qu’académiques en termes d’efficacité publicitaire. D’un point de vue empirique, cette étude s’appuie principalement sur des données qualitatives et discursives mais également sur une recherche documentaire permettant de dresser un état des lieux de l’usage de l’animal en publicité. Nous considérons l’émotion comme une composante expérientielle subjective (Boyet et Nefti, 2007), que nous étudierons au travers d’un certain nombre de discours. D’un point de vue plus théorique, la littérature en comportement du consommateur a souligné l’importance d’une réponse émotionnelle dans le processus de persuasion (Milne et al., 2000, Tanner et alii, 1991, Umeh, 2004) et a démontré le rôle croissant de l’affect comme réponse du consommateur. Par ailleurs la place de l’attention est reconnue comme indiscutable sur le processus de persuasion (Derbaix et Brée, 1997, Pecheux et Derbaix, 1999). Ceci étant dit, et dans la perspective de poursuivre l’exploration dans la voie des réponses émotionnelles générées lors du processus d’attention, nous prendrons en compte l’influence de l’animal. Le champ investi est celui de la publicité. Précisément, il s’agit d’étudier les facteurs d’influence de l’animal en publicité sur l’attention portée à l’annonce et de savoir dans quelle mesure cette attention peut se répercuter sur la mémorisation de la marque. Car, même si attention et mémorisation sont positivement corrélées (Mehta et Purvis, 2006), cette relation peut s’établir et se structurer dans le temps.

Pour ce faire, le papier sera articulé en trois parties. D’abord, un état des lieux de l’animal utilisé en publicité à partir d’une recherche documentaire précédera la justification du cadre conceptuel. Ensuite, nous nous proposons, dans un cadre expérimental, d’étudier l’influence de l’animal sur l’attention et la mémorisation de la marque relative aux réponses émotionnelles, qu’il suscite. La modélisation proposée distinguera l’affect qui active ou non le niveau d’attention de celui qui influence les liens entre processus d’attention et mémorisation de la marque. Enfin, la dernière partie, sera consacrée à la présentation des résultats d’une première étude exploratoire et à leur discussion dans la perspective de poursuivre cette recherche par une phase quantitative.

Etat des lieux de l’animal utilisé en publicité

L’animal utilisé en publicité n’est pas uniquement protagoniste légitime des marques de pet Food, d’autres marques, d’univers très variés, se les approprient dans l’objectif d’accentuer un capital sympathie auprès du récepteur, de susciter une émotion et d’attirer l’attention sur leur produit. Les nombreux exemples d’animaux employés à la promotion de produits, dont ils ne sont pas destinataires, sont nombreux.  Force est de constater que les marques de produits pour animaux ne sont pas les seules habilitées à mettre en scène des animaux pour promouvoir leur produit.

Ainsi, il n’est pas nécessaire de commercialiser un produit pour chien pour s’allouer les services d’un labrador dans une publicité. Les animaux apparaissent dans pléthore de publicités pour des marques et produits qui n’ont à priori pas grand-chose à voir avec l’animal. Plusieurs univers sont alors combinés. L’association du produit à un autre univers n’est pas un fait nouveau. Par exemple, au Mondial de l'Automobile, les hôtesses accompagnent chaque modèle de voiture. Tantôt qualifiées de femmes, d’hôtesses ou de filles, leurs rôles semblent multiples : Au delà des rêves qu’elles véhiculent, elles sont avant tout là pour attirer et valoriser le modèle de voiture auprès des clients et des journalistes.

L’analyse de l’utilisation de l’animal en publicité peut se faire sous plusieurs angles en fonction de la forme sous laquelle il apparaît et qui permet à la marque de se situer. Afin de mieux cerner les raisons qui poussent les marques à faire figurer l’animal dans leur publicité, nous retiendrons la typologie suivante :

  • L’animal-consommateur de produits et services

  • L’animal dessiné identifié au produit

  • L’animal-valeur

  • L’animal complice de l’homme

La distinction de l’animal au sein de ces groupes est fondée sur trois critères majeurs : le rôle attribué à l’animal, sa proximité avec le produit promu, ainsi que les implications managériales de la marque (cf. tableau 1). Dans notre étude, seules les deux dernières catégories seront prises en compte au motif qu’elles placent l’animal au premier plan de la scène, alors même qu’il n’est pas concerné directement par le produit commercialisé. C’est un parti pris pour la marque d’intégrer cet acteur.
Tableau 1 : les rôles de l’animal en publicité

Types

Rôles attribués à l’animal

Degré de proximité de l’animal à la catégorie de produits

Implications managériales

L’animal-consommateur de produits et services

L’animal expert

Sujet et objet de la publicité

Lien fort avec le produit

Combinaison de deux univers de consommation (canin + autre)

L’animal dessiné identifié au produit


L’animal « personnage de marque », composante de la marque et de sa signature

Lien faible avec le produit

Lien social recherché (reconnaissance physique et graphique de l’animal)

Stratégie de marquage qui recherche l’attachement

L’animal-valeur distinctive


L’animal « intelligent » valorisant un élément distinctif du produit


Lien faible avec le produit

Aucun lien possible

Jeu d’analogie entre la promesse publicitaire et la caractéristique naturelle ou apprêtée de l’animal

L’animal complice de l’homme


L’animal au cœur d’une situation de vie

anthropomorphisme

Lien faible avec le produit – aucun lien possible

Lien sentimental recherché (l’animal porte un nom)

Objectif publicitaire : Faire aimer la marque


L’animal-consommateur de produits et services

Les animaux ont naturellement leur place dans les publicités dont ils sont destinataires ; la marque met en scène l’animal afin de signifier que le produit lui est destiné. Par son témoignage il cautionne la consommation, au même titre qu’un expert. Ainsi, les marques de croquettes pour chiens, Royal Canin, Canigou, Purina ou César font systématiquement figurer des chiens dans leur communication. Il en est de même pour les pâtés pour chats où Whiskas, Sheiba utilisent, tout naturellement, des chats. La dernière publicité de croquette pour chien, diffusée par Nestlé à la télévision autrichienne, innove en attirant l’attention des chiens par l’utilisation de sons auxquels ils sont particulièrement réceptifs. En effet, les chiens qui jouent avec un canard qui couine vont réagir plus vivement à ce son que leur maître, d’où l’idée d’intégrer ces bruitages dans une publicité pour croquettes. Plus original, « Oh my dog » est une gamme de cosmétiques de luxe, unisexe pour toutes races de chiens, lancée par la marque Dog Generation en 2000. La stratégie de lancement d’« Oh my dog » manifestait la volonté de la marque Dog Generation de démontrer que ce parfum était avant tout un parfum ordinaire. A sa sortie, « Oh my dog » était distribué chez Séphora, Marionnaud et au Printemps Haussmann où la marque disposait d’un corner comme toutes les marques de luxe. L’univers de la parfumerie s’est ainsi élargi en faisant valoir une extension de ses cibles. Pour différencier le parfum et faire reconnaître ses véritables destinataires, la campagne publicitaire, menée au moment du lancement dans les magazines féminins, faisait émerger sa différence. S’il est courant d’utiliser une jolie femme pour une publicité pour parfum, en l’occurrence, Charlize Theron, aujourd’hui égérie de « J’adore de Dior », il est plus exceptionnel qu’elle soit reléguée au second plan et que la véritable star soit un chien.
L’animal dessiné identifié au produit

Des animaux peuvent représenter la marque promue comme le tigre de Frosties qui permet de l’identifier. Ces personnages de marque sont nombreux : dans le domaine des boissons (Clive le léopard pour Sweepes, la girafe pour Orangina), en matière de nourriture (la vache et la marmotte de Milka, le singe de Coco Pop’s, le lapin de Nesquick), dans l’univers des produits d’hygiène (la vache de Monsavon, l’ourson de Cajoline, les oiseaux de Minidou), dans le secteur des services (l’écureuil de la Caisse d’épargne, le chat de feu vert)…

Ils sont fréquemment employés par les fabricants dans le cadre d’un marketing à l’école. Force est de constater que, dans ces exemples précis, ce type de publicité est voué au succès. Cette catégorie de publicité est fondée sur la création et le graphisme d’un animal dessiné, participant à la reconnaissance du produit et à son marquage. Le personnage de marque peut préciser le produit comme la vache qui rit qui désigne un produit laitier. Ces personnages de marque sont, la plupart du temps, créés de toute pièce et sont au service d’une publicité sous forme de fiction. Ils suscitent l’imaginaire de l’enfant, ils sont durables, peuvent bénéficier de séances de relooking et suscitent une forme d’attachement. C’est un lien social qui est clairement souhaité par la marque. Par la suite, le rôle prescripteur de l’enfant est encouragé.
L’animal-valeur distinctive

Une marque peut choisir d’utiliser l’animal dans sa publicité car il présente des qualités qu’on doit prêter à son produit. L’usage de l’animal se justifie par un jeu d’analogie avec le produit. En effet l’animal et le produit, auquel il est associé, dispose de la même vertu, qu’il convient de mettre en valeur au travers d’une promesse (rapidité, douceur, élégance, propreté…). On s’appuie là souvent sur une caractéristique physiologique, qui est coutume de lui porter ou/et sur l’intelligence de l’animal. Illustrons ces deux cas de figure : Ainsi, la marque d’adoucissant Cajoline utilise l’ourson pour signifier qu’elle apporte autant de douceur qu’un ourson. La marque Jaguar s’appuie sur l’animal pour montrer la puissance et la rapidité de ses véhicules. Nipper, le chien de la Voix de son Maître, séduit par la reproduction parfaite de la voix de son maître. Le hérisson de Spontex met en exergue la résistance, la durabilité et la douceur du produit, alors même que sa fonction essentielle est de briquer et décaper. L’animal n’est donc pas utilisé pour sa connexion directe avec le produit mais pour le message qu’il peut faire passer. Dans les domaines de l’alimentaire il est également possible de trouver des exemples d’association comme la nouvelle publicité d’Actimel de Danone.
L’animal complice de l’homme

L’animal complice est parfois utilisé sous forme humoristique dans la mesure où il est totalement impliqué dans une situation de vie courante, dont il est un acteur principal. L’utilisation des singes pour la publicité des lessives Omo nous montre qu’il n’y a pas besoin à priori d’y avoir un lien entre le produit et l’animal. Le singe n’est pas un argument mais une illustration humoristique du message. Cette campagne publicitaire, si elle représente des singes qui ont une forme réelle, s’appuie sur des images qui n’existent pas dans la réalité, sur un fond totalement fictif : un vrai singe affublé de vêtements qu’on dote de la parole au montage. Sur le fond, il s’agit d’un véritable singe mais l’animal, tel qu’il nous est présenté, pourvu de vêtements et de la parole, n’existe pas dans la réalité. Le lien sentimental est très important puisqu’il appelle autant à la subjectivité et l’individualité du récepteur qu’à son bien-être.

Au regard de ces diverses illustration, on peut s’attendre à ce qu'animaux domestiques et bêtes sauvages continuent d'habiter la publicité tant l'appropriation par le consommateur de ces personnages animaliers est importante.
Cadre conceptuel
Au côté de l’approche cognitive du comportement du consommateur liée aux changements d’attitudes des individus lors d’un acte d’achat, se dégage, depuis les deux dernières décennies, une vision affective du comportement. Cette dernière est définie par une réponse quasi immédiate aux perceptions des consommateurs vis-à-vis d’un stimulus (Bagozzi et alii, 1999) au travers de laquelle l’individu interagit à son environnement. Les principales réactions identifiées sont de nature physiologique (changement physiologique et sensations corporelles), expressive (expressions faciales, postures et prosodie) et comportementale. Aujourd’hui, l’existence de la dimension émotionnelle dans la sphère du comportement du consommateur ne fait aucun doute. Au-delà de ce constat, un des aspects de la consommation est que les désirs émotionnels dominent les motivations utilitaires dans le choix des produits ou services (Holbrook et Hirschman, 1982). Les travaux sur l’exposition et l’efficacité publicitaire constituent un champ du marketing dans lequel ces questions ont été largement exploitées.

Nous poursuivrons cette exploration en nous interrogeant d’abord sur les émotions susceptibles d’être générées par l’animal en publicité et ensuite sur l’articulation entre émotions, attention et mémorisation.
La présence de l’animal dans la publicité comme indice émotionnel

L’animal utilisé en publicité peut-il activer certaines émotions ? Si oui, qu’elles sont-elles ? Peu d’études se sont intéressées à l’attrait de l’animal en publicité, mais leur utilisation date de l’invention de la publicité et les exemples ne manquent pas. Le dernier en date est le chien Toby, utilisé par un opérateur téléphonique, le Crédit Mutuel, en véritable complice de son maître ; la représentation symbolique du comportement humain de l’animal crée un effet de surprise, d’étonnement et active le capital sympathie du destinataire. Au travers de cet exemple, il semblerait que l’animal peut représenter un indice émotionnel susceptible d’attirer l’attention. Rappelons le rôle majeur des émotions dans tous processus mental dans la mesure où elles stimulent la conscience. Il est évident que ceci aura des conséquences sur la mémorisation, au motif que les éléments qui ont retenu notre attention seront enregistrés plus facilement que les autres. D’aucuns diront que ce qui est familier est facilement mémorisé. Les publicitaires reconnaissent également que le potentiel émotionnel généré par l’animal est réel et soulignent son efficacité sur l’attention et la conscience.

En faisant l’hypothèse que l’animal produise un signal émotionnel, l’intensité de ce dernier est propre à l’état émotionnel de tout un chacun. Ainsi, toute personne est dotée de compétences émotionnelles, variables selon son degré d’empathie, son comportement social, sa sympathie et son statut économique (Izard et al., 2001). De même, les influences culturelles peuvent enrichir la compréhension des niveaux émotionnels en prenant en compte au côté des aspects cognitifs et émotionnel, le facteur humain et les traits de personnalité. Ainsi, il est probable que les propriétaires d’animaux et que les grands amis des bêtes possèdent des capacités à reconnaitre et interpréter les signaux émotionnels dans les expressions faciales de leurs compagnons. Notre posture est de considérer que la présence d’animaux dans la vie quotidienne des consommateurs constitue une forme de relations sociales, ce qui met en avant la dimension sociale et humaine perceptible dans la publicité. Dans un autre domaine, celui de la santé, l’intérêt croissant pour les animaux familiers (chiens et chats notamment) conduit les scientifiques à s’interroger sur l’effet thérapeutique des animaux sur diverses cibles de population (propriétaires, enfants, personnes âgées, non voyants…). Toutes les études menées tant en France qu’en Europe et aux USA parviennent aux mêmes conclusions : l’animal est un facteur du développement de l’enfant et un élément structurant de la personnalité des jeunes. Il développe en effet le sens des responsabilités et de l’attention aux autres. Les interventions avec les chiens permettent aux personnes âgées visitées de recréer des liens sociaux entre elles, grâce à la présence complice de l’animal et sa capacité à motiver les échanges. Les visites et les animations visent à stimuler la mobilité, les sens, l’expression et la mémoire. En somme, les différentes approches théoriques et pratiques montrent que les Activités Associant l’Animal (AAA) offrent un large spectre d’opportunités d’accompagnement à visée sociale, éducative ou thérapeutique. En particulier lorsqu’un professionnel de la santé, de l’éducation ou de la prise en charge sociale l’associe à sa pratique.

Notre questionnement sur l’effet de la présence d’un animal sur l’attention et la mémorisation est ici justifié. Ce qui encourage l’application à l’efficacité publicitaire.
Les émotions ressenties grâce à la présence de l’animal

De toute évidence, et au regard de la littérature, les émotions recouvrent des significations très diverses. Ainsi il est important d’isoler celles qui pourraient être induites par la mise en scène d’un animal lors d’une publicité audiovisuelle (télévision, cinéma) ou par sa présence dans le cas d’un support visuel statique (presse, affichage…). Pour ce faire seront mobilisées les études réalisées dans le champ de la publicité qui se donnent pour objectif d’identifier les sentiments émotionnels exprimés à la suite de l’exposition de messages publicitaires (Derbaix, 1995 ; Batra et Olbrook, 1990 ; Aaker et al., 1988 ; Edell et Burke, 1987) et celles qui traitent de la mesure des émotions et discutent sur les échelles un et bipolaires. La littérature distingue trois types d’approche : l’approche discrète des émotions, l’approche continue et le Consumption Emotion Set (SET) de Richins (1997).

L’approche discrète des émotions s’attache à définir et décrire chaque émotion, de manière indépendante. La théorie des émotions différentielles part du principe qu’il existe dix émotions fondamentales (sept négatives : la colère, le dégoût/dédain, le mépris, la honte, la culpabilité, la tristesse/détresse et la crainte ; deux positives : l’intérêt et la joie ; une neutre : la surprise ; Graillot, 1998 ; Izard 1977). Avec l’animal, la surprise active un sentiment de sympathie et provoque des sentiments d’amitié. Cette sympathie fait place à un important désir de complicité et pourrait influencer en chaîne le processus de mémorisation. Les publicitaires reconnaissent que le potentiel de sympathie généré par l’animal a une efficacité sur l’attention mais le risque est fort qu’il ne débouche sur aucun bénéfice pour la marque. L’échelle de Plutchik (1980) permet de catégoriser huit émotions de base (la crainte, la colère, la joie, la tristesse, l’acceptation, le dégout, l’espérance et la surprise).

L’approche continue prône pour une vision multidimensionnelle des émotions (Isard, 1972, 1997 ; Mehrabian et Russel, 1974), qui introduit des effets combinatoires produits entre les émotions. Le modèle PAD (Plaisir, Activation, Dominance) de Mehrabian et Russel (1974) classe les phénomènes affectifs selon trois dimensions : le plaisir / déplaisir (le consommateur est motivé par le plaisir procuré par une riche expérience émotive. Par exemple, une personne triste va évaluer moins favorablement la possibilité pour une publicité de générer une sensation de plaisir. De même un individu gai va produire plus de cognitions positives à l’égard de la publicité que s’il était rendu triste) ; l’activation (forme d’apathie générée par le stimulus) ; le contrôle ou la dominance (exercé par l’émotion sur l’individu lui permettant d’agir de manière autonome ou contrôlée). L’illustration du SDF accompagné d’un animal est flagrante. En effet, grâce à un animal de compagnie, le SDF reçoit plus facilement de l’argent que s’il était seul à faire la manche. Faut-il y voir une dominance du donateur ou une dépendance face à l’intensité de ses émotions ?

Enfin le CES de Richins complète les deux approches précédentes dans la mesure où le modèle se fonde sur un ensemble de mots familiers décrivant les réactions affectives les plus usuelles dans des situations de consommation distinctes. Seize dimensions sont étudiées1, mesurées chacune par deux ou trois adjectifs spécifiques. L’échelle est basée sur le calcul des similarités sémantiques des termes exprimant une émotion.
Les relations d’influence entre les variables du processus d’attention et de mémorisation de la marque

De plus en plus, la raison et la passion, le rationnel et l’irrationnel, la logique et l’émotion coexistent au sein du comportement du consommateur (Hetzel, 2002). C’est parce que le consommateur est à la fois guidé par sa raison et par ses émotions que la dimension émotionnelle prend une place importante dans la publicité. La publicité n’est pas seulement affaire de persuasion sur la base d’arguments rationnels, les émotions y prennent également toute leur place. En associant des images et symboles forts, la publicité émotionnelle cherche à nous faire aimer la marque dans le but de nous la faire acheter (Dubois, 1994). Au cours de l’exposition à une annonce publicitaire, les émotions éprouvées peuvent détourner l’attention du récepteur des informations envoyées en orientant son attention vers la source de l’émotion (Lombardot 2007 ; Clark et Isen, 1982 ; Gilligan et Bower, 1984). Cette forme de divertissement peut réduire la mémorisation de la marque dans la mesure où elle limite le traitement cognitif de l’annonce.

A l’inverse, pour d’autres auteurs les messages à fort contenu émotionnel induisent une attention plus soutenue. Le processus de mémorisation de la marque et de reconnaissance est ici activé par la production de réactions affectives (Olney et alii, 1991 ; Pieters et Warmerdam, 1995 ; Ambler et Burne, 1999), qu’il est possible de structurer et d’organiser. Pour Hazlett et Hazlett (1999), des stimuli affectifs élevés ont une influence sur la mémorisation des marques en termes de notoriété spontanée et ceci durablement. Les recherches antérieures examinent le stimulus susceptible de fournir des réponses émotionnelles. Ces travaux se distinguent par leur double objectif : caractériser le stimulus activant l’attention ; sérier les réactions émotionnelles, de part et d’autre de l’attention.

Sur le premier point, illustrons la variété des études menées : Lombardot (2007) introduit la nudité, Lacoste-Badit et al. étudient l’influence d’un film triste sur les réactions affectives, Goldberg et Gorn (1987) rajoutent dans leur expérimentation le film gai… En ce qui concerne la structuration des émotions, certaines semblent dominantes, d’autres secondaires. En conséquence, au même titre que la cognition suit un processus perceptuel, au cours duquel le traitement des stimuli sera sélectif (toutes les informations ne seront pas captées) et organisé (celles qui le seront, seront organisées en un construit global) (Filser, 1994), l’émotion se déroule en une suite de réactions affectives. Ainsi, il est possible de distinguer la première réaction, dont le but est de capter l’attention, et les autres réponses émotionnelles qui ont pour visée d’optimiser l’expérience émotionnelle.
Notre questionnement repose sur le traitement émotionnel des arguments d’une annonce introduisant un animal ; l’attention prêtée à l’annonce a-t-elle une influence positive sur la mémorisation de la marque ? Si l’annonce utilisant un animal génère un surcroît d’attention, sur quels éléments se dirigent cette attention : vers un examen approfondi du message ou vers le scénario propre au message orienté sur le charme de l’animal ? Cette attention se traduira-t-elle vers une meilleure mémorisation de la marque, puisque attention et mémorisation sont positivement corrélés (Mehta et Purvis, 2006). Il nous apparaît intéressant de travailler empiriquement sur le niveau d’attention induit par l’animal en publicité et de comprendre les liens existants entre l’attention et la mémorisation de la marque.

Les neurologues retiennent que ce sont les émotions, plus que les réponses cognitives, qui guident le processus d’attention et influencent la mémorisation (Mehta et Purvis, 2006). Emotions positives et négatives ne mobilisent pas les mêmes parties du cerveau et n’influent pas de manière identique les processus de décision et de mémorisation (Rolls, 2000 ; LaBar et Cabeza, 2006).

Ainsi, à l’instar des travaux de Lombardot (2007) sur la nudité, nous identifierons l’émotion 1ère « phare », qui accentue l’attention et nous étudierons séparément l’influence respective des émotions positives et négatives sur la mémorisation de la marque. Le cadre conceptuel suivi est une adaptation de celui proposé par l’auteur (schéma 1).
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